论培养留学生中文素养的广告语言途径*

2020-02-11杜迎洁

佳木斯大学社会科学学报 2020年6期

杜迎洁，朱宇

(1.厦门城市职业学院，福建厦门 361000；2.厦门大学海外教育学院，福建厦门 361000)

广告作为家喻户晓的一种传媒形式，有着丰富的语言资源以及不容忽视的社会影响力。在当今的“视像文明”时代，美、英、澳等一些西方发达国家在中文教育中要求留学生通过接触媒介文本，学习媒介语言，培养媒介能力[1]，而媒介文本的重要表现形式之一就是广告。具有中高级汉语水平的留学生已有一定语言能力，能够在生活中主动识读、阅读、观看相关话题的广告。本文尝试探讨了培养具有中高级汉语水平的留学生中文素养的广告语言途径。论文分两大部分：一是分析广告的中文素养资源，二是以中文素养为本的广告语言教学法。

一、广告语言的中文素养资源

(一)创意思维能力

越是优秀的广告作品往往越能体现出创意的魅力。人的听觉、视觉等多种感官，都是触发人心理活动的关键点。而广告设计中的视觉传达语言作用的发挥就是依据该心理活动规律，应用直观的图形符号、鲜艳的色彩引起大众的注意，从而加深他们的认识。[2]将广告引入对外汉语教学的课堂进行创意教学的主要目的不在于为广告界培养可用之材，而是要借鉴广告常用的创意手法(例如：发散性思维、逆向思维等)，以及广告创意思维的训练方法(例如：思维导图、联想训练、符号训练等)，丰富留学生创意体验，锻炼其创意技能，以期通过配合其他创意教育使留学生在未来成为富有创新精神的人。

广告创意思维的中文素养资源还体现在教学过程中必然涉及的尊重他人的思维个性、敢于突破常规、注重与社会实践相联系、强调过程而不是单单看重结果、以及培养团队精神，学会合理分工、合作等诸多因素[1]。

(二)语言修辞能力

广告中的修辞资源五彩纷呈。在这千变万化的语言表现中，唯一不变的宗旨就是要切合情境，针对特定受众来强调语言符号与图像符号天衣无缝的结合，从而争取最大限度地吸引受众注意、增强被记忆的可能性以及引发预期的受众心理感受。从这个意义上说，学习商业广告的修辞对提升留学生语言文字的敏感度大有裨益。

(三)批判思维能力

以中文素养为本位的广告批判能力教学，首先要关注广告的语言规范问题。例如，语言学家就曾经批评过广告中过多地使用“飞白”修辞格(如：默默无蚊、E衣布舍等等)，可能会让留学生耳濡目染之余，有意无意地模仿，并最终以讹传讹，写出很多错别字。

其次，近年来一些国外著名品牌的商业广告有意无意地触动中国受众的神经，引发了一系列颇有社会影响的广告事件。在对外汉语教学的课堂上，教师应因势利导地引导留学生在“民主和谐的气氛中学会批判性地、多元化地看待(有争议性的)广告；以疏代堵，以信任代禁止，以专业批判精神代盲目排斥躲避”[3]。对于具备中高级汉语水平的留学生，通过分析一些被热议的广告问题，锻炼培养其批判性思维能力，这也是中文素质教育的应有之义。

第三，很多貌似极其“中规中矩”的广告，稍加品味便会暴露出其不良社会导向的一面。例如：时下很多广告动辄大肆吹嘘“王者”“至尊”“贵族”“霸气”，倡导“面子”“排场”“攀比”甚或“金屋藏娇”等观念，这对于留学生形成并发展健康向上的价值观非常不利。在以素养教育为着眼点的对外汉语教学的课堂，教师应当直面这种不良导向，引导留学生批判对待此类广告。

(四)语体审美能力

优秀的广告往往集艺术审美与宣传功用于一身。广告的审美包括图像美、幻象美、形式美、情感美和意境美[4]。通过课堂指导，让留学生养成对中国语言文字应用的优秀作品(文学或非文学)的审美能力，是中文素养教学义不容辞的任务之一。对广告语言的审美活动，能丰富留学生的语言审美体验，有助于将审美能力拓展、应用于其日常现实生活的所见所闻。

(五)情境写作能力

成功的语言运用都是适应情境写作的典范。广告作为大众传媒的一种主要形式，更是非常讲求情境的针对性。在图像时代广告情境写作能让学生充分体味写作的立意和表达与情境的关联，加强语言文学类学科的渗透，提高学生的人文素养。[5]对于具有中高级汉语水平的留学生，广告语言为提升他们写作水平注入了灵感和源泉。

二、中文素养为本的广告教学法

(一)创意思维教学法

广告创意教学的基本目标在于使留学生能够根据企业、产品/服务和市场的简要介绍及广告要求，进行自由联想；初步运用发散性思维导图和小组讨论确定创意闪光点；初步讨论、确定代表符号。广告创意教学的教材主要可以包括国内比较有影响的往届广告大赛(例如：全国大学生广告艺术大赛)之选题背景资料以及对应的获奖广告作品之文案。

课堂活动尽量轻松、活泼、多样，以调动留学生的兴趣。可进行联想接力棒活动，由教师提出一个相对抽象的概念，让留学生依次说出联想所得的相关概念后传递接力棒，并在黑板上记录联想结果。也可进行创意脑风暴，要求留学生通过思考和讨论，得出发散性思维导图，并由各小组上讲台汇报创意活动的经过、体验和结果。

教师在教学结束后要注意及时总结、自评教学过程，特别要留意营造气氛、调动留学生兴趣、保障留学生自由联想等环节的处理手法和效果。

(二)语言修辞教学法

在广告语言中，不修辞，就很难达意。[6]广告修辞教学的基本目标：给定一则广告，留学生能正确指认其使用的修辞格；较高目标为：留学生能够通过小组讨论，尝试对整则广告做语篇分析。广告语料可选使用了修辞手法(包括积极和消极修辞)的商业广告若干则。

课堂活动可以进行修辞辨析竞赛，例如辞格辨析宾果游戏。教师还可以根据留学生的程度展开语篇分析小组讨论—留学生以小组为单位，根据给定的广告语篇分析理论框架和语篇分析工具，对给定的广告文案尝试进行语篇分析。在课堂教学中，教师可以先引导留学生回顾已经学过的修辞格及在课本中的例句，引领留学生观看事先为营造课堂气氛准备的广告，并辨析其使用的修辞格。随后进行辞格辨析宾果游戏。再带领留学生回顾课本所学消极修辞格的特点及作用，并联系现代汉语语法讲解广告语篇分析理论框架和语篇分析工具。最后可以根据留学生程度，让留学生以小组为单位，尝试广告语篇分析并汇报结果。

利用广告讲解语言修辞时，教师要注意密切联系留学生已有的、来源于课本的积极和消极修辞知识；努力在教学过程中让留学生激发出对广告修辞的兴趣；并争取使留学生对商业广告语篇分析理论框架和工具有一个初步的了解，甚至能尝试运用。

(三)批判思维教学法

广告批判思维教育的教学目标是：对有争议性的广告，留学生能够以开放的心态去看待、形成自己的观点，并能有理有据地为自己的观点辩护；对宣扬、暗示暴力、色情、迷信、反华或者社会偏见、歧视内容的广告，留学生能够识别并加以批判；对于广告的一些特殊语言表达如“飞白”辞格、文白夹杂、中英混用等，留学生能够做到清醒认识，不盲从。教材可以选用近年在我国造成“广告门”的国际品牌广告，如：丰田“霸道”、肯德基“追债篇”、立邦漆“滑落中国龙”、耐克“恐惧斗室”等广告，以及有歧视内容或宣扬不良社会风气的广告、使用“飞白”辞格或语言不规范的广告。

课堂可以进行广告审核模拟听证会。教师扮演广告审核员。留学生分为按照兴趣和观点(或抽签决定)分为正方、反方以及听众组。广告审核员根据辩论及听众反应，裁定广告是否通过审核以及如不能通过须作哪些修改。

在本主题的教学中，教师要以开放、平等的心态聆听留学生的观点，引导留学生独立思考并培养其批判性思维，切忌越俎代庖地灌输自己的观点。

(四)语体审美教学法

通过广告引导留学生进行语体审美的教学目标在于使其认识并记忆广告的创意手法、文字、图形、图文结合元素及其含义；初步了解上述每一个元素的评价方法；给定广告作品点评，能辨别指认其对创意、文字、图形、图文结合元素的评论；能通过小组讨论对优秀广告作品做出有据可循的、较完整的赏析；养成以鉴赏的眼光看待生活中的广告的习惯，拥有欣赏生活中的美的眼光和能力。教材可选优秀获奖广告及其评语若干。

课堂教学分讲授、探究、体验等环节。教师讲解广告鉴赏的诸元素，并使留学生初步了解广告赏析知识。师生共同探究获奖广告的成功之处，然后与大赛评委会的评语做比照，发现其中的异同。留学生通过广告评审团模拟活动尝试写评鉴性论述，切身感悟广告元素如何体现广告的创意，以及每个元素或其组合形成了哪些美感。

在该教学过程中，教师要特别注意广告作品欣赏的主观个体差异性，让留学生更全面地体会广告受众在接触广告时可能出现的心理反应，从而开拓眼界、积累审美经验，并最终达到提高自身发现美的眼光和欣赏美的能力。[7]

(五)情境写作教学法

利用广告开展情境写作的教学目标在于让留学生了解广告写作的依据是广告策划书或者广告主提供的相关信息和要求；留学生写作的广告作品应包含广告的基本要素并符合广告的基本结构；留学生写作的广告作品能较好地体现广告创意。教材可选用往届广告创作大赛的选题背景资料及精选的获奖作品。

至于课前准备，在有条件的学校，教师可组织留学生去广告公司参观并对文案创作人员进行简短访谈，了解广告创作的大致工作程序；条件不够成熟的学校，教师可以准备一两篇(本)广告创作者的工作杂感等，让留学生课前阅读。

在课堂上，教师可先引导留学生回顾广告公司访谈活动或者相关文章阅读活动，并通过广告创作大赛的选题和获奖作品，讲解广告策划书或有关信息与广告创作的关系、广告的要素、广告的结构、广告创意表达的若干技巧。课堂活动可采用广告创作工作坊形式。留学生分为若干小组，根据教师提供的广告选题信息充分展开讨论、进行联想、绘制发散性思维导图并整理出广告作品的初稿。随后向全体师生汇报本组同学广告制作的构思、过程和结果。师生共同讨论、点评各组创作过程和作品。

在教学过程中，教师要注意确保留学生掌握广告的构成要素和基本结构，并能以恰当的形式表达创意。