河源漳溪畲族乡乡村旅游发展研究

周维国 冯四朵 尤凤翔

[摘    要] 本文以河源漳溪畲族乡的乡村旅游为研究对象，从该乡发展乡村旅游存在的问题入手，采用文献研究、问卷调查、实地访谈和个案研究等研究方法，在游客滿意度理论框架下对漳溪畲族乡的乡村旅游进行了游客满意度问卷调查，并走访了当地的部分农户，听取农户对当地旅游发展的看法及了解旅游发展对当地农户及农产品的带动效应，获得了本次论文研究的第一手资料。经过对资料的整理分析，发现漳溪乡在乡村旅游发展过程中存在旅游配套设施不足，接待档次不高;服务质量低，管理水平不高;旅游产品档次低，缺乏民俗文化内涵;项目开发管理不到位，破坏了生态环境;营销手段单一，难以提升知名度等问题。针对这些问题，在政府扶持、旅游专业人才培养、特色旅游项目打造、旅游营销思路扩展等方面提出了对策和建议，以推动漳溪畲族乡乡村旅游健康良性发展。

[关键词] 河源漳溪;畲族乡;乡村旅游;发展

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 068

[中图分类号] F592    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）01- 0166- 07

0      引    言

随着我国改革开放的深入和产业结构的调整，旅游产业发展也较迅速，20世纪80年代后，就在新兴工业城市和沿海发达城市出现了田园风光、体验民风、“农家乐”等乡村旅游活动。20世纪90年代后，我国在发展城市旅游和景区旅游的同时，从中央到各级地方政府也在积极推动乡村旅游和农业旅游的发展。2006年又推出“中国乡村旅游年”，宣传口号定为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，要求各地旅游管理部门和各类旅游企业紧密结合本地旅游业发展实际，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，进一步推动了中国乡村旅游业的发展。

河源市作为广东省的山区城市，经济相对落后，近二十年来依托良好的自然生态环境和丰富的旅游资源，已经成为珠三角地区的休闲旅游目的地，但在乡村旅游发展方面则是走在广东省前列。本文以河源漳溪畲族乡乡村旅游发展为例，基于游客满意视角下研究以当地以自然景区为依托结合少数民族文化来推动本地乡村旅游的发展状况，从游客需求和体验方面深入分析当地乡村旅游开发的优势和不足，并充分挖掘当地旅游资源，开发新的旅游亮点产品。希望通过此次论文的研究给本地区乡村旅游的发展提供一些实际且有意义的建议，同时也给国内其他同类型准备开展乡村旅游的地区提供一点经验借鉴。

1      相关概念

1.1   农家乐

农家乐起源于19世纪的欧洲，当时主要是提供给贵族的一种休闲方式。主要有古堡住宿、田园休闲、骑马、滑翔等活动，随着不断发展，现在的休闲项目更加多样化和个性化。这种休闲方式的发展和传播为农家乐的发展奠定的基础。亚洲农家乐的发展起源于日本，日本学者青鹿四郎于1935年在《农业经济地理》一书中，首次提出了“农业观光”的观念。我国的农家乐起步较晚，1987年我国把农业旅游形式正式命名为“农家乐”。相较于发展较早的发达地区，我国的农家乐发展还有很大差距。目前我国农家乐主要依靠当地农村风俗特色，自然风光吸引游客，让游客进入农家，品尝农家菜、参与农事活动、购买农产品等。

农家乐作为一种休闲旅游形式，由于表现方式和理解的不同，国内外对它的具体定义也不一样，国外的很多地区把农家乐就称作乡村旅游，虽然没有明确定义，但普遍认为在乡村内的各种休闲旅游活动就是农家乐。我国学者对农家乐的定义也是众说纷纭，大部分学者认为农家乐仅局限于农民利用自家院落和周围的风光吸引游客参与的旅游活动。笔者认为，农家乐是借助乡村特色或自然风光，让游客走进农家，亲身体验农村生产生活的一种休闲体验式的旅游活动。它是乡村旅游发展的形式之一，是乡村旅游的重要组成部分。

1.2   农业旅游

农业旅游与农家乐起源相同。农家乐是以一个一个单体农户为经营单位而形成旅游方式，其特点是小规模的旅游接待方式。农业旅游是把农业和旅游业相结合，利用农业景观和农村空间吸引游客前来参观的一种新型农业经营模式。农业旅游是农业和旅游业两个产业的融合，充分体现了其他行业“+旅游”的新型旅游发展模式，是农业和旅游业新的发展经济增长方向，它不仅限于一个家庭或是一个地区。随着农业旅游的推动和发展，已经形成了从观光农业，到休闲农业，再到创意农业的农业旅游发展路径，不但使农业经济得到了很大提高，也为旅游业找到了新的发展路径。

1.3   乡村旅游

对于乡村旅游的概念国内外学者也是众说纷纭，并没有统一的定义。随着乡村旅游的不断发展，其概念的内涵也更加丰富，具有代表性的一些定义如下：吴必虎（2001）认为乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和;陈文君（2003）指出乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型;杨柳（2017）认为乡村旅游是以不同乡村作为活动地点，巧借乡村特色自然环境、田园风光、民俗风情，各类乡土文化等丰富多彩的特色乡村资源，为旅游提供观光、游览、健身、度假等各类旅游服务的一种经营活动。

19世纪30年代欧洲就开始了早期的农业旅游萌芽，到了20世纪80年代已经发展的较为成熟，并在政策、资金、管理和教育培训方面形成了比较完整的体系，积累了丰富的成功经验。据文献资料显示，国外学者对乡村旅游发展的研究主要涉及乡村旅游发展的影响因素、利益相关者分析，乡村旅游产业融合、乡村旅游可持续发展和乡村旅游企业经营管理等方面。学者Kontogeorgopoulos N（2005）对泰国的乡村旅游发展进行了实地研究，提出外来经营者在乡村旅游中占主导地位有利于本土乡村旅游的发展。但部分单因素研究分析得到的是与促进发展相反的结论，如Leeuwis C（2000）的研究结果显示，政府参与不能推动乡村旅游发展，反而是政府和外来企业的介入破坏了乡村旅游资源的主体;Tosun C（1998）针对发展中国家社区参与乡村旅游从组织结构、实施操作、本土文化等方面全面分析了社区参与对乡村旅游发展的限制。

我国乡村旅游起步较晚，20世纪90年代才开始了乡村旅游，但依托丰富的农业生产资源，辽阔的农业生态空间和悠久的农耕文化习俗，使乡村旅游有了良好的发展基础，因此我國进入21世纪乡村旅游发展速度较快，目前我国乡村旅游示范点遍布31个省区市，覆盖了农、林、牧、副、渔等各种业态，但也存在着诸多问题，如同质化现象严重，为了打造景区而改变乡村环境的情况也较严重，同时政府的相关政策、教育、管理和指导也不足。我国学者对乡村旅游的研究也获得了大量的成果，主要是体现在乡村旅游的政策支持、乡村旅游的发展机制、乡村旅游地理空间结构和乡村旅游的开发与经营等方面。

1.4   游客满意理论

国内外学者对游客满意的理解从不同的角度和深度进行了各种阐述。20世纪70年代美国学者Pizam等发现游客满意是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，这为游客满意理论的研究奠定了基础。尽管对游客满意理解的阐述各不相同，但是大多数阐述都是建立在期望差异理论基础上的。我国学者李智虎（2003）认为游客满意就是游客需求得到满足后的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。汪侠（2010）等认为游客满意是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。李映洲提出了TSS模式，将游客满意分为3个区域，即：A.基本满意，游客的感知基本达到了游客的期望;B.期望满意，游客的感知高于游客的期望，并使游客产生了愉悦;C.不满意，游客的感知远远低于游客的期望。笔者基于该理论，在河源漳溪乡黄龙岩景区等周边地区通过问卷调查了解游客对漳溪乡乡村旅游发展情况的认知及评价，并提出相应的对策和建议。

1.5   可持续发展理论

1962年美国海洋生物学家雷切尔·卡尔森出版了《寂静的春天》一书，其中的观点包含这可持续发展的思想萌芽。1972年在瑞典首都斯德哥尔摩举行了联合国第一次人类环境会议，发布了《人类环境宣言》，第一次提出了环境与发展的主题。1987年，世界环境与发展委员会（WCED）发表了《我们共同的未来》，明确提出了可持续发展的概念就是满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求能力的发展;既实现经济发展的目的，又要保护人类赖以生存的自然资源和环境，使子孙后代能安居乐业，永续发展。1992年，联合国环发大会上，全球一百多个国家的首脑共同签署了《21世界议程》之后，各国政府相继发表宣言和行动计划，可持续发展成为20世纪和21世纪人类经济、社会发展的重大课题。可持续发展的基本点有三个方面，一是需求，指发展目标要满足人类需要;二是限制，人类的行为受到自然界的制约;三是公平，人类与其他生物种群之间、不同国家不同地区之间的公平。目前对可持续发展的研究主要从经济可持续发展、社会可持续发展、资源可持续利用、环境的可持续性、全球可持续发展等几个方面开展。总之，可持续发展的内涵非常丰富，从社会方面而言，主张公平分配，既要满足当代人又要满足后代人的基本需求;从经济方面而言，主张建立在保护自然环境基础上的持续经济发展;从自然方面而言，主张人与自然的和谐相处。

2   河源漳溪畲族乡乡村旅游发展现状

2.1   河源漳溪畲族乡基本概况

漳溪畲族乡位于河源市中部，成立于1999年，是河源市唯一的少数民族乡，也是全省唯一的畲族乡，同时又是全省7个少数民族乡中最后成立、人口最多的一个民族乡。漳溪畲族乡总面积68.42平方千米，属半丘陵半山地石灰岩地带。全乡辖上蓝、下蓝等10个村委会和1个居委会，目前户籍总人口20 549人，长住人口13 864人，其中畲族人口6 964人，约占34%。

漳溪畲族乡历史文化悠久，目前全乡省级非遗项目1个：农历四月初九畲族节;市级非遗项目5个：中联村正月初三捕鱼节、农历六月六显烈公巡游节、传统的少数民族体育类项目蹴球、陀螺、射弩。全乡旅游资源丰富，以黄龙岩畲族风情旅游区为主，畲族节、捕鱼节、显烈公节日游，嶂下村绿地美公司发展农业生态观光路线等。

2.2   河源漳溪畲族乡旅游资源及开发现状

畲族乡地处灯塔国家农业示范区，以农业为主要产业，乡村旅游资源相对丰富，目前成熟开发的乡村旅游地主要为黄龙岩畲族旅游区。

2.2.1   畲族文化资源

畲族的文化资源主要有黄龙岩畲族祖图。特色服饰：畲族服饰种类多，色彩斑斓，风格独特。畲族男子服饰多为青黑或蓝色的大襟布衫。而畲族妇女着装特点是上衣多刺绣，头上戴上凤凰冠。饮食特色：在饮食方面，畲家人日常以大米为主。除米饭外，番薯也是畲家人主食之一。粉丝、“酿豆腐”是畲家招待客人的美味佳肴。饮茶是畲家日常必不可少的，大部分以自产的烘青茶为主。畲族酒多以白酒和自酿糯米酒为主。此外，畲家人山水豆腐花、特色炒豆豉、制作辣椒酱、糍粑、萝卜粄深受游客的欢迎。

2.2.2   黄龙岩畲族旅游区

该景区以“浓郁的少数民族风情、瑰丽的溶洞美景、独特的高山植物景观”旅游特色成为人们旅游观光、休闲度假的好去处。目前景区面向游客开放的项目有：畲族祖图——畲族祖先盘瓠龙犬的故事、蓝大将军出巡、“招兵节”壁画展，畲族农耕生活展，畲族风情表演，少数民族文化长廊、黄龙岩珍稀植物图片展、岩洞奇观、黄金果园、漂流等。在建项目有“广东省畲族文化馆”。全程参观游览时间大概2.5小时，景区内配套一个可以同时接待200人的畲家餐厅，特产街一条，目前经营的特产店有6家，主要出售畲族工艺品、畲家酿酒、畲族特色食品、乡村土特产等。年接待游客量近20万人次。

2.2.3   畲族民俗资源

畲族民俗资源主要有蓝大将军出巡节：每年农历四月初九是畲族传统的节日，这一天，在东源县漳溪畲族乡定会举行盛大的“蓝大将军”“招兵”“出巡”等畲族民俗活动。板栗节：每年的9月10日-10月10日，景区会举行板栗节，推出板栗宴。景区内有几百株板栗树，板栗不仅可以食用还具有药用价值，用板栗来做菜则更是回味无穷。畲家帅哥阿妹会带领大家享受打板栗的全过程，进行板栗采摘体验。捕鱼节：在东源县漳溪畲族乡中联村，有春节捉鱼“迎春接福”的传统习俗，当地村民为感谢“神仙凿岩赐福泉”的滴水之恩。每年的大年初三，就在汶水塘举行捕鱼“比赛”，所捕获的鱼虾归村民个人所有，寓意“丰年有余（鱼）”。畲家拳：畲拳乃畲族独创，已有300多年的历史。畲拳因其独具风格，在中华武术之林中占有一席之地。

2.2.4   农业资源

漳溪畲族乡地处灯塔盆地国家农业示范区，其以农业为主导产业，农业种植面积广，农村环境好，具备发展科技农业和乡村旅游的良好基础。目前已经有部分生态农业公司，如黄龙岩农业生态有限公司、广东粤乡思生态农业有限公司、茂峰生态农业发展有限公司、绿地美生态农业发展有限公司。生态农业+旅游是畲族乡乡村旅游发展的方向。

3      游客满意度调查分析

3.1   游客的基本情况与分析

黄龙岩景区是漳溪乡的重点景区，是前来本地旅游游客的主要目的地，因此本次调查问卷选择黄龙岩景区游客作为调查对象，共发放问卷300份，共回收286份，有效回收率为95.3%。对问卷原始数据归类，为了保证调查问卷的信度和效度，采用统计分析软件SPSS 19.0对82份问卷进行了分析，分析结果值为0.861，说明量表具有较好的信度。KMO值为0.731，sig.为0.000，说明可以做因子分析，具有较好的效度。人口统计特征结果如下：

在性别方面，男性游客占受访人数的42.19%，女性游客占受访人数的57.81%，基本持平。在受访者年龄方面，26～40岁年龄群体占比重最大为35.94%;其次是18～25岁的游客，占比26.56%;41～60岁游客占比21.88%。在游客职业方面，退休人员、公司员工、公职人员以及学生等人群所占比例依次为25.78%、18.75%、17.97%、17.71%，分布较为平均，可以看出黄龙岩旅游景区的包容性很强，受到了社会大部分职业的认可。此外，被调查游客中大学本科以上人群占到67.18%，是旅游者中的主力军。收入方面，受访者中各收入阶层从每月1 000元以下到每月5 000元以上所占比例较为平均，每月4 000元以下收入人群占到了71.09%，说明景区的消费较低，与其他旅游景区相比，该景区消费显得物美价廉，所以深受中低收入人群的欢迎。

3.2   游客对景区设施服务与项目开发评价分析

（1）游客对景区设施和服务满意情况

如图 1显示，游客对景区最为满意的是景区内的景观、卫生环境和基础设施，但对商品购物、餐饮服务以及对导游讲解的满意度较低。在商品购物上，游客反映景区商品老旧，没什么特色，而且店铺商品摆放凌乱。在餐饮服务中存在最多的问题是服务流程和礼仪不规范。针对导游讲解，游客反映比较多的是没有讲解或者是讲解太少，只在溶洞时才能听到一些讲解。游客来到这里很多都是对畲族文化有比较大的兴趣，高质量的讲解能引导游客更有深度的游览和了解畲族文化。

（2）游客对景区宣传和文化建设调查情况

如图 2显示，游客最想看到的是景区文化、建筑赏析、景区的传统风俗介绍和摄影作品欣赏等。景区可以考虑增设这些方面的文化与旅游宣传，对于自身景区品牌的提升也有一定的好处。

（3）游客对项目开发的期望

在黄龙岩畲族旅游区建设什么项目比较吸引游客，由图 3可以看出游客希望在黄龙岩景区中看到当地更多的特色美食、看到畲族篝火晚会以及畲族特色建筑、畲族客栈，他们所占比例依次是50.78%、49.22%、42.97%、42.91%，这几项的数据都远远超过其他项目，景区开发者可以对这几项进行开发，但希望在开发上注意生态环境的一些保护。

3.3   游客旅游出行和选择分析

（1）景区游客重返与推荐数据

在“是否会故地重游或者推荐您的朋友来游玩”的随机调查中，有79.69%的游客选择了会故地重游或者推荐朋友来游玩，说明了黄龙岩景区有吸引游客的地方，对黄龙岩的印象也不错。选择不来的游客主要是觉得参与性的项目较少，需引起景区的足够重视。

（2）景区对游客吸引力数据

从游客随机调查中可以看出（图 4），黄龙岩景区最吸引游客的是风土人情、民俗文化、美食等。农家乐、民族特色景区都带有大城市没有的乡土色彩、人文关怀、自然美景等特色，是大城市人暫时远离城市喧嚣，带来片刻心灵安静的首选。而黄龙岩畲族旅游区恰恰具备了这些资源，希望在这些方面再继续加强开发和完善，吸引到更多的游客。

（3）景区游客回访的理由数据

在游客再一次想回到景区游玩的理由调查中，排在前三位的分别是风土人情53.13%、休闲自由占比49.22%、民俗活动占比46.09%。再次说明当地最具吸引力的还是畲族文化和民俗风情以及良好的自然环境，应当围绕这些资源打造景区的核心特色产品。

（4）游客出游目的情况分析

游客出行的目的排在前三位的是：放松心情占比71.88%，感受地域特色占比47.66%，增添阅历与文化修养占比43.75%。以上反映出游客的出游需求也是优美的自然环境和独特的地域风貌，这个结论与上一调查问题的结论完全一致。

（5）游客了解景区的途径

在“您平时是通过什么途径了解到畲族黄龙岩旅游景区并来旅游的”的游客随机调查中。其中有50%的游客通过熟人介绍，有32.03%的游客通过美团、携程等网络App软件了解，有15.63%的游客通过官方网站了解，说明景区宣传渠道窄，宣传方式也比较单一。

3.4   周边农户对黄龙岩畲族旅游景区的满意度调查

本次研究为了体现旅游产业的带动效应和当地乡村旅游产业的良性发展，笔者还对景区与周边农户的关系进行了调研走访，对景区周边农户共进行了三次实地走访。走访了30户农户，访谈人数为31人。但由于农户文化素质低无法填写调查问卷，基本以聊天访谈为主，经过对访谈内容整理后，得出结论，其中对景区满意的农户占76%，对景区持中立态度的农户占13%，对黄龙岩旅游景区不满意的农户占11%。总体上农户对旅游业发展持支持态度，也使许多农户从旅游产业发展中获得了好处，但也有少数农户对旅游业发展持反对态度，说明旅游项目开发中由于规划设计不合理、管理不到位等因素，给周边农户的生产生活带来了负面效应。

其中，使村民感到满意的方面主要是：景区的水泥路给沿途的村民带来了便利;解决了部分村民的就业;当地人的景区门票比一般游客优惠;农户对于环境的满意度达到100%，游客并没有对当地环境带来破坏;游客与周边的村民都能和谐相处。使村民感到中立的方面主要是：景区发展的好坏与他们好像没有很大的关系;部分村民与景区没有直接的利益关系。使村民感到不满意的方面在于：黄龙岩景区漂流项目的开发，使当地的水质变差了;景区岗位工资偏低。

4      漳溪畲族乡乡村旅游存在问题

4.1      旅游配套设施不足，接待档次不高

作为旅游目的地要能够为游客提供“食、住、行、游、购、娱”的各项旅游基础和服务设施，而漳溪乡目前还没有一家星级酒店，仅有少量的小型宾馆。餐饮方面，除了黄龙岩景区有一家餐厅外，2公里范围内没有其他餐厅，各项配套设施也比较简陋，这一点从调查中游客对畲族客栈和饮食等项目开发需求占比较高可以得到说明。

4.2    服务质量低，管理水平不高

从游客调查中发现，游客对餐厅服务人员的服务流程、服务礼仪和导游的讲解服务等满意度较低，反映出旅游从业人员整体服务质量低，管理流程混乱。

4.3   旅游产品档次低，缺乏民俗文化内涵

产品质量低。游客对漳溪乡村旅游产品评价普遍不高，服务、卫生、价格等评价一般。首先旅游产品形态单一，大部分以观光体验、农业种植为依托，以各种形式的农家乐、休闲农场和观光果园等项目为表现形式，没有统一的规划和策划，总体呈现出零散、粗放、小规模、低水平无序重复的特点，极少能够住下来、吃农家菜、干农家活、赏田野风光，缺乏深度体验乡村生产生活、历史文化的乡居式、复合型优质旅游产品。其次缺乏文化内涵。缺乏文化内涵和产品的同质化有直接的逻辑关系。

4.4   项目开发管理不到位，破坏了生态环境

通过对景区周边农户的访谈发现，景区在开发旅游项目时，使当地水质变差，影响了周边农户的生产生活，说明当地在旅游项目开发过程中管理存在问题，造成了生态环境的破坏。

4.5   营销手段单一，难以提升知名度

根据游客调查显示，游客了解景区途径一半的人是通过熟人介绍推荐的，其余一小部分是通过各种订票网站知道的，通过景区官网主动宣传带动的游客不足20%，说明当地政府和景区缺乏整体营销策略，主动宣传营销力度极低，无法对外提升知名度。

5      漳溪畲族乡乡村旅游存在问题的原因分析

5.1   政府政策扶持不足导致旅游配套设施建设缓慢

漳溪乡的旅游业发展已经有十多年，但连基础的食住等配套设施都不完善，说明地方政府对该地区乡村旅游发展的重视程度不够，更没有对乡村旅游发展的长期规划，主要表现在以下几个方面：首先，政府对景区开发的支持力度不足。通过走访了解，在资金方面，政府对景区设施的支持十多年来不足500万元;政府出资投入项目，如景区外部道路、畲族文化宫等虽然在开工实施，但由于资金不到位等原因，几年都未能竣工投入使用。其次，政府对农户参与旅游经营的引导不足。从农户访谈中发现，部分农户认为景区发展的好坏跟他们没有多大关系。最后，政府缺乏发展乡村旅游的政策保障。通过走访了解，河源市目前还没有出台推动旅游发展的相关优惠和鼓励政策，景区在配套设施建设方面，没有建设用地指标，无法办理完善的设施建设手续，限制了企业的资金投入。

5.2   缺乏旅游专业人才，管理档次低，难以提升服务质量

由于漳溪乡的乡村旅游的发展和经营均处于较低层次，专业旅游的经营管理人员相对较少，景区工作人员都是周边的村民，文化素質相对较低，据调查了解，黄龙岩景区70多名员工，本科学历的仅有1人，初中文化程度的员工占比超过一半以上，并且这些旅游从业人员又缺乏系统有效的培训，服务质量很难达到游客的需求。管理人员管理水平低，没有规范的管理流程和服务流程，造成管理和服务过程混乱无序，处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，使得游客对景区服务的满意度大大降低。

5.3   民俗文化内涵挖掘不足，旅游产品开发档次低

漳溪乡虽具有畲族文化，民俗文化等文化旅游资源，但在旅游产品打造过程中未将丰富的文化资源融入进去，景区项目文化和民族氛围不够浓郁，缺乏民族特色，缺乏创新和艺术性，表演的节目与其他景区同质化较严重没有吸引力，餐厅的饮食十几年不变没有推出新品，景区的项目不够原生态又没有时尚感，没有新鲜感和新亮点可以让游客走出去做口碑宣传。造成这种现象的原因一方面是对当地文化资源挖掘不够，只停留在表面的形式，无法转化成游客体验的旅游项目。另一方面缺乏高水平的项目创意开发团队，所有项目都是在其他景区照抄照搬，没有形成自己特色的文化旅游项目。

5.4   缺乏合理有效的规划，项目开发管控不到位

目前，漳溪乡没有乡村旅游发展规划，部分项目没有经过可行性评估和详细规划，匆匆开发建设，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，有较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，项目开发缺乏生态保护机制，政府对项目建设的审批、监管等管控措施也不到位，使得当地生态遭到破坏，个别地方由于村民的乱搭乱建已经破坏了乡村旅游的特色环境。另外由于没有规划指引，旅游开发中没有将各种资源有机地整合，片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其他资源的开发和利用，所开发的项目也是规模小，档次低，造成了资金和资源的双重浪费。

5.5    营销宣传资金不足，缺乏整合营销理念，难以提升知名度

漳溪乡政府几乎没有对当地进行对外宣传的资金预算，旅游营销完全靠景区单打独斗，投入旅游营销宣传的资金严重不足，也没有与河源市内其他旅游景区进行资源整合形成旅游线路，仅用景区每年投入宣传的有限资金，方法依然守旧，户外广告、上门销售、电台活动、联线销售、参加旅交会和旅游推介会、让利销售等方式，忽略了旅游线路整合营销以及网站信息的更新和对网评的回复工作。没有整年的营销规划，想到什么做什么，较为被动，市场效果不明显。员工缺乏“全员营销”理念，没有用最优的服务去获得更好的口碑宣传。

6      漳溪畲族乡乡村旅游发展对策

6.1   加大政府扶持力度，培育与壮大乡村旅游龙头产品

漳溪乡乡村旅游发展的关键点之一是培育旅游核心产品，无论是资源品味，还是开发利用现状，黄龙岩都具备开发成为核心乡村旅游的产品的条件。黄龙岩旅游区的发展对漳溪乡乡村旅游的发展具有至关重要的价值。首先，要加大对黄龙岩景区的扶持政策支持。其次，制定出台旅游投资的招商优惠政策。第三，鼓励扶持村民参与旅游项目的经营开发。第四，多争取上级政府和部门支持，协助旅游企业和村民完善旅游经营活动的相关手续。针对乡村旅游的特殊发展形势下，在上级还没有出台相关管理文件的情况下，乡政府可以出台地方的旅游活动管理规定，规范和完善本地域旅游经营活动的管理，保证旅游服务质量，打造本地良好的旅游口碑和提升游客的美誉度。

6.2   吸引和培养旅游专业人才，提升服务理念，提高服务质量

良好的服务质量是推动乡村旅游发展和打造良好口碑的重要部分，好的服务质量有助于提升地区旅游形象，拉动更多游客前来度假消费，劣质的服务会让游客望而止步，损害当地旅游形象。首先，吸引专业旅游人才。其次，培养本地的旅游人才。乡政府要针对本地乡村旅游发展的特点，组织各村基础素质较高的年轻人前往各地参观学习，提升旅游专业知识，学习先进的经营管理理念，鼓励他们在乡村美食、乡村民宿、旅游商品等方面创业，以带动其他村民参与到乡村旅游活动中来。最后，培训当地旅游从业人员。乡村旅游产业的发展，从业人员基本上都是本地村民，面对游客的高需求，所有旅游从业人员必须进行专业的旅游服务培训，提升服务意识，不断提高服务质量。

6.3   挖掘民俗文化特色，打造特色旅游项目

借助独具特色的民俗文化资源，开发特色旅游产品，让民俗文化“活”起来、“火”起来，对于乡村旅游和地域文化传承来说至关重要。具体从以下几个方面着手：第一，继续深挖畲族文化，打造畲族旅游产业生态圈。第二，打造与本地特色相适应的旅游项目。第三，打造乡村民宿。可以通过鼓励村民自营和资源整合的方式设计改造具有客家风格，体现乡村味道的民宿产品，同时注意改造不同的住宿设施，给游客以不同的体验，保持高的重住率。第四，开发乡村特色的客家餐饮和畲族餐饮。第五，开发乡村运动与山地休闲项目。第六，利用丰富的森林资源开发森林休闲体验游。

6.4   以乡村旅游规划为指导，严格管控旅游项目开发建设

合理有效的乡村旅游规划既有项目开发与环境保护相协调的考虑，也会兼顾短期和长期发展的目标，没有合理规划的旅游项目只会考虑眼前利益，极有可能造成当地生态的破坏和旅游资源的浪费。因此，漳溪畲族乡的首要任务要以全域旅游理念为指导，聘请高质量、经验丰富的专家团队，做出区域的乡村旅游规划，并按规划要求严格控制旅游项目、乡村民舍及各项公共设施的建设，就算是村民自建住宅都要按要求的外貌风格建设。同时，要加强乡村环境综合治理，努力把整个乡村从居民住宅到田间地头都打造成乡村景观带。

6.5   创新融资模式，整合营销资源，开展多渠道营销

首先，由当地政府主导或协调企业和村民拓宽融资渠道，创新融资模式，以多种方式引入资金推动乡村旅游产业的发展。其次，开展乡村旅游+互联网的营销模式。构建旅游和农业互联网智慧云平台，融合互联网、物流、农村金融与物联网等，推动在线旅游平台企业发展。乡村旅游营销模式要实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销，在做好线下营销的同时，要加大线上营销的力度。做好网站建设、微信、微博、团购等多种互联网营销模式。在乡村旅游运营方面，要运用“乡村旅游”+“互联网”的新模式，通过乡村旅游O2O模式，发挥互联网在游前、游中、游后的优势，实现线上线下紧密结合的高效管理。

7      结    论

本文以漳溪畲族乡为研究对象，以游客满意理论和可持续发展理论等相关学科理论为理论基础，对河源漳溪畲族乡乡村旅游发展进行了深入调查分析，通过田野调查发现漳溪畲族乡具备发展乡村旅游的条件和资源，如具有畲族文化、黄龙岩、畲族民俗、板栗节、捕鱼节、农业资源等资源。

通过田野调查和满意度调查发现，漳溪乡二次以上游玩的比例占三成，游客以珠三角游客、潮汕地区和河源游客为主;游客对景区最为满意的是景区内的景观、卫生环境和基础设施，但对商品购物、餐饮服务以及对导游讲解的满意度较低;游客最想看到的是景区文化、建筑赏析、景区的传统风俗介绍和摄影作品欣赏等，吸引游客较多的是溶洞和环境。對农户调查发现，农户对乡村旅游总体上为满意，增加了部分就业、改善了道路等基础设施，但是其认为旅游也一定程度上破坏了环境，农民的获得感较弱。旅游配套设施不足，接待档次不高;服务质量低，管理水平不高;旅游产品档次低，缺乏民俗文化内涵;项目开发管理不到位，破坏了生态环境;营销手段单一，难以提升知名度等都是漳溪乡乡村旅游发展的主要问题。

本文借助游客满意理论和可持续发展理论，提出漳溪乡乡村旅游发展的对策：加大政府扶持力度，培育与壮大乡村旅游龙头产品;吸引和培养旅游专业人才，提升服务理念，提高服务质量;挖掘民俗文化特色，打造特色旅游项目;以乡村旅游规划为指导，严格管控旅游项目开发建设;创新融资模式，整合营销资源，开展多渠道营销。不但为当地乡村旅游发展过程中出现的各种矛盾提供了解决问题的理论基础，也使解决问题的方法和形式更具科学性，避免在解决问题中又带来新的问题。同时，上述理论在乡村旅游发展中的运用，也丰富了该理论的实际应用性，使理论与实践更加紧密结合，为漳溪乡或其他地区乡村旅游的发展提供借鉴和参考。

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