高校馆微信服务现状与策略——以产品生命周期理论为视角

毕丽萍，叶继元

1 研究现状

微信目前稳占我国移动APP指数榜首[1]，从2012年11月起高校图书馆(以下简称“高校馆”)相继开通微信服务[2]，微信公众平台已成为图书馆开展服务的重要阵地。如何开发和利用好这一移动信息服务平台，打造“无处不在”的图书馆，成为图书馆研究和实践领域关注的重要议题。

学者对高校馆微信服务的研究始于2013年。徐彩霞等[3]调查发现，2013年仅20 所高校馆开通微信公众平台。自2014年起，兴起了高校馆微信服务现状的调研，张骏毅等[4]、陈雨雪[5]调研“211工程”高校馆和“985工程”高校馆微信应用现状，针对应用率低、服务内容深度广度不足等提出建议；张真等[6]以移动图书馆系统架构为基础，构建微信图书馆的功能应用，介绍微信在浙江部分高校图书馆馆藏查询、新书推荐、服务指南、在线咨询等方面的应用。除按照学校、地域分类的现状调研外，还出现了典型个案研究。史梅等[7]介绍了南京大学图书馆微信公众平台在宣传推广、功能实现与用户互动方面的策略。2016年以来，高校馆微信服务研究逐渐深入到传播效果、用户行为与满意度探究等方面。李晓蔚[8]运用方差分析方法研究四川大学图书馆微信公众号图文消息的传播效果；郭顺利等[9]从微信平台特征、用户、服务方式及内容、传播效果4个维度，选取17项指标构建高校馆微信公众平台传播影响力评价指标体系，运用层次分析法构建高校馆微信公众平台传播影响力的评价公式。赵乃瑄等[10]构建高校馆微信公众号用户持续使用意愿模型，建议从信息质量、系统质量、感知价值等维度提升用户持续使用意愿。

综上，重视微信公众平台在高校馆服务中的应用已然成为图书馆从业者与研究者的普遍共识，微信服务成为高校馆加强宣传推广、改善服务质量、提升读者满意度的关注焦点和研究重点。纵观历年以来的研究对象和内容，对高校馆微信服务现状研究大多是对某一时间节点的现状调研，缺乏动态视角的观察与时间纵向的对比分析，加上研究样本的局限，对策建议指向性较强，并不能适配更为广泛的研究对象。

2 产品生命周期理论在高校馆微信服务研究中的应用

产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)理论认为，如同人类和其他生命有机体一样，产品从投入市场到更新换代再到退出市场也会经历不同的、可预测的阶段和过程[11]。产品生命周期提法最早见于1965年《利用产品生命周期》[12]。1966年美国经济学家雷蒙德·弗农在《产品周期中的国际投资和国际贸易》[13]中正式提出这一学术概念。此后产品生命周期理论在学界和业界产生广泛影响。一般来讲，产品生命周期包含导入期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段。

产品生命周期理论何以适用于高校馆微信服务研究呢？1980年代就有学者从生产力和生产关系的角度探讨产品生命周期理论在我国的适用性[14]。赵国锋等[15]将产品生命周期理论引入移动社交网(MSN)用户行为特征研究，通过分析用户点击流数据，判断MSN 所处的生命周期阶段。从实践看，微信公众平台同博客、微博、微视频等新媒体平台一样，都是一定信息技术和网络技术条件下的产物，从发布上线、拉新推广到成熟运作，都具有生命周期。高校馆微信公众平台同高校馆网站、校园BBS、官方微博一样，由于读者信息获取方式改变，在不同时期享有不同程度的用户关注度，具有一定的生命周期。目前在学术研究领域，以产品生命周期为视角的对高校馆微信公众号现状与发展的研究尚不多见。罗茜等[16]通过对微信头部账号和前尾账号的数据分析，预测未来发文量与阅读量的发展态势；姚鹏[17]调研微信头部账号连续75周的数据，认为2015年头部账号处于快速发展成长期，预测2016年进入成熟期。本文在此基础上，将产品生命周期理论应用于高校馆微信服务研究，探讨其现状与特征，以期了解各高校馆微信服务所处的发展阶段。如此，不仅是跨学科研究的积极探索和有益尝试，新的研究视角将有助于丰富图书馆服务、营销和评价理论体系，同时也有助于深入理解和把握高校馆微信服务现状，根据特定阶段的用户行为特点制定和调整服务策略，实现更高效、更优质的发展。

3 高校馆微信服务现状

3.1 数据来源与样本选择

“双一流”建设高校名单2017年9 月公布，受到广泛关注。徐春等[18]对40所开通微信服务的高校馆微信使用情况、信息推送情况进行调研，发现微信服务号与订阅号相比，推文数量较少。由于微信服务号与订阅号在定位方面于设计之初就存在差异，功能侧重不同，消息显示位置、消息推送权限也不相同，因而若要对其服务和传播现状进行横向对比，应尽可能选择同一类别的账号。笔者于2019年5月中旬对42所“双一流”高校馆微信公众平台开通情况进行调研，发现28所开通订阅号，18 所开通服务号，其中天津大学(服务号目前处于内测阶段)、哈尔滨工业大学、同济大学、南京大学和湖南大学5所高校馆实行双号并举策略，即同时开通订阅号和服务号。为了纵向探究每个图书馆微信所经历的生命周期，横向对比高校馆之间在微信服务方面的特征与差异，本文选取28个高校馆微信订阅号为研究样本，利用爬虫技术对其全部历史发文数据进行搜集、整理与分析。数据来源日期自首次发文算起，截至2019年4月30日，搜集数据条目共计30，830条。利用这些数据，对28个高校馆微信公众平台发文时间、发文篇数、发文次数、篇均阅读量等发文情况指标进行统计整理，结果见表1。

表1 高校馆微信发文情况概览(按首发日期排序)

3.2 现状分析

为了从整体上对样本公众号的运营现状进行分析，从发文特点和传播效果两方面进行数据挖掘与分析。具体来说，包括发文篇数、发文频率、头条阅读量和头条点赞量四项指标。由表1看出，大部分高校馆于2014年开通微信订阅号并进行信息推送，见图1。为了尽可能延长数据的时间线，降低干扰，根据表1的调研结果，暂时将开通时长较短的“上海交通大学图书馆”“国防科技大学图书馆”和“华南理工大学图书馆”3个高校馆微信公众平台的数据去掉，对其他25个微信公众平台的数据进行分析。

图1 高校馆微信订阅号开通时间统计

3.2.1 发文情况分析

为排除数据缺失值的影响，保证样本容量的一致性，须以25个高校馆微信公众平台中首次发文时间最晚的“东北大学图书馆”为基准，数据分析时间段为：2016年7月1日至2019年4月30日，共计11，039条数据。也就是说，在此34个月期间，25 个高校馆微信公众平台累计发文11，039次，每月平均发文325次，每月发布次数详情见表2。从表2看，高校馆微信公众平台发文情况呈现3个特点：(1)根据2016-2019年发文均值可以看出，发文频次逐年递增；观察每月发文次数，也可以看出，每月发文次数整体上呈现稳定增长趋势；(2)因为处于高校寒暑假假期时间，每年的1-2月、7-8月发文次数呈现周期性锐减状态；(3)每月发文次数与往年同期相比大多呈递增趋势。例如，横向对比11月数据，2016-2018年数据分别为400＜436＜486。

3.2.2 阅读情况分析

对25个高校馆微信公众平台34个月以来的阅读量情况进行调研统计，结果显示，每篇文章(这里仅对头条文章进行分析)的平均阅读量为1，194；每月的阅读总量平均值为382，925，具体分布详见表3。从表3看，高校馆微信公众平台推送文章的阅读情况呈现3 个特点：(1)根据2016-2019年篇均阅读年度均值来看，除2019年篇均阅读量略有滑落，近几年整体上呈现稳定增长态势；(2)结合表2寒暑假期间发文频次锐减的情况来看，阅读量并未随之锐减，反而略有增长。说明寒暑假期间用户对于图书馆资讯和服务仍有较大的需求，图书馆应作出相应的工作部署优化调整；(3)每年9月开学之际以及12月年末之际，图书馆推文阅读情况都较为理想，出现小峰值现象。

表2 高校馆微信公众平台发文次数统计

表3 高校馆微信公众平台文章阅读情况统计

综上所述，高校馆微信服务无论是发文情况还是阅读情况都呈现出较为积极的发展态势。发文量反映的是运营者行为，而阅读量体现的是用户行为，两者的对比分析有助于运营者更加全面掌握高校馆微信服务现状，找准服务优化着力点。以上分析是对高校馆微信服务现状整体情况的判断，属于对“全局”的把握，而要想提出更具针对性的服务和运营策略，则需要根据一定的方法逐一判断和辨析高校馆微信服务所处的生命周期阶段，即对“部分”的把握。

4 高校馆微信服务生命周期判断

4.1 判断方法

处于不同产品生命周期阶段，产品数量(从卖方视角看，即销售量)不同。产品所处生命周期的各个阶段与产品销售量的增长率关系密切，因此可通过分析销售量增长率变化情况来判断产品生命周期。销售增长率分析法，即以本年销售量的增长量与上年销售量的比值来预测该产品所处的生命周期阶段。一般而言，产品市场销售额呈直线上升时，属于成长阶段；销售额稳定且增长幅度趋于疲软时，属于成熟阶段；销售额连续下降时，属于衰退阶段。用公式表示，即：

·λ＜10%且不稳定，为导入期；

·λ＞10%，为成长期；

·λ在1%～10%之间，为成熟期；

·λ＜0，为衰退期。

任何产品都要经历由萌芽到成长、再到成熟、直至衰败最终被其他新兴产品或产业代替而退出市场等阶段。以横坐标表示时间，纵坐标表示销售量，那么，根据各个阶段的产品市场表现，产品生命周期一般呈S状分布，如图2所示。

图2 产品生命周期示意图

4.2 判断过程

对高校馆微信公众平台而言，“销售量”表现为每篇推文的“阅读量”。数据采集时间范围限定为2019年4月30日之前高校馆微信公众平台所有的推文记录，根据表1看出，28所高校馆中，推文时间最早的是南开大学图书馆，为2014年1月8日，最晚的是华南理工大学图书馆，直到2018年5月21日才进行首次推文。时间序列差异较大，无法取整“年”为单位进行数据分析。在此，以“月”为单位，将每个月的数据进行集合，计算每月篇均阅读量，然后再按照年度进行分类比较。也就是说，运用销售增长率分析法计算各个高校馆微信公众平台的年度(月均)篇均阅读量的增长情况，参照产品生命周期各阶段特征，对各馆微信服务状况进行周期判断。根据所统计的历年数据，年均增长率呈增减波动状态的，记为“导入期”；年均增长率呈持续增长且增长率在10%以上的，记为“成长期”；年均增长率维持在1%~10%的，记为“成熟期”；年均增长率持续下跌且在0以下的，记为“衰退期”。

4.3 判断结果

根据以上判断方法和判断依据，28所高校馆微信服务生命周期判断结果见表4。

(1)一半的高校馆微信服务尚处于导入期，每年的篇均阅读量增长并不稳定，其中13所的篇均阅读量在2019年度出现较为明显的下滑现象。

(2)对比姚鹏关于微信自媒体头部账号(清博大数据榜单中微信传播力排名前1，000的自媒体账号)生命周期的研究结论——微信自媒体头部账号的阅读总量继高速增长状态之后已开始减缓，于2016年开始进入成熟期[17]，可以看出高校馆微信服务的发展明显滞后于微信自媒体头部账号，只有“东南大学图书馆”“西北工业大学图书馆”“中国科大图书馆”3个微信公众平台的阅读量稳步增长进入成熟期。

(3)在发展速度方面，高校馆微信服务发展速度与自媒体头部账号相比较为乏力，表现为导入期时间过长，并不能较快地从导入期迈入成长期或成熟期。仍以微信自媒体头部账号生命周期为参照，成长期为2014-2015年[17]，换言之，微信自媒体头部账号仅用了1年便实现阅读量从快速增长的成长期到稳步增长的成熟期的转变，而高校馆微信公众平台运营时间自2014年1 月至2019年4月长达5年多，仍有3/4账号尚未达到成熟期。

表4 28所高校馆微信服务生命周期判断结果

图3 高校馆微信服务生命周期阶段统计

5 基于产品生命周期理论的高校馆微信服务优化策略

5.1 导入期策略

产品处于导入期阶段的主要特征是知名度不高，销售增长缓慢或市场表现波动较大。这一阶段，高校馆首先应明确定位，发掘优势。明确定位的前提是充分了解用户需求。高校馆微信公众平台一方面定位于图书馆在移动端的服务延伸和服务空间拓展；另一方面，不能忽视微信公众平台本身具有的天然的社交属性，因此，对内容的打造、传播与互动也应该是高校馆微信服务的“初心”。在导入期阶段，微信服务应更加注重宣传推广，提升产品知名度和关注度。“酒香也怕巷子深”，胡安琪等对苏州科技大学图书馆微信公众平台的运营进行用户调查，发现仅有33%用户关注过图书馆微信公众平台，用户没有关注图书馆微信公众平台的主要原因是并不知晓图书馆开通微信服务[19]。因此，建议处于导入期的高校馆微信公众平台应积极打通线上线下宣传，做好前期宣传推广工作。

5.2 成长期策略

在产品成长期阶段，产品知名度迅速攀升，销售增长率快速增长，产品质量也有了较为明显的提升，显示出光明的发展前景。“北京师范大学图书馆”“吉林大学图书馆”“南京大学图书馆”等7个处于成长期的高校馆微信公众平台自运营以来阅读量增长迅猛。“同济大学图书馆信息服务”运营时间虽相对较短，但快速进入成长期——“同济大学图书馆”(即同济大学图书馆微信服务号)早在2014年5月14日就已开通运营，并实现检索查询、图书借还、新闻公告等功能，为订阅号的开通和运营积累了一定的经验。

产品成长期的策略核心要义是以产品为导向，改进产品内容和质量，提升用户满意度。在宣传策略上要从导入期的提高产品知名度转变为提高产品信赖度和美誉度[20]。基于此，处于成长期的高校馆微信公众平台要更加注重推文内容、重视服务质量和效果。而团队建设为高校馆微信服务优质内容输出提供了有力保障。只有制度健全、运作成熟、人员专业的微信运营团队方能加速高校馆微信服务从导入期迈入成长期直至成熟期。

5.3 成熟期策略

产品进入成熟期后，销售额和利润额在达到高峰后出现疲态，开始慢慢回落，市场竞争空前激烈。成熟期的产品营销策略一方面仍要继续拓展市场；另一方面要勇于改革和创新。此阶段的开拓市场不同于导入期和成长期，更加注重市场的内涵型细分[20]。

对高校馆微信服务来说，虽然市场目标群体整体上是相对固化的，但也应注意到目标群体内部的流动性，比如每年秋季入学的新生就是对毕业生粉丝群体的补充，应成为微信服务重点关注对象，进行新一轮“吸粉”环节。另外，成熟期的高校馆微信服务篇均阅读量保持稳定，要想突破瓶颈实现更理想的宣传效果和服务满意度，就需要从产品创新的角度考虑问题。例如，微信小程序作为一款重场景轻应用的开放式平台可以拉近读者与图书馆的距离，降低使用门槛，优化资源和服务整合[21]，为高校馆的读者服务提供了新方法[22]，应成为高校馆微信公众平台建设的重要辅助力量。

5.4 衰退期策略

在产品衰退期，销售量呈现负增长，利润空间缩小，同类竞争加剧，替代品出现。处于衰退期的高校馆微信服务面临高校内部微信平台之间的隐形竞争。随着校内各部门、组织、社团微信平台的纷纷涌现，读者需要在多重信息来源中进行选择，尤其是当读者面对更为感兴趣、需求程度更高的信息源时，图书馆微信有可能在初步筛选过程中被忽略掉[23]。例如，以“中山大学”作为账号主体的微信公众平台数量高达85个，包括“中山大学”“中山大学教务部”“中山大学团委”“中大招生”等。对一所高校来说，微信公众平台建设遍地开花固然便利师生的资讯获取和服务获取，但过多的微信公众平台往往伴随着内容的同质化和服务的重叠化，容易造成用户注意力的分散和选择困难，从而引起用户分流，甚至用户流失。因此，当高校馆微信服务出现阅读量持续低落进入衰退期时，应立足图书馆业务与服务，挖掘自身特色与优势，找准用户需求痛点，加强营销和互动，提升用户黏性。

6 结语

微信公众平台作为高校馆宣传推广、服务延伸的重要渠道，要想提升服务质量，有必要对其现状进行剖析与把握。以往研究侧重于静态视角调研，且可能受制于数据量有限，因而难以对高校馆微信服务发展过程进行动态描述与分析。产品生命周期理论的引入为高校馆微信服务现状和策略研究提供了全新的动态视角，且根据不同生命周期的不同特征制定不同的优化策略将更具针对性。需要注意的是，导入期、成长期、成熟期以及衰退期各阶段的策略并不是互斥关系，而是互补关系。换言之，本文提出的高校馆各生命周期阶段的不同策略不是非此即彼的关系，而只是区分了各阶段的产品战略和营销重点，需要根据用户需求和实践发展适时调整。相信在不久的将来，高校馆微信服务一定会迸发出更多的活力，成为图书馆提升服务主动性的重要突破口。