社交媒体背景下时尚传播研究

刘亚涵

（首都师范大学附属中学 北京 100048）

前言

时尚的发展随社会文化的发展而不断新旧更替。互联网媒体的发展推动时尚传播的高效化。为适应高频化信息的传播节奏，各式各样的互联网社交媒体作为时尚传播的媒介，例如微博、微信、小红书和抖音等在时尚的传播与发展中更是发挥了一定的作用，面向广大媒体用户传播时尚信息。

手机和社交媒体已成为青年人的日常“伴侣”。在这样的背景下，各时尚媒体开始制造一些策略进行时尚传播，根据时尚潮流的变化，向受众覆盖近期时段的新潮事物及流行文化，通过对时尚传播的艺术化加工，从而最大限度地剥离明显的商业化特征，影响受众的行为，达到商业盈利的目的。

本文将通过观察比较各类时尚媒体的传播特点，并调查受众消费经历，深入挖掘传播背后的策略，总结出当今时尚传播中存在的问题，从而引导时尚自媒体更有效且合理地向受众传播信息，使时尚传播朝着健康方向发展。

一、时尚传播概述

（一）时尚传播的定义

时尚，顾名思义，就是指“时兴的风尚”[1]。追根溯源，时尚的催生源于某一特定时段内由少数人率先推崇和践行这些所谓的时尚“标准”。在时尚文化的传播过程中，由于从众心理的驱使，受众慢慢地认同和接受这些时尚文化进而去体验。因此，时尚传播是一个心理认同在先，追随体验在后的过程，[2]逐渐发展为较多人在同一时间段内追求和崇尚的相似元素，这就是时尚及时尚传播的发展规律。

时尚具有短暂性和创新性，因此，“传播”这一过程为时尚的催生和发展发挥着重要的作用。可以说，没有传播的过程，就没有所谓时尚的诞生。

（二）我国目前时尚传播的现状

纵观古今，从口语传播到文字传播，从印刷传播到电子传播，直到今天被传播者普遍适用的网络与新媒体，更为时尚传播增添了高效化、多样化等新型特点。

当今，互联网的发展与广泛使用我们拥有更多的渠道去获取时尚信息。例如，小红书、蘑菇街、抖音等流行的可以进行时尚传播的APP；抑或是“PONY朴惠敏”“林小宅”等备受时尚受众者关注的微博网红大V；“黎贝卡的异想世界”等微信公众号，都在时尚与网络媒体的共同作用下逐渐发展并流行起来。这些传播者通过不断创新形式，在互联网中寻求立足之地与受众的青睐。因此，可以说社交媒体背景下的各类时尚传播媒介前景可谓来日可期。

二、社交媒体背景下时尚传播的特点与策略

（一）社交媒体中时尚传播的特点

1.传播速度快，受关注度高

“截至2018年12月，网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8各百分点”[3]；在互联网日趋生活化的今天，社交媒体也随之普遍渗透于大众的生活。每当社交媒体中一条时尚信息被传播者发布后，仅仅一分钟内浏览量可达上千乃至上万，传播的范围遍及其所在媒介的所有用户。2019年当红时尚美妆博主“口红一哥”李佳琦在3月16日当天在社交APP微博上发布两条时尚美妆视频后，3月17日时数据显示其日阅读数达100多万，互动数达2.2万，如图2.1：

图2.1 微博红人李佳琦的微博主页截图

除时尚美妆外，新兴时尚产业奶茶等网红美食，也在互联网社交媒体中独树一帜。例如，某知名美食时尚自媒体“唠嗑唠嗑好吃哒”在发布一条网红奶茶店的“攻略”后（如图2.2），为受众提供了有方向性的奶茶的挑选方案。迄今为止，点赞量与收藏量均达上万次。

图2.2 奶茶推荐的页面截图

由此可见，在当今社交媒体受广泛使用的时代下，时尚传播者利用社交媒体传播信息的高频性，引导时尚传播向高频化发展。

2.内容丰富，形式多样

当下抖音、小红书等具有先进、便捷、满足大众审美需求的社交媒体传播形式，为这些时尚自媒体提供了良好的传播载体。在内容上，当下流行的如美妆、服饰、美食、动漫等时尚产业在社交媒体中争奇斗艳。在形式上，呆板的传统图文形式越来越无法满足受众的审美需求，于是直播、短视频应时而生。截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%[4]。以“抖音”“快手”为代表的流行传播形式，让时尚文化更加灵活、新颖地呈现于受众眼前，给人以耳目一新的体验。可见，短视频等新形式得到了受众的普遍接受，发展趋势未来可期。

3.实用性、艺术性与商业性并存

客观上讲，时尚是社会发展基础上物质产品丰富的结果。受众在面对让人眼花缭乱的不同品牌和功能优势的时尚产品时，往往会在购买选择上左右为难，无从下手。对此，传播者继“安利”之后又创新了一种实用色彩浓厚的传播内容的模板，即对产品的“测评”，从而使用户能够根据自身具体情况来选购适合自己的产品。因此，时尚传播具有一定的实用性。

在时尚传播中产生的审美效果也是自媒体是否吸引用户的一个重要因素。因此，将时尚传播形式及内容加以艺术化改造，例如利用精美的图片或短视频的形式作为传播时尚的艺术载体。

虽然时尚传播的起点是审美，但是最终目的是形成消费[5]。大多数时尚传播的内容避免不了对商品的推广和宣传，名义上似乎是分享，但通过传播者的语言加以修饰，便使许多受众对商品产生了购买欲望，无形之中使商家从中获利。

（二）社交媒体时尚传播的传播策略

1.增强艺术性的同时将商业性最小化

图像与视频艺术是表达最直观最易产生初步审美效果的艺术形式，时尚传播若具备较强的艺术性，会给受众以良好的第一印象。传播者普遍将自己所传播的图片用各种修图软件用滤镜、贴纸、文字或拼图海报等形式加以美化，以此吸引受众，如图2.3：

图2.3 穿搭时尚博主制作的精美图片

另一个顺势而生的新型时尚传播形式——短视频如今也在各大时尚自媒体手中不断在此基础上标新立异的加工，赋予其艺术化形式。

除图像或视频的艺术化，与文字艺术相结合是时尚传播中最基本形式要素。传播者的文字内容要生动、而有吸引力，但必须是在符合产品实际情况的信息内容基础上加以修饰。

总而言之，无论以何种艺术形式承载传播内容，是否新颖、符合大众审美是传播成功的关键，也同时将商业性降到了最小化。

2.传播时机的选择恰到好处

传播时机的选择也暗藏玄机。为确保传播内容高效地直达用户，传播者往往会把握良机，选择用户普遍浏览互联网媒体的时机来进行时尚传播，与用户的浏览时机相迎合，以此最大程度进入更多用户的浏览范围内。

3.借助“热点话题”的东风

时尚自媒体常常借助热点话题的“东风”来吸引更多互联网用户的关注，从而使自身突破局限，扩大影响力。

例如，2019年7月，电视剧《亲爱的，热爱的》成为当时中国内地收视率最高的电视剧之一。因此，与之相关的内容也成为了“热点话题”，许多时尚自媒体纷纷“蹭热点”（如图2.4）以此来提自己的浏览量和受关注度。

图2.4 与“亲爱的，热爱的”话题相关的微博截图

三、时尚传播对国内受众消费观的影响

（一）具有一定的消费参考价值

由于时尚传播具有实用性，因此，时尚传播的内容对受众来说有一定的参考价值，时尚博主对产品的测评为消费者提供了选择的方向。以时尚传播中美妆领域的“口红试色”为例，消费者在线上没办法进行“试色”，从而面临选择困境。而此时，时尚传播者便扮演了一个“代替试色”的角色，将自己试色的图片发布到相关平台，并辅以对不同“色号”的说明，使消费更加具有方向性。同时，类似小红书之类的APP里面会在种草单里附上购买链接，实现“一键购买”，省掉了搜索时间，给受众的消费带来便捷。

（二）容易滋生盲目的非理性消费

虽然时尚传播为受众提供了一定的参考方向，但不适当的内容传播也滋生拜金主义和盲目消费的情况。时尚传播的本质是创造商业价值，因此，它很容易使某些不理性的受众陷入时尚消费的泥潭。如今网红在“微博”等社交媒体上炫富已成为普遍现象，例如晒出“爱马仕”等各款名牌包，诱导受众去购买。然而这些传播信息看似是“种草日记”的日常分享，实则可能是卖假货卖高仿的商家诱导消费的手段。另外，还有一些时尚博主在传播信息时夸大种草产品的优点，或者通过金钱交易“刷好评”，误导消费者掉入消费信息的陷阱。由此，显而易见，时尚传播客观上滋生了盲目、非理性的不健康消费观。

四、提高时尚传播质量的路径

（一）提供更加新颖的传播形式

如果说内容是时尚传播的灵魂，传播形式就是它的皮囊。如今互联网时代下主流的基本传播形式有文字、图片和视频，传播者合理利用或在此基础之上加以改造、创新，会使时尚传播产生事半功倍的效果。随着科技的发展，未来或许会产生更多新形式，传播者顺应潮流加以利用，将会生产出更高质量的内容。

（二）坚持正确的价值导向

道德与法律是一切行为的底线与准则，也是时尚传播健康发展的最基本要求。作为时尚传播者，其应该坚守道德底线，对自己生产的内容严格把控，避免对消费者产生误导；社交平台也应当加强监管，杜绝不良内容的传播；最后，受众也需要提高自身的媒介素养，学会辨别信息的价值等。

五、结束语

社交媒体已成为现代人们如影随形的一种日常社交方式，高频化的时尚传播也随之成为大众的生活常态。我们不难预测，未来将涌出更加具备竞争力的新型互联网社交媒体，为传播者及时尚产业带来更多的契机，也为消费者带来更多元化的体验。然而，如何架构好时尚传播与社交媒体之间的桥梁，是学界、业界甚至消费者值得思考的问题。