绍兴市以美丽茶园创建促推茶旅融合发展的实践和思考

汪素琴

（浙江省绍兴市经济作物技术推广中心，浙江绍兴 312000）

1 绍兴市茶产业的现状

浙江省绍兴市是全国乃至世界闻名的茶乡，茶业品类全、规模大、品质优，传统特色明显，产业链较为完备，是全国最大的龙井茶原产地区，也是世界最大的珠茶加工集散中心和全国重要的绿茶出口地。茶园总面积超过36 666.6 hm2，茶产业从业总人数43万余人。2018年，绍兴市的茶叶产量为4.09万t，产值34.89亿元，其中名优茶产量1.54万t，产值31.71亿元。全市全年茶叶出口量10.9万t，出口额达2.9亿美元。近年来，全市积极优化茶类结构，着力发展茶旅融合、茶叶精深加工和衍生产品研发生产，在推进三产融合发展的同时，提高了区域公共品牌的知名度。

2 茶旅融合的概况

2.1 茶旅游的基本概念和现状茶旅游是按照人们对茶历史、传统、消费等的兴趣而演变的旅游业形式。主要表现形式是茶园生态体验、风俗民情欣赏，以及茶叶的采摘、制作、品鉴等；主要是让游客认知茶产业的风貌，感受茶文化的内涵。我国茶主题旅游强调深挖和利用茶文化，注重参与和互动，强调人性化、生态化的设施，以及精细化、专业化的服务。

2.2 绍兴茶旅游的优势和问题茶旅游将成为茶产区最流行的娱乐休闲形式，把绍兴市的地方特色文化以茶为主线进行有效连接将成为重要的旅游理念。绍兴市拥有广阔的茶区面积，各县市有不同的地貌和茶园景色，具有茶文化历史优势，以茶为主题的会展活动将进一步推动茶旅游产业的发展。现在的茶旅游观念还是集中在通过旅游为游客提供茶叶相关产品的状态，忽视了消费者的旅游心态，产业链不全、游客体验度不高，缺乏实质性创新。

2.3 茶旅游业面临契机茶旅融合发展是经济新常态下茶产业发展的新趋势，更是实施乡村振兴战略和践行“绿水青山就是金山银山”理念的生动实践。绍兴市委市政府高度重视“品质茶都”的建设工作，自2016年起在浙江省率先启动“美丽茶园”建设活动，将创建“美丽茶园”作为推动茶业绿色发展和茶旅融合发展的主要载体和重要内容来抓，旨在创造出一条从茶农成为茶商，从茶园变为花园，从小茶叶、小生产变为新业态、大产业的新路子。在众多利好政策出台的情况下，有必要通过建设“美丽茶园”发展茶乡旅游业。

3 绍兴市的茶旅融合

3.1 创建绍兴市“美丽茶园”目前，绍兴市已累计成功创建省级生态茶园7家以上，市级美丽茶园近40家，数量位居全省前列。创建“美丽茶园”，进一步改善了茶园基础设施，带动了周边游、采摘游，在提高品牌知名度和影响力上起到了积极作用。同时，引进工商资本投资生态休闲观光农业，将农耕文化、科普观光元素融入产业发展，因地制宜发展茶园观光、采茶制茶体验、农家茶餐等休闲旅游食品，成为促农增收的一大助推器。同时，在创建“美丽茶园”的基础上，打造出新兴的旅游线路，将茶产业与茶文化、茶旅游等进行了有效整合。

实践证明，建设美丽茶园，推进茶旅融合发展，是实现茶产业兴旺、乡村振兴的主要途径。然而，由于茶旅发展缺乏总体规划，经营主体组织化、规模化程度较低以及资金、人才等因素制约，全市创建“美丽茶园”推进茶旅融合发展还处于起步阶段，品牌尚未打响，不能很好地体现效益，助力乡村振兴作用还有待加强。如今，在建设“美丽茶园”、拓展茶旅游融合过程中存在的主要问题有：首先茶旅游景点特色不明显，缺少有影响力的人文特征；其次，茶旅游增效缓慢，短期临时消费为主的群体或个体旅游行为让茶旅游实体不具有全年收益的可持续性；最后，茶旅结合的协调发展不到位，茶叶特色产品单一，游览线路单调，难以激发广大市民的旅游消费潜力。

3.2 绍兴茶旅游行业的开发方式

3.2.1 以茶文化为基础发展生态观光游 茶文化旅游项目主要强调游客的参与。可从茶风俗体验、茶艺欣赏、猜茶谜等活动中穿插讲解茶文化相关的知识，体验茶叶采摘、炒制过程；而针对对中老年游客，建议强调休闲保健度假，在旅游过程中感受茶文化，体验茶风俗、茶礼仪。

3.2.2 以茶为主线开发精致茶文化度假游 以绍兴茶文化为主脉，打造面向高消费群体的茶假日项目；以茶为焦点，用茶文化来装点住宿服务，规划茶主题酒店；利用酒店空间来连接其他的配套服务，将茶元素融入酒店服务，让游客具有靠近茶文化的机会，在体验茶文化的同时，充分享受品质生活。

3.2.3 以茶文化旅游节为载体扩大影响力 目前，节庆旅游所占的比重在不断增加，绍兴茶区可以以茶为主要载体，举办各类茶文化节、茶旅游节、茶叶博览会等，通过举办旅游节以及博览会，达到有效结合茶产业与旅游业的目的。此外，绍兴市应发挥节日庆典的综合宣传效应，着力打造绍兴茶旅游的优质品牌。

3.2.4 以旅游业为依托多角度开发茶文化 茶文化是绍兴传统文化的重要组成部分，与茶相关的诗画、古文、音乐不胜枚举，与茶相关的名士以及习俗也非常丰富。绍兴市可以举办诗画相关的茶会、茶音乐会、茶文化读书会，还可以按照茶季邀请有关学者专家针对茶文化的历史和最新研究进展作报告，开阔游客的视野。

4 绍兴美丽茶园建设和乡村振兴的建议

4.1 坚持目标导向，注重规划设计，加快完善茶旅融合发展目标体系第一，要明确发展总体目标，力争通过2～3 a的努力，全市每个区、县（市）都能结合自然景观、人文历史和茶业资源，成功打造一条国家级的茶乡旅游精品线路，每条茶旅线路具备5个左右的美丽茶园自然观光点。第二，要着力提升美丽茶园的品质，建立一套茶旅融合发展地方（行业）标准，在现有创建要求的基础上，积极向旅游景区要求靠拢，争创国家A级以上旅游景区，力争通过几年努力，全市1/3或更多的美丽茶园进入标准旅游景区范畴，使美丽茶园就是旅游风景区成为人们的共识。

4.2 坚持效果导向，深化美丽创建，打造特色鲜明的茶旅融合产品绍兴市自然资源种类繁多、历史文化积淀深厚，在创建“美丽茶园”、打造茶旅融合时要有鲜明的当地特色。因此，必须注重与自然资源、历史文化要素和茶品牌推广等因素相结合。一是结合高山茶资源进行创建。目前，全市海拔500 m以上的茶园面积约2 933.3 hm2，高山秀丽风景和高山名茶的结合是发展茶旅融合得天独厚的条件。二是结合人文历史资源进行创建，绍兴市人杰地灵，结合人文历史发展茶旅融合有理有据。三是结合区域公共茶叶品牌进行创建，绍兴市的大佛龙井、平水日铸等公共品牌影响力和知名度都在迅速提升，以品牌为主线发展茶旅游业，是推介品牌、提升知名度、吸引巩固忠实消费群体的良好途径。

4.3 坚持问题导向，强化责任担当，切实加大对茶旅融合政策的扶持力度一是加大政策保障力度。对规划科学、可操作性强的茶乡旅游建设计划，地方财政要给予有效扶持。二是要引导工商资本投入，结合绍兴市茶旅融合发展的优势，不断加大资金的投入力度，以茶旅融合发展来推进全市茶产业发展。三是要积极培养高层次人才。鼓励相关院校将联合办学、合作培训、实习实训基地等建在美丽茶园内、建在茶旅线路上，培养出更多的茶旅游专业人才。

4.4 坚持先进理念，充分挖掘潜能，巩固发展茶旅游业在美丽乡村建设中的地位以产品优质为基础，把崇尚品质旅游作为建设美丽茶园和美丽乡村的结合点；从布局开始，以解决问题为导向，有针对性地出台相关政策，为茶旅游提供制度层面上的保障；以文化为主要导向，以茶产业为基础，结合地方特色全面推动旅游行业快速发展，让“美丽茶园”建设和茶旅游产业协调发展，实现茶产业与旅游业的双赢。

5 结语

绍兴市应以建设“美丽茶园”为基础，采用茶旅融合的形式大力发展茶产业，并注重改善产业环境，紧扣地方传统文化特色，注重文化传承，划定特色旅游路线，为市民游览提供参考和指导。同时，绍兴市应基于本地特色，加强茶文化以及茶叶衍生产品开发，打造旅游文化综合产业，在传播茶文化的同时，助力推广茶叶产品。简言之，通过推进茶旅融合创建和发展，是实现茶产业兴旺、乡村振兴和茶都辉煌的可行途径之一，绍兴市应创建出一条从茶农成为茶商，从茶园变为花园，从小茶叶、小生产变为新业态、大产业的新道路。