基于Osterwalder 模型的食用菌企业商业模式创新研究*

王宇佳

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

我国拥有丰富的食用菌资源，食用菌产量和总产值都已经处于世界前列。与之配套的是食用菌产业也逐渐成熟，在国家“一带一路”和“新农村”建立的大好政策指引下，食用菌行业迎来了前所未有的良好发展机遇。产业规模不断扩大的同时，各种生产加工企业也发展迅速，全国规模化以上食用菌生产企业达200 多家，产品线已经从生鲜干品到罐装、调味等深加工产品，向营养保健品等精加工产品转变。企业的研发和科技投入不断增加，各种自动化加工生产线、新菌种培育、功能成分提取、分离、纯化等技术在食用菌企业被广泛应用。同时，食用菌的营销也紧跟中国互联网的大潮，电子商务、网上销售等新型的营销手段不断涌现。

纵观以上变化，不难看出，中国食用菌企业的运营方式正在发生的深刻的变化，从低成本的竞争向精细化成本管理转变，企业面对的消费群体和营销手段都在发生变化。每个食用菌企业在长期的市场竞争和运营过程中，已经形成了相对固定的消费群体和产品定位，用来指导企业产品的生产、销售等一系列企业行为，这实际上就是一种初期的商业模式。

对食用菌企业来说，商业模式能够让企业明白商业的本质是什么？企业能否及时把握客户和市场需求的变化，对整个企业从原料采购到加工销售的整个体系是否完整，这个体系能否支撑企业的运营？是不是一个环环相扣的紧密整体？这些问题实际上就是一个企业进行经营的商业本质，商业本质上就是企业赚什么钱、从谁那里赚钱、怎样保证这个赚钱的过程能够持续下去、这也是食用菌企业运营的根本问题。因此，对食用菌企业商业模式的研究意义重大，是一个食用菌企业发展的战略问题。

1 商业模式的研究现状

著名营销书The Profit Zone《发现利润区》中讨论了国外12 家最成功企业及其领导者围绕赢利模式所采取的一些策略，这些策略不仅为企业创造了巨额财富，还使企业能够长期可持续地输出良好的业绩，在长期的经营活动中一直能够取得不错的利润空间，体现出企业的价值。这本书中的核心就在于教会企业识别客户类别、满足客户需求、让企业进入所谓的“利润区”，得到应得的利润。提出了产品金字塔、客户解决方案等20 多种赢利模式，这就是商业模式的基本框架。

但是这种商业模式的问题在于商业模式的复制性，即其它企业只能参照模仿这些企业的赢利模式，机械地按图索骥，以成功的个案来推广到所有的企业显然是不现实的，单纯地罗列20 多种赢利模式不具有系统性，无法形成一个系统的商业模式，而且商业模式也不能单纯模仿和复制。

麦肯锡提出的价值传递系统（VDS 模型） 主要以价值为中心，要求企业的各项业务部门都要围绕价值如何选择，如何提供和传递价值这3 项基本职能，并在定价、生产、销售等具体的企业行为中体现。但企业进行投资如何创造价值、如何正确衡量价值成为问题。企业和投资者要看投资回报率而不是投入资本的多少，企业价值在于收入增加的速度。因此，这种商业模式讨论的是企业如何以可靠的方式来创造价值和衡量价值，强调企业的风险防范和经营的安全性。

迈克尔-波特在What is strategy?《什么是战略》一文中提出企业经营战略的实质，就是企业的运营活动，从企业的定位到企业竞争等。为商业模式的设计提供了思路，即商业模式也可以按客户群体的价值取向，利用企业运营活动各阶段的需要，对企业业务线各环节进行反馈和调整，形成一个闭环来推进企业经营活动的持续进行。

Alaxander Osterwalder 认为商业模式是一个价值体系，包含了企业经营的各个环节，每个环节都有重要的影响因素，他将这些影响因素分为价值内涵、客户关系、目标客户、消费者目标群、分销渠道、核心能力、价值配置、合作伙伴网络、成本结构和收入模型等9 种。Osterwalder 模型中的9 个要素很好地描述了企业经营的各个环节，对商业模式中的要点和关键点进行了详细的说明，因此具有较强的可实施性，企业的经营活动中可以落实为具体的措施，用来完成整个商业模式的运转。

可以看出，商业模式体现了企业的战略定位，反映了企业的运营组织形式和内容，涉及企业的供应商、经销商、消费者等各方的利益和存在价值。商业模式的本质是设计一种获取利润价值的体系，用来为每一位参与者获得一个稳定的收益和价值的方式，也就是企业如何持续赚取利润价值。商业模式的目的就是为了加强企业的核心竞争力而形成的一整套运营方案。

2 Osterwalder 商业模式分析

Alexander Osterwalder 模型将商业模式清晰地分成9 个基本单元，如图1 所示。

由图1 可知，其核心就是价值内涵（value proposition），即企业为客户提供了什么样的价值。

产品与服务集中体现了企业的价值内涵。如“中国高铁”向人们传递的就是“高品质、高速、可靠、安全”等中国制造的名片，其中就包含了高质量产品、无故障缺陷等服务的价值，也传递了企业的社会责任和文化理念，赢得了消费者对企业的信赖、企业价值的认可。

Osterwalder 商业模式中企业管理的架构主要由客户关系、消费者目标群和分销渠道构成。客户关系是指企业与目标客户建立并保持的某种联系。如新的游戏公司都会在产品推广期，对老客户介绍新客户有许多的奖励措施，其目的就是为了拉拢新用户，维系老客户。而各种商业优惠和打折活动，也是为了提高客户群体数量，维护企业与客户之间的关系；消费者目标群就是指企业所面对的目标客户群体。也就是常说的市场划分过程，如按年龄划分了老年、中年、青年消费群体，企业就可以根据群体的特点来设计制造产品，按照市场规模大小划分后，就可以定位企业的规模；分销渠道是企业与消费者接触的渠道，企业如何通过分销、销售等渠道来开拓市场，将企业的价值内涵传递给消费者。如互联网企业通过销售来开拓市场、传统制造业通过总经销→省级经销商→地级市经销商等分级销售模式等。

Osterwalder 商业模式中企业管理的架构主要由核心能力、价值配置和合作伙伴网络构成。核心能力就是企业所必备的能力和资格，只有具备这些能力，企业才能正常运转。如建筑企业必须具有相关建造资质、互联网企业必须有电子商务平台等；而价值配置是保障企业正常运营所配备的关键资源。如广告公司必需有一定的客户人脉关系、高新企业必需有核心技术知识产权，另外企业员工、资金投入、销售渠道等也都是必要的配置。合作伙伴网络描述了企业与合作伙伴所形成的商业体系或商业联盟，这个联盟中有合作也有竞争。如与供货商、销售商的合作战略联盟，可以有效分担风险、形成规模效益等。

Osterwalder 商业模式中成本结构和收入模型决定了企业的财务状况。例如奢侈品和高端化妆品企业成本中，广告成本会占有相当大的比例；而纺织服装、制鞋等劳动密集型企业成本结构以人力成本为主。收入模型又称收入流，也就是企业创造财富的方法，如制造业多以产品销售来获取收入；而互联网、电商平台则以广告投放费用为其主要收入。

3 食用菌企业商业模式创新

对食用菌企业来说，其价值内涵的定位，也决定了企业在整个食用菌产业链上所处的地位，如大型食用菌企业一般者具有从生产到加工的全自动生产线，能够提供高品质的食用菌终端产品，其价值就在于能够提供批量化、标准化的食用菌产品，生产效率高、销售渠道广。对菇农来说，可以一次解决大量原料菇的销售问题，获取自己应得的种植利润；而对于批发商来说，可以提供稳定可靠的产品来源，不会出现无货可卖的尴尬局面；而对于消费者来说，大厂的品牌和产品质量满足了自己“大品牌、高端食品”的需求心理，这些消费者，不太可能去选购一个小企业生产的低端食用菌产品。对于菇农和批发商来说是同样的道理，没有了大型企业的原材料采购和产品批发，他们的生存都会成为问题。因此，大量高品质产品的提供就是大型食用菌企业的价值内涵。为了这个价值内涵，在其它方面也需要配合这一定位，如需要大资金投入基础建设、设计自动化生产设备、要用现代化管理方式、要开拓国际市场等，从而形成大型食用菌企业的商业模式。

基于Osterwalder 模型的核心价值内涵，针对我国食用菌企业提出以下创新商业模式。

3.1 价值内涵

食用菌企业向消费的传递的价值内涵应包括有以下几个方面。一是绿色、健康、有机等基本食用菌类产品的属性，作为可食用、药用的种植农作物，食用菌应当是安全无公害食品的代表，其价值内涵首先就是要给消费者以安全放心的心理体验，是生态、绿色的代名词；二是要传递食用菌作为“白色农业”和中国老祖先悠久的药食文化。其价值应包含有中国食用菌大国文化，如食用菌种植历史悠久、品种繁多、产量世界领先；还有食用菌的药用、食用价值，对人健康的深远影响等。三是要传递食用菌对人类健康越来越重要的作用。在现代科技不断发展的今天，从各种食用菌中提取的维生素、多糖、活性酶等，对人体具有的抗氧化、抗衰老、抗癌等效果正逐渐显现，未来发展前景十分广阔。而食用菌的精深加工企业、高新科技企业未来的价值也会随之体现。这些都应成为企业品牌、产品和销售价值内涵的重要内容。

3.2 客户关系

消费者对食用菌企业品牌的忠诚度是品牌价值的重要体现，客户对产品认可到品牌的认可，客户与企业的关系也得到了升华。食用菌企业要通过客户关系管理来实现对客户的有效管理，企业要注意客户潜在的需求，建立顾客档案细分市场、细化服务。如单身客户不需要大包装大重量的产品，企业就要适时推出独立包装小重量产品，对喜欢生鲜食用菌的提供冷藏产品和冷链物流服务，满足个性化的消费需求。同时，适时地采用一些促销优惠、开通800 免费咨询电话、售后回访等活动，拉近与客户的距离，保持与客户的长期联系。

3.3 消费者目标群

对食用菌消费者进行多种分类，以确定企业面对的目标群体，是精准营销的基础。可以考虑按可支配收入分类，将消费者目标群分为高、中、低等类别；按个人消费的价值观分为保守消费、奢侈消费、盲从消费、个性化消费等；按食用偏好分为生鲜品、干制品、盐渍、罐装等；按购买因素分为口感、营养价值、品牌、质量等。这些分类，可以让企业即时掌握食用菌目标消费群的用户画像，即消费者的消费水平、消费价值观、生活习惯等，以便企业即时设定目标消费群的范围，有针对性地开展精准营销。

3.4 分销渠道

首先，食用菌传统分销渠道的选择要选择信誉好、消费者认知度高的分销商；其次，面对当前互联网电子商务的大潮，减少中间商来销售已经成为了一个比较好的分销渠道。因此也发展出了线上直供直销、仓储式销售、专卖平台等多种销售模式。这种销售渠道的好处就是借用了电商平台的品牌效应，推广自身的食用菌品牌，即转嫁了企业的风险，也降低了分销的成本。再有，食用菌企业也可以选择知名品牌代理搭配销售，与腊肉产品搭配销售竹笋产品是一个不错的选择。

3.5 核心能力

食用菌企业的核心竞争力针对不同规模的企业要求是不同的。对于规模小、资金相对缺乏的食用菌企业来说，可以与有实力的企业结成战略联盟，采取统购分销的方式，买断大型食用菌供应商产品，从而降低物流等成本，抵抗风险。对于大型食用菌企业来说，规模化经营需要有核心技术和知识产权，掌握现代信息技术。打造食用菌ERP、供应链管理SCM、客户关系管理CRM 和商业智能BI 等整体解决方案，引领食用菌行业发展方向。主动大批量采购降低原材料采购价格，进行低成本竞争抢占市场份额。提高企业和品牌价值的同时也提升了企业的核心竞争力。

3.6 价值配置

食用菌企业的价值配置主要包括上游的菌种培育、原材料采购等，下游是物流配送、销售等，而中间则是加工生产环节，这3 个环节分别涉及了农业、商贸、工业生产等3 个不同的领域。对食用菌企业来说，对应的3 个核心业务就是采购、生产和运输销售。食用菌的采购一般以生鲜采购为主、干制品等其它形式占比较少；食用菌生产加工有简单的初加工、也有深加工和精加工，初加工附加值低，利润很低，深加工的饮料、调味品等利润较高，但种类还比较少，而精加工属于高科技、高技术含量的加工方式，以保健品和一些药用菌种为主。

3.7 合作伙伴网络

食用菌企业的合作伙伴网络根据企业发展所涉及的环节进行分类，主要合作伙伴网络描述如表1所示。

由表1 可知，在食用菌企业的合作伙伴网络构建中，企业要把合作伙伴看作“命运共同体”，在战略上通力合作，建立战略伙伴关系。首先，减少中间环节。如在生产设备的采购环节，直接向设备制造商采购，不再通过设备销售商的中间环节；其次，与伙伴实施信息共享。企业向仓储中心共享生产加工信息，让仓储能够及时调整库存容量；而仓储中心与物流中心的数据共享，又能使物流公司合理安排运力和计划，节省运输成本；线上线下的销售向企业共享消费者购买信息，让生产企业能够即时掌握消费动态，调整产品类型和新产品的研发。同时还可以根据销售数据来调节产能；让设备制造商也参与生产环节，从而改进产品质量控制和设备的运行调整。

表1 主要合作伙伴网络描述

3.8 成本结构

食用菌企业的主要成本有以下几点。

原材料采购成本。从基地到生产车间，需要有一定的采购成本，对企业来说即使集中采购也需要向供货商支付一定的费用。

生产成本。企业加工生产所需要的水、电、人工等费用。

销售成本。线上需要支付给电商平台运营费用，线下需要给经销商一定比例的返点或门店的日常运行费用。

物流成本。对生鲜食用菌来说，冷链物流的成本一直居高不下。

仓储成本。无论是自建仓储中心还是租用，都需要计算库存成本。

营销品牌推广成本。企业的各种营销活动、品牌推广的广告、宣传等费用。

3.9 收入模型

食用菌企业的主要收入来自产品直接销售收入。这也是利润比较丰厚的一份收入，食用菌企业通过高附加值产品和增值服务来提高盈利水平，是常见的收入模型。其它收入的比例比较低，但如果多加利用也可以创造新的利润来源。如电子商务平台如果经营良好，巨大流量带来的广告费、平台使用费等也是一笔不小的收入；现代化的仓储中心、物流中心等在满足企业自身需要外，通过出租、外包等方式增加收益；更有一些有科技创新能力的企业，可以收取专利使用费、技术转让费等赚取丰厚的利润。

4 结论

通过对结合Osterwalder 模型的食用菌企业的商业模式进行分析，详细说明了食用菌企业Osterwalder 商业模型的9 个要素，为我国内食用菌产业转型升级提供了思路，对食用菌产业的发展具有一定现实意义。

在当前消费升级和国家经济转型的关键时期，在互联网对传统经济的冲击下，食用菌企业必需面对商业模式的创新和变革，商业模式是一个战略问题，会严重影响企业的经营效率。虽然Osterwalder的9 要素是对商业模式较为完善的描述，但其也有局限性，Osterwalder 模型是一种静态的商业模式描述，没有对各要素间的相互作用关系进行动态分析。因此，我们还需要不断完善当前的商业模式，建立更好更新的商业模式，使我国食用菌企业在激烈的市场竞争中不断突破。