运河文化带建设背景下以台儿庄古城为例探寻旅游文创产品设计路径

宋文，庞忠仁（通讯作者）

（枣庄学院，山东 枣庄 277160）

一、课题研究背景

首先，习近平总书记在2017年6月就大运河文化带做出了“保护好、利用好、传承好”的重要批示，关于建设“大运河文化带”的话题在政界、学界和民间引起了广泛的关注和研究，这标志着大运河文化带建设拉开了序幕并成为国家发展战略。在此背景下，探寻一条可以将设计力量与文化资源相融合的路径来激发民族文化的内生动力，吸引全民关注大运河文化带的建设，宣传大运河文化遗产，并为大运河流域城市的转型升级带来源头活力显得尤为重要。

其次，随着我国经济的迅速发展，中国旅游业在“515战略”和“全域旅游”政策的推动下已成为绿色、生态、富民的重要支柱产业，并为各个行业的创新发展提供了崭新的动能。伴随旅游业的发展，一系列旅游产品的设计和开发也开始逐步规范、完善和丰富。面对游客对旅游产品趋于求新、求异、求品质、重体验的多元化需求，大家开始尝试通过各种设计手段树立良好的旅游品牌形象，并以此凸显旅游特色和地域文化魅力，在提升旅游体验、加强游客关注度的同时引导和刺激消费，为区域经济民生带来新的增长点。

第三，在2019年国家发改委《产业结构调整指导目录》征求稿中，工业设计、文化创意设计服务被列为“对经济社会发展有重要促进作用，有利于满足人民美好生活需要和推动高质量发展”的鼓励类项目，并明确指出了它们在社会发展及产业转型升级过程中应发挥的重要作用。因此以设计为源动力，以文化传承、遗产保护为抓手，以地域文化和民族特色为核心，去设计开发一系列兼具文化、创意、纪念意义、实用价值的旅游文化创意产品，并通过对这些创意成果进行展示、推广、转化去培育全新的文化创意源头IP是一项具有全局性、前瞻性的重要课题。

本文就是在此政治背景、经济背景、专业发展的背景下，以大运河文化带城市之一山东枣庄台儿庄古城为研究对象，探讨如何建立一条可以将设计力量与文化资源相融合的路径，设计开发一系列具有独特文化魅力的创意衍生品，以此辅助提升旅游品牌形象，完善创新驱动经济转型升级的文化创意产业体系，并吸引全民关注大运河文化带的建设，将其所承载的历史价值、文化遗产、地域文化、民族精神价值传播开来，传承下去。

二、台儿庄古城简介及其旅游资源的价值

山东省枣庄市台儿庄是一座位于京杭运河中心点上的小城，与其他运河沿线城市一样得运河滋养，因运河而兴。自古城重建以来，得大运河庇佑和馈赠，这座占据特殊地理位置和文化特征的小城迅速成长为大运河文化经济带上一张闪亮的运河文化新名片。据史料显示，台儿庄得其南北贯通这一独特的地理位置，汇集了北方大院、徽派建筑、闽南建筑、岭南建筑、鲁南民居、水乡建筑、欧式建筑、宗教建筑八大建筑风格，集中体现了南北文化的融合，并形成了佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教五大宗教为代表性的宗教格局。拥有几百家商铺、客栈、七十多座庙宇，三十多家私塾、二十多家酒楼、十几家世族大院……南北交融、中西合璧形成了三千里运河沿线独有的鲜明文化特征。

2012年11月被评为国家5A级旅游景区，2013年被美国有线电视新闻网（CNN）评为“中国最美水乡”之一，2014年获评“首批创造未来文化遗产”，2016年被列入国家首批创建全域旅游示范区名单，获得“全国旅游系统先进集体”荣誉称号，被称为“遗产保护示范之城”。自2015年以来，台儿庄古城被中央级媒体报道37次，被省级媒体报道90余次，其他媒体报道发稿及转载量约2400余篇。仅在2016年除夕当天，台儿庄古城的精彩演艺活动和传统文化项目等内容就五次登上中央电视台的屏幕，仅2017年与2018年游客总量就已超千万，连续两年拿下山东省游客总量头筹。由此可见台儿庄古城深厚的历史文化根基、丰富的旅游资源以及巨大的客流量为各种旅游产品的开发和推广提供了相当广阔的空间。

三、以台儿庄古城为代表的旅游文创产品设计现状

台儿庄古城由于开发时间短，各项资金、人力不足等种种原因导致其旅游产品的开发和推广目前依然处于初级探索阶段，不管是实物类还是服务类都与古城发展势头形成了巨大的反差，在很大程度上阻滞了该地域文化创意产业的发展。主要存在问题归结如下：

（一）产品泛地域化且同质化问题严重

目前台儿庄古城旅游文创产品的设计存在严重的泛地域化和产品同质化现象，古城内推出的旅游文创产品，基本上与其他各地旅游景区推出的产品样式雷同，无地域文化特色。产品种类大致可分为仿制品、复制品、各种材质的工艺品、字画或书籍等，大多数是无实用价值的装饰品、日用品；质感粗糙造价低廉的玩具、摆件、手串、包、袋；以及包装简单粗陋的地方特产。这些产品大多数来自于廉价的小商品批发城，从形式、内容、品质、技术含量、使用价值各方面来看差别甚小，无特色、无差异，非常不利于游客识别、欣赏、接受，严重影响游客购买欲。这样的小商品无法用旅游文创产品的称谓冠之以名。

（二）产品层次低且新产品开发滞后

古城内在售旅游产品大部分还是停留在表层符号设计开发的初级产品，设计缺乏创意，表现为以下几个方面；首先，产品结构单一，开发程度低，从类型到式样难以形成市场能够接受的高附加值产品。其次，产品层次低，无增值能力，吸引力弱，没有充分发掘当地的文化特色和资源优势。第三缺乏推陈出新，新产品设计开发严重滞后，经调查研究发现，生产制作旅游文创产品的行业多为手工作坊或劳动密集型的中小企业，不仅企业规模小，工艺落后而且产量低成本高，最重要的是缺乏专门的设计、研究、开发团队，无法根据市场的需求变化不断调整并实现产品的更新换代。

（三）产品宣传手段单一无力且滞销严重

市面上能够充分表现地方特色的文创产品踪影难觅，除了上述低层次、同质化泛滥，其中原因很多，最主要的一个原因还有宣传手段单一无力，生产、销售与宣传推广脱节且产品滞销严重，难以形成系列化和丰富多样化。当然，也存在一些有收藏价值和纪念意义的比如民间艺术品，但是这些产品的制作大部分仅限家族传承，有的是无后人继承，有的是手工小作坊无法进行大批量生产，有的则是宣传推广不力造成销路不畅，货品积压。

综上所述，现阶段旅游文创产品的设计与开发尤为重要，如何以台儿庄古城文化旅游纪念品为例建构一条设计路径来解决文创产品地域特点不明、设计缺乏新意、文化内涵不足、宣传手段单一等一些列问题亟待探讨。

四、以台儿庄古城为例的旅游文创产品设计路径建构

（一）区域文化资源的矩阵路径建构

古河道，古码头，舟楫摇曳遍游全城，台儿庄古城因其独特的地理位置和文史命脉而具有丰富的文化资源，古城框架以运河为文化轴线，将北方大院、鲁南民居、徽派建筑、水乡建筑、闽南建筑、欧式建筑、宗教建筑、客家建筑等八大建筑风格有机结合，集中体现了南北文化的融合。这些风格迥异、特征鲜明的建筑形态、装饰、图案可以通过设计手段抽象为符号化元素融入文创产品设计中，多维度、多视角、多元化诠释地域文化风貌。在具体的设计执行方案中，可以采用矩阵的方式将八大风格建筑或景区内有代表意义的建筑文化符号列为行做横轴排列，按次序列举出对应的文化创意衍生品按类别做纵轴排列，通过这个方法对可供开发的区域文化资源进行系统地梳理。然后，在纵列方向拓展并丰富同族产品序列，形成系列化、完整性设计方案以确保设计定位的精准性。

（二）文化元素的符号化对应性体系建构

一直以来，符号化的文化元素与人类的内在情感、精神风貌具有逻辑上的类似性，在众多的符号元素中，图形化的设计符号元素是最复杂、视觉冲击力最强、也是最能引人注目的一种形式，它能够同时作用于眼、耳、鼻、舌、身多种感官，将图形化的设计符号应用于旅游文创产品设计中，更有助于提升游客对产品的关注度和好感度。

符号化对应性体系的建构包括三个层次的对应。第一层次是观物取形，在构建起矩阵路径确定了横轴方向的建筑风格文化元素后，可以从建筑门楼的形状、色彩、材质、肌理、纹样、文字形象等诸多方面提取相对应的图象符号并结合现代审美进行图形再创造，赋予其清晰的可视性和广泛的应用性，这也是一种最基本的方式。第二层次是映物延意，这是较深层次的图形符号设计。需要深刻理解文化元素图形所蕴含的意义，在此基础上延伸其意义，既有传统符号的形，又含传统精神的意，也适应现代人的审美，赋予其独特的审美性和即时的宣传性。第三层次是造物传神，是对提炼符号的变革与重构，将图形的意象巧妙地表达出来附之于物质载体，使之在观念与价值取向上具有深刻的语义传达性和价值反思性。

这种文化元素符号化对应性体系建构的基本设计流程可举例说明。比如台儿庄古城内的“船型街”，这是古城南大门的第一个景点，“船型街”的原貌是乾隆皇帝下江南所乘坐的龙舟，船体带有精美的镇水兽石雕与木刻雕纹，其中位于船头有一尊石雕像为“镇水兽”，它的造型和纹样极具设计感。首先，可通过“解构”“取舍”“融合”和“纳新”的手法，从原始形态中提炼出新图形的构造成分和组成元素进行相对应的视觉形象符号再造；其次，这尊石像口中不停地向外喷涌着水流，寓意“大河行舟，波澜不惊”，映射到我们的生活里，它可以是一种宁静的力量，或是一种从容淡定的生活态度，或是一种进取的学习精神等等，在此寓意的基础之上还可以通过联想衍生出更多意义，比如“心若止水，波澜不惊”“直挂云帆济沧海”“风正一帆悬”等。

最后，可以根据以上信息按次序列举出对应的文化创意衍生品按类别做纵轴排列，比如创意办公用品类，可以做一套黄铜材质的阅读书签，将提炼出的神兽形态作为书签上部装饰，口中喷涌的水流作书夹下部装饰。按照自上而下、自左而右的阅读习惯，从正面看镇水兽坐落在书的上方而喷涌的水流置入在书本之中更方便反复翻阅。在书签的材质上可选择亮黄铜的金属材质，既可以增强书签的质感也可以延长其使用周期。这种材质在生产制造的过程中，其表面处理可通过电镀工艺使之呈现出幻彩的色泽，作为神话传说之物镇水兽，在此工艺下可增添一份神秘的色彩。由此可见，这种设计方法和加工工艺促使元素向新样式转化，从而使传统文化元素焕发新活力，更具有现代美学特征和应用功能，这种形式感的文创产品更有助于游客理解产品的内涵与其承载的文化意蕴。

五、总结

旅游文创产品设计的生命力究其根本应该是对其地域文化的设计，具有“排他性”的特点，是将独有的文化元素提炼为特有的设计符号，是将符号化的文化元素赋予系列化产品之中，并以此为载体去传达一种独特的地域特色、风土民情、文化底蕴，游客通过一系列打上地域文化烙印的创意衍生品，能够切身感受到当地独有的文化魅力，保存一份独特的旅行纪念。但是文创的发展水平与当地文化资源禀赋之间没有必然联系，文化资源的创意化与资本化能力才是衡量地区文创发展水平的指标之一。在文化资源转化过程中，创意人才的培养开发同样至关重要，赢得了好的设计师就是赢得了文创产品开发的蓝海、赢得了文创在我国文物典藏界的半壁江山。因此，旅游文化创意产品的设计和开发不仅要市场定位准确，确保产品销路，消费者定位清晰，开发针对性产品，最重要的还需有匠人精神引领，文创方能精益求精。■