基于品牌塑造的香菇包装设计策略分析*

李 盈

（郑州铁路职业技术学院艺术学院，河南 郑州 451460）

香菇的肉质肥厚且味道鲜美，极富营养价值，不仅是一种食材，同时也具有药用价值。但由于企业缺少品牌意识，导致大部分香菇生产区都是自产自销。为拓宽销售市场，香菇售卖企业应注重产品包装设计，并树立品牌意识，确保香菇包装除具备储存产品功能外，还应吸引消费者购买欲，以此拓宽香菇销售渠道。

1 品牌塑造阐述

品牌塑造是为树立品牌形象对其定位并付诸行动的过程，具备长期性、系统性特征，其核心内容为品牌的知名度、忠诚度以及美誉度。在品牌塑造方面，一些大型企业可通过投入资金进行广告宣传、参加公益活动等行为塑造品牌，以此借助品牌的力量来吸引消费，购买企业产品。从消费者角度看，通过对产品进行品牌塑造，能够使其辨别出产品的生产厂家，保护其应有权益；避免出现购买风险，减少购买成本，进而形成一定的品牌偏好[1]。从企业角度看，通过对产品进行品牌塑造，能够增加产品的知名度，加快占领市场的速度；能降低产品的价格弹性，保持价格稳定，以此适应不断变化的市场环境，减少经营风险；能够进行市场细分，从而明确企业自身在市场中的定位。

2 香菇包装设计的基本原则

香菇营养价值极高，人们称其为“菇中皇后”，深受大众喜爱。香菇含有人体所需的氨基酸，其含有的脂肪酸可降低人体血脂，且食用香菇还可抗佝偻病，因此香菇在市场中需求较大。人们为了更好的保存、运输香菇，对香菇进行包装，不仅可以隔绝外界环境的污染，还可减少香菇受损。对于香菇的包装设计，要遵循以下基本原则。

第一，要凸显生态效应。当购买香菇类产品时，人们通常会选择纯天然野生香菇产品。在设计香菇包装时，包装的颜色、文字标识等应具备生态元素，突出其自然栽培条件。注明其栽培方式，增加产品辨识度，并以不同价格，为消费者提供购买选择。

第二，整体包装要留有可视部分。对香菇进行包装设计是为了吸引消费者，同时增加品牌影响力，但若整体包装将香菇产品完全遮挡住，消费者无法查看香菇情况，无法辨别其质量，会降低消费者选择购买率。因此设计香菇包装时，可以部分透明，让消费者可以直观看到香菇产品，让产品可视化，便于消费者挑选。使其能放心购买产品，以此提高商品透明度，获得更多收益。如图1 所示，此设计满足以上两条包装设计原则。

3 基于品牌塑造的香菇包装设计

3.1 香菇品牌发展现状

随着香菇市场逐渐扩大，使得市场中存在较多的香菇品牌。但香菇品牌之间差异较小，消费者在购买香菇产品时难以区分，往往随机购买，存在消费障碍。根据调查研究发现，多数人在购买香菇产品时都无固定购买品牌。在消费者中未存品牌效应，由此可见市面上现有香菇品牌影响力较小，消费者对香菇品牌的认知较差。

3.2 香菇包装品牌塑造的必要性

品牌是吸引他人目光、了解自身的基本要素。特别是在当前市场经济发展背景下，企业在市场间的竞争较为激烈，因此需要树立品牌意识，打造自主品牌，获得更多消费者对本企业品牌的认可，才能够在市场中站稳脚步。目前市面上存在多种香菇品牌，但较为杂乱，很少有消费者是通过产品品牌以及产品包装设计来选购香菇产品。各类香菇品牌的包装造型及其色彩图案极为相似，使得香菇品牌的认识模糊。

随着香菇人工栽培力度的加大，香菇产量上升，进而使得香菇的品牌类别增多。为了提升产品购买力，相关企业应树立品牌意识，在确保产品质量基础上，做好产品包装设计工作，扩大香菇品牌推广力度，增加人们的认可程度[2]。现阶段，人们越来越注重产品的包装设计，尤其是在节日期间。另外，人们通常会选择知名品牌的产品，认为其质量有保证。因此企业需要重视品牌作用，依照消费者购买喜好设计香菇包装，增强购买识别度。

3.3 加强品牌包装设计的个性化

从某种程度上看，品牌塑造就是文化塑造，而文化之间的差异能够凸显出产品的个性化特征，可以增强产品辨识度。因此产品要具备独特品牌个性，利用品牌文化来提升消费者对产品认同。“品牌间的竞争不在于价格变化，而是产品具备的功能信息存在差异”。如在食品干货市场中，“百草味”、“三只松鼠”等品牌极具代表性。通过电视剧、广告以及明星代言等方式，增加其影响力。

因此香菇包装设计也需要个性化。在香菇市场中，“绿帝牌”干货十分出名，此品牌理念为“山海精华、悠养人生”，将香菇的价值、作用等因素表达出来；且此品牌产品专注生产健康的养生产品，利用中华养生之道在消费者中树立起了良好的形象。虽然市场中有许多品牌，但消费者更加认同绿帝品牌的香菇产品。不同品牌香菇见图2、图3、图4。

如图2、图3、图4 所示，从产品包装上看，绿帝、庆元以及房县等多个品牌的香菇包装风格大体一致，具体风格包装的趋同性极强，缺少品牌个性。因而香菇销售企业在设计香菇包装时因着重凸显自身品牌特征，实现个性化发展，从而在消费者群体中扩大影响力，增加消费者购买力。

3.4 做好品牌包装属性的设计

香菇企业要将品牌作为发展核心，塑造具有自身特色的品牌文化。从某种程度上看，个性化品牌需要逐步构建。当消费者选购香菇产品时，总是购买同一品牌，除了受产品使用性质影响外，还与产品外包装的美观度相关。在塑造香菇品牌时注重产品的包装个性属性设计。

3.4.1 标志设计

在设计产品包装上的标志时，除了要体现出产品自身属性外，还要凸显企业及品牌的个性，从而增加产品在市场中的辨识度，加深消费者的记忆，增加产品认可度。以消费者熟悉品牌为例，见图5、图6。

图5 为百事可乐的品牌标志，红蓝颜色中间的白色曲线为微笑，同时其品牌名称带有美好的寓意，其“渴望无限”的理念也与符合年轻人的个性化特征，因而受到大众的喜爱。因此，在设计香菇包装时，要设计能够凸显出香菇本身特征及个性化特点的标志，使人们看到能想到香菇品牌[3]。同时要保证产品的品质，以此凸显出香菇包装设计的重要作用。如图6 所示，“保康”香菇包装设计，利用山水风景来阐述产品天然无污染，再配以花菇形象，既能表现出保康地区的民族性与地域性，又可以有效凸显出产品的特征。

3.4.2 色彩设计

在设计产品包装时，设计师需考量品牌文化及产品特性，同时要了解消费者的购买心理，明晰产品包装定位，以此设计出与大众审美相符的包装设计。如百事可乐标志颜色红蓝对比显眼，能够体现出轻快、凉爽的感觉。由于多数种类的香菇偏于咖啡色或是米黄色，因此其包装袋的颜色可使用自然的淡褐色作为主色调，与其生长颜色相近，突出香菇环保、无污染的特性，使消费者能够放心购买。

3.4.3 整体形象设计

通过系列化或独特性的包装能够加强产品品牌在消费者群体中的记忆引导，加深其对品牌的记忆，能够有效的在消费者心目中树立起良好的企业形象，扩大品牌的影响力。从当前现有的香菇品牌的包装上看，其包装设计无新颖性，趋同性严重。因此设计者可以将传统的塑料封口设计改为纸袋卷边设计，同时在卷边处粘贴商标密封，凸显商标品牌理念，增强消费者对本品牌产品的印象。除此之外，当前我国倡导低碳发展，在包装设计上要合理选用包装材料，如竹子、PVC 材料、植物混合料等环保材料。

经济的快速发展，使得人们价值观念发生了较大的转变。在购买产品时，除了注重产品的质量，还看中产品的品牌包装，因此提升香菇品牌影响力，需要做好香菇包装设计。