新时代我国农副产品包装设计的发展趋势

杨晓芳，易忠

（1.安徽师范大学 美术学院，安徽 芜湖 241002；2.安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

习近平总书记指出，经济全球化是我们谋划发展所要面对的时代潮流。要发展壮大，就必须主动顺应全球经济一体化，以善治示全球，以创新领潮流。当前世界经济飞速发展，各国间的贸易竞争日趋激烈，在庞大的商品市场上，人们认识了解一个商品往往首先是通过其外部包装去感知内部商品，这种激烈的市场竞争在某种意义上也就表现为商品间的包装竞争。

伴随全球经济一体化新态势，传统地域意义上的农副产品已成为全球性共享商品，仅2109年1～5月我国农产品进出口金额为901.7亿美元，其中出口金额为300.0亿美元，进口金额为601.7亿美元，贸易逆差301.7亿美元①。由此可见，中国农副产品如何正确把握经济全球化发展趋势，在进行全球化贸易过程中把握先机，凸显自身优势，提高在全球价值链中的竞争地位已成为当务之急。

当前，农副产品的白热化和国际化让消费者拥有众多选择权的同时，也将农副产品的包装设计推向前沿，优秀的包装设计不仅能提升产品的品牌形象，还能为产品增加高额的附加值。如何让农副产品的包装设计既能迎合市场需求，又能满足不同消费者的喜好，这就需要我们把握现代包装设计的发展趋势，结合农副产品的自身特点，对农副产品的包装进行合理的量身打造，从而在国际市场的激烈竞争中抢得先机，提升农副产品市场销售的占有率。

一、依托科技发展

在信息高效传播、市场高速发展，越来越重视科技发展的今天，伴随计算机智能化、计算机辅助设计、数码技术以及大数据的不断介入，农副产品智能化包装设计必将“知化从前所有被电气化的东西，新的实用人工智能还会通过加深我们的记忆力，加速我们的认识能力等方法来强化个体以及全体人类的能力。通过注入额外的智能，我们几乎想不到什么东西不能变得新奇、不同和有趣。”②34人工智能的植入会改变我们的包装设计方式，产生丰富而富有创造性的成果。这种“非常智能的工具会加快我们的测量速度并改变我们的测量方法；海量的即时数据会加快我们的模型思维速度并改变我们的模型思维方式；极具智慧的记录手段会加快我们了解事情的速度并改变我们‘了解’的方式。”②48在包装设计创新中，不断地突破人们对于它们的认知。目前，智能包装技术在世界各国的应用还刚刚开始，有些技术还处于研究和尝试阶段。

有学者认为：“信息技术演变的加速度导致了越来越多的信息形式的出现。”③196AR技术的出现便是顺应社会及市场需要而运用在现代农副产品包装设计中，其优势在于通过计算机可以实现真实环境与虚拟世界的“无缝”集成，使消费者在体验的过程中增强与农副产品源信息的互动，这些既解决传统包装无法体现大量有关该产品信息的缺陷，又使消费者在与产品互动交流中，加深对品牌的记忆度，增强产品的深层体验与认同感，激发消费者对产品的购买欲望。

随着网络技术的快速发展，互联网大数据已成为农副产品包装设计不可缺少的组成部分。利用互联网提供的大数据可以对商品的质量和流通安全性进行积极干预与保障，利用信息收集、管理控制与处理技术，使农副产品包装设计的调研工作变得便捷、高效、精准，对其包装设计策略的定位、设计方案的优化做出更加及时准确的调整。在大数据的指导下，包装改变以往设计过程中设计师受主观因素影响，过分强调商品外观设计的状况。通过对大数据的客观合理分析与应用，使现代农副产品的包装设计更趋向于理性，既降低设计前期的成本投入，又使设计工作开展起来更加科学化和人性化。先进的农副产品包装设计离不开大数据支撑，对包装数据的大量占有和控制，从海量的数据中提取有价值的信息，不但可以优化包装设计的决策，提高市场针对性和市场快速反应能力，强化对国际市场的感知、获取和分析，还可以为包装设计方案提供有效参照，对农副产品包装设计质量的提高起到促进作用。

农副产品的特殊性，决定其包装必须以科学技术为指导，充分考虑农副产品的质量保护，其包装材料向着有利于安全、环保、节能降耗及多功能的方向发展。现在一些发达国家采用的“活性包装”，就是一种能显示食品是否变质和延长食品保鲜期的新型包装技术。另外，伴随印刷技术的发展，最先进入包装领域的数字印刷将演变为现代包装主流技术之一，其高附加值、灵活高效等优势是包装业数字印刷技术顺利占领市场的关键因素，这些都极大增强了农副产品包装设计应对市场需求与变化的时效性。目前，市场对个性化印刷需求旺盛，设计师可以根据不同用户的具体需求，及时为农副产品包装制定不同的设计方案。不久的将来，满足私人定制、限量订制的特种需求的包装设计与数字化印刷技术，必将为农副产品的市场销售带来无限的可能和商机。

如今，农副产品包装设计已越来越离不开科学技术的创新与发展。美国的市场研究公司Freedonia Group研究显示，“在美国，对于智能包装和活性包装的需求将保持8%的年增长速度。”④我们有理由相信，随着科技的不断进步，对高科技材料、智能化设计的进一步探索与应用，必将使我国农副产品包装设计提高到一个更高水平。

二、突出人文情怀

日本设计教育家日野永一说过：“无论哪个时代，为‘人类的设计’这一点总是绝对不能忘记的。”“随着工业革命的深入，社会经济结构发生了巨大的变化，也间接的影响着人类的精神文化结构。”⑤经济发展导致消费的多样化，致使消费市场发生重大转变，现代的消费观已从传统对“物”的需求转变到现在对“人”的重视。“产品将会变成服务和流程。”②IX现代农副产品与人们的生活息息相关、不可分割，人在农副产品、包装、市场与消费等各个环节中充当重要角色。个性化、人性化设计，人、物互动体验以及文化需求越来越受到国际设计界的重视，成为农副产品包装设计中吸引消费者关注的亮点。

美国设计家普罗斯曾说：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重要的是第四维：人性。”⑥农副产品包装重视人性化、情趣化的设计思想要求我们处处体现“以人为本”“设计是为人服务”的设计理念，改变以往农副产品包装的简单无趣与程式化，把功能性、便利性、趣味性与创造性有机地融合在一起，在包装设计表现上以有形的“物质态”去反映和承载无形的“精神态”，以丰富多彩的创新面貌，满足不同层次消费者在购买和使用商品过程中的身心需求。

通过运用各种兼具怀旧与时尚、富于情趣与个性，有意味的、易被接受的轻松活泼的语言表现形式，对农副产品包装进行人性化、情趣化设计，拉近了消费者与农副产品的心理距离，增加了农副产品的亲和力，提升了农副产品包装对消费者购买欲望的感召力。

美国社会思想家托夫勒在《未来的冲击》一书中提出体验经济的概念，他认为：“服务业最终还是会超越制造业的，体验生产又会超越服务业。体验成分的增长也许正是物质丰富的必然结果。”⑦这种直接或间接的互动体验是消费者体力、智力、情绪、精神达到某一特定水平时，意识所产生的美好感觉。消费者往往更愿意使用、体验具有创意、能够让其产生愉悦心理或者使用后可反复利用的包装。

除此之外，互动式体验是近年来才出现的一种新型包装方式，通过对产品、包装与人之间内在联系的研究，用一种新的交互式思维关系加以呈现，以对人的关注为中心，着重研究人与商品间互为作用的行为体验过程。在张扬人性的时代，越来越多的消费者崇尚参与互动体验、彰显自我的生活方式，这也导致消费大众对农副产品包装消费体验需求的增加。新型的体验式农副产品包装将人性、体验融入在设计中，通过消费者的参与，在互动中加深消费者对产品的认知度，增强消费者对产品的印象和记忆，使其与农副产品间的交流具有广度和深度，进而产生情绪上的好感，在满足消费者参与体验的需求中，给消费者带来更多的愉悦和满足感。

消费者对于包装既有物质的机能需要，又有精神的人文需求。农副产品包装的地域文化性，是目前许多国家展示其不同文化特色与产品特点的一个非常重视的方向。“由本土性支持的文化的竞争表演令世界更丰富。”③289不同民族由于历史传统以及所处地理环境等诸多因素，造就其不同的文化观念，这些因素直接或间接影响了本国的设计。农副产品包装设计就是通过对包装的有意识设计体现不同的区域文化，进而对本民族文化进行更好的传承与宣扬。纵观世界各国农副产品的包装设计，它们在遵循一些国际准则的前提下又保持自己独特的审美情趣和民族风格，表现出浓郁的本土情结。

日本设计师黑川雅之认为：“设计只有和本民族、本地区相结合，才能生根发芽，开出鲜艳的花朵。可见，只有符合民族文化特性的理念和设计，拥有丰富的文化底蕴，才能使品牌拥有广阔的市场。”⑧

通过对世界各地人文历史、风土人情的调查分析发现，以现代的审美情趣和艺术表现手法将不同地域的文化精髓进行归纳、提炼并融入到现代农副产品包装设计中，符合并顺应人文生态发展的需要，不但能凸显农副产品包装的地域特点，增强对消费者的文化亲和力，同时也强化了对地方文化特色的传承，提高了农副产品包装的整体文化品质。

我国有着丰富多彩的地域文化，但许多农副产品包装在学习西方先进文化的进程中，对西方包装设计风格多元化、设计手段信息化、设计理念持续化等没有进行深入细致的消化与吸收，摒弃了自己本民族独特的文化元素，一味追求对知名品牌形式的模仿，造成一些农副产品包装设计缺乏自身风格语言，辨识度不高，市场竞争性不强。鲁迅先生曾说：“只要内容相同，方法不妨各异，而依傍和模仿，决不能产生真艺术。”⑨因此，我国农副产品包装在借鉴西方设计风格时，不能全盘拿来，要有所选择，有所变化。地域文化中饱含着丰富的情感，而地域文化元素又是现代农副产品包装设计中不可缺少的重要因素。

21世纪是东西方文化相互碰撞、交融和快速发展的世纪，同样的，现代农副产品包装设计，既要坚持开拓创新，也要重视以民族文化为本位的设计战略思想，寻求自己本民族优秀的传统文化元素，使其与现代包装设计合理融合。这种文化回归意识与现代设计理念的结合，体现了农副产品包装设计中民族性与时代性高度融合的审美情趣，在“全球化”的同时不失自我，正所谓民族的就是世界的。

三、追求绿色生态的零包装

科技发展的突飞猛进，在为人类带来巨大物质财富的同时，也加速了环境的污染，资源的消耗。“目前，我国每年包装废弃物的数量在1600万吨左右，每年还在以超过10.5%的速度增长。”⑩对我们赖以生存的生态环境造成前所未有的破坏。另一方面，面对国际市场竞争的大环境，以及发达国家的贸易规则，绿色贸易壁垒已成为我国农副产品出口贸易必须面对的现实问题。时代的发展，使得越来越多的人意识到环境、资源保护的重要性。农副产品包装开始由豪华向节俭，由污染向环保，着眼于人与自然的生态意识的“绿色包装”“零包装”设计方向转变已是大势所趋。

美国设计理论家维克多·帕帕奈克在其《为真实的世界设计》一书中，提出了设计师面临的人类需求中最紧迫的问题，他认为：“设计的最大作用并不是创造商业价值，也不是在包装及风格方面的竞争，而是一种适当的社会变革过程中的元素。”并强调：“设计应认真考虑有限的地球资源的使用问题，并为保护地球的生态环境服务。”从社会发展的需要出发，农副产品经营与管理者，应把追求商品利润最大化的经营理念，转变为以兼顾生态环境效益为目标的绿色环保理念上，把环保意识纳入到企业的整体决策中。

“绿色包装”设计的核心理念是“减少、回收、再生”，着眼于人与自然的生态平衡关系，是基于可持续发展的生态设计战略。重视资源、环境保护的“绿色包装”已逐步从传统的商品承载、保护、运输、储藏等基本需求，延伸为农副产品包装材料、生产、流通、消费和回收的全流程生态设计，在每一个环节中都充分考虑到环境效益，尽量减少不必要的材料消耗，延长包装的使用寿命，以及产品包装使用结束后的再次利用，避免环境污染。

农副产品包装的绿色生态，适度化、简约化设计是其突出表现和设计手段。这种适度与简约化包装设计，不但可以大大地减少包装的成本，而且能够便捷高效地传达出农副产品的信息，帮助消费者直观准确地识别出产品的特点，消除消费者与商品的距离感，节省购物时间，从而带来轻松美好的购物感受，创造出一种更加适应社会和谐发展的消费观念和健康文明的生活方式。

日本提出“零包装”的概念，是对日益严重的生态环境问题的进一步思考。所谓“零包装”不是不要包装，而是简化、摒弃不具备功能性的包装元素，合理把握包装完美性和包装成本的平衡性，利用可降解的材料做包装，以对生态环境无害的方式，让包装重新回归自然。“零包装”所推崇的设计理念符合东方文化中人与自然和谐共生的思想，提倡以较少的资源做适当的包装，增加资源的利用率，减少直至消除包装对环境的伤害。

绿色包装是“零包装”的基础，“零包装”是对绿色包装的深度解读，是当下绿色包装设计中最彻底的革命，是一种更适宜现代社会和环境要求的设计理念。与绿色包装相比，“零包装”是一种将生活理性化与艺术化相结合的尝试，是从“观念”开始建立一种新的价值观，创造一个还原本我的设计理念，即“零包装”的审美价值观，它将理性与艺术结合，创造出一种既适合于现代社会发展需求，又满足可持续发展的审美价值观。绿色包装致力于“减少”，而“零包装”却将“减少”的标准归为“功能性”，减去任何不具备必要功能的元素，延伸包装的功能和生命周期。

“从摇篮到摇篮”生态循环的“零包装”设计理念，目前已在日本和欧美国家形成了成熟和完整的产业体系，这种符合生态经济要求的包装设计发展模式，不但可以更好地保护产品与生态环境，而且对农副产品品牌的推广也起到极大的推动作用，得到世界各国的推崇。如今，一些优秀设计师在设计农副产品包装时自觉地把环保意识纳入到常态的思维方式中，利用高科技手段，寻找可持续、可发展的包装设计理念来引领农副产品包装设计，如无菌纸盒包装，可降解塑料包装、生物包装材料等等，改变传统包装“从摇篮到坟墓”的生命周期，从原先大量使用自然资源到现在对材料的可回收利用，努力使其来自于自然，又回归于自然。加强农副产品包装绿色生态设计意识，倡导“零包装”设计方向，促进农副产品包装的绿色生态化设计，让设计师、生产商、消费者能够积极参与到“零包装”的行动中，这是时代和客观现实的需求，也是农副产品包装设计可持续发展的必然趋势。

结束语

综上所述，在经济步入全球化的新时代，国际贸易的国界正变得越来越模糊，农副产品与其包装的交织共生，必将影响和改变农副产品全球化贸易的格局。我国农副产品包装设计应正视时代发展的大趋势，抓住机遇，立足本国文化，以国际市场为导向，借鉴国外先进的包装设计理念、组织管理、包装技术和创意表现手法，从地域文化中寻找切入点，将现代一些优秀的设计理念与中华民族的深厚独特文化相结合，把握农副产品包装设计的发展趋势，才能打造出适应新时代发展需要的农副产品包装设计新局面，在国际贸易竞争中发挥出更大作用。

注释：

①中国农产品进出口月度统计报告[R].中华人民共和国商务部对外贸易司，2019.5.

②凯文·凯利.必然[M].周峰，等译.北京：电子工业出版社，2016.

③原研哉.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

④中国行业研究网.美国智能包装和活性包装增速将超整体包装市场[EB/OL].（2014-02-20）http://www.chinairn.com/news/20140220/103617437.html.

⑤滕守尧.艺术社会学描述[M].南京：南京出版社，2006：27.

⑥刘秀伟.挺进零包装[M].北京：化学工业出版社，2012：008.

⑦阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985：208.

⑧席涛.品牌形象设计[M].北京：清华大学出版社，2013：30.

⑨鲁迅.记苏联版画展览会//鲁迅全集（第六卷）[M].北京：人民文学出版社，2005：499.

⑩王润球，王蔓丽.建立完善我国包装法规体系刻不容缓[J].中国包装工业，2007（3）：10-12.