服务质量五维度的重要性

衡金金

[摘    要] 基于服务质量理论，以保险业和银行业为研究对象，验证服务质量的五个维度对这两个行业的重要性及其在两个行业间的差异性。通过问卷调查法，收集了320名保险公司顾客和210名银行顾客的研究数据，实证检验了两个行业顾客感知服务质量的差异。研究结果发现：有形性对保险业顾客决策是最重要的因素，而对银行业顾客决策最重要的是可靠性。本研究进一步丰富了服务质量理论，同时为保险业和银行业企业增强竞争力提供实践指导。

[关键词] 服务质量;保险业;银行业

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 059

[中图分类号] F830    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）01- 0140- 03

1      引    言

金融业是现代经济的核心，对我国经济社会的稳定发展至关重要。作为金融业三大支柱之二的保险业与银行业，面对日益激烈和复杂的市场环境、同质化的产品以及多样的顾客需求，服务质量对提升两个行业企业的核心竞争力至关重要。

自20世纪80年代以来，越来越多的学者开始探讨服务质量对顾客购买意愿与决策的重要影响作用[1-2]。许多学者研究表明服务质量已成为企业在激烈的市场竞争中形成差异化优势的重要因素。高水平的服务质量会为保险公司和银行提高顾客忠诚，并吸引新顾客，提高企业市场份额与竞争优势。然而学者在研究中证实服务质量5个维度对顾客的重要性并不完全相同，有些维度对顾客的意愿和行为并未产生影响。

基于前人研究分析，虽然有许多学者证实服务质量对银行与保险业顾客决策的重要性，但目前的研究结论仍不统一，且很少有研究比较两个行业之间存在的差异，因此在中国背景下服务质量五个维度对顾客决策的重要性及其在保险业和银行业之间存在的差异有待于进一步探讨。

2      服务质量文献综述

服务质量日益成为管理者与学者关注的热点问题[1]。学者Gr？觟nroos首次系统提出服务质量理论，将服务质量定义为顾客感知质量，并具体划分为技术质量与功能质量[3]。随后Parasuraman等提出差距理念，指出服务质量是顾客期望服务质量水平与顾客感知服务质量水平之间的差异[1]。因此本文基于前人研究，將服务质量定义为顾客在期望的服务与实际获得的服务之间所做的主观比较，是一种主观范畴的概念[1]。

衡量服务质量的方法成为过去几十年营销文献的一个主要领域，许多学者提出不同的测量指标，其中Parasuraman等提出的SERVQUAL量表成为研究最多、应用最广的模型[1]，该模型包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度。有形性是指服务的物理设施设备、宣传材料以及职员仪表这些外在部分在顾客心目中的形象。可靠性是指服务提供者能按照约定完成承诺并确保业务流程稳定的服务能力。响应性是指服务提供者及时回应顾客需求和问题的意愿。保证性是指服务提供者具备的专业知识、礼貌的服务态度从而获取顾客信任的能力。移情性则是指服务提供者对顾客需求的关注程度以及可以提供针对性的服务来满足顾客个人需求的能力。

许多学者验证服务质量对顾客意愿与行为的影响作用，并提出服务质量会显著影响顾客的行为意愿。学者研究证实服务质量水平的提高会增强顾客的积极行为而减少其消极行为。然而学者在对不同行业的服务质量细分维度进行研究时，发现每个维度在不同行业中的影响有所区别。因此检验保险与银行两个行业的服务质量对顾客决策行为影响的差异性成为一个值得探究的问题。

3      理论假设

3.1   服务质量对顾客购买决策的重要性

众多学者在研究中指出服务质量对保险公司与银行的顾客决策至关重要。第一，保险公司和银行经营场所精美的装修、先进的设施设备以及服务人员合体的着装会使顾客在实际体验服务之前对企业形象有较高的评价进而影响顾客选择意愿。第二，作为专业的金融与财产管理机构，保险公司和银行是顾客选择投资理财的重要方式，企业如约完成承诺对顾客决策十分重要。第三，员工对顾客的要求、询问和投诉保持敏感和警觉，可以为客户提供及时的帮助，进而降低顾客的时间、精力和资金成本，减少顾客对现有服务供应商的转换行为。第四，保险公司和银行作为重要的资金存储和募集机构，顾客首要考虑因素就是资金的安全和收益。因此员工的专业知识和礼貌态度使企业可以用正确和稳定的业务流程满足顾客需求，从而降低顾客感知风险，提高顾客信任度和顾客满意度。因此，本文提出假设：H1：服务质量对保险业与银行业顾客购买决策很重要。

3.2   服务质量在保险业与银行业对比研究

由于企业业务和性质不同，服务质量对两者的重要性有所差异。首先保险公司与银行虽然都是以顾客为主导，但二者与顾客的接触程度不同。作为低接触行业的保险业，顾客更看重业务的可靠性，响应性则相对不重要。而银行作为高介入的服务行业，顾客与银行频繁而长期的互动决定了顾客更在乎与银行职员的“面对面”交流以及职员礼貌的服务态度，因此响应性对银行顾客来说更重要。其次，企业外在形象对两个行业顾客的重要性也存在差异，相较于保险公司顾客，银行顾客更看重经营场所的外观。最后，与银行相比，保险公司顾客十分看重公司对顾客的长久合作关系。因此，本文提出假设：H2：服务质量五维度对保险公司与银行顾客购买决策的影响不同。

4      研究方法设计

4.1   调查量表

本研究采用Parasuraman等所提出的SERVQUAL量表，该量表被广泛应用于不同行业的研究中，具有较高的信度与效度[1]。首先本文将量表进行双重翻译，以保证测量量表适用于中国的调查研究。其次根据本文对调查问卷题项进行了修正。最后本文进行了预测试，经过修改形成了最终版问卷。本次调查问卷采用1～5级量表。

服务质量的量表来源于SERVQUAL量表[1]，包括五个维度十五个具体题项。有形性分为3个题项。可靠性则分为3个题项。响应性也分为3个题项。保证性则包括2個题项。移情性分为4个题项，具体题项内容见下表1。

4.2   样本与数据

本文的调查对象选自平安产险公司与银川市的银行的顾客，采用实地调研和在线填写问卷两种方式发放调查问卷。本文选择平安产险的原因不仅在于其经营的区域覆盖了全国各地，而且该公司所包含的经营业务涉及多种产险，并与国外众多著名保险公司有业务往来关系。此外针对银行业，本次研究调查了具有代表性的银川市九大银行的顾客。最终本文向银行顾客发放问卷257份，收回230份，其中有效问卷210份;向保险顾客发放问卷350份，回收有效问卷320份。

5      结果与讨论

本文采用Kotabe所使用的标准化均值测算服务质量维度对保险业和银行业顾客的重要性，将均值标准化可以有效消除不同行业背景差异对结果的影响。首先本文检验了保险和银行两个行业服务质量对顾客决策行为的重要性。基于SERVQUAL量表，本文将服务质量划分为五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。本文计算两个行业的顾客感知服务质量的均值，并进行标准化，具体结果见表1。

表1中的非标准化均值表明顾客感知服务质量对两个行业不同的重要程度，其中保险业与银行业正向显著的均值表明顾客感知服务质量对两个行业都十分重要，因此假设1得到支持。这也与之前学者关于服务质量对保险业和银行顾客决策行为有显著影响的研究结论相一致。

其次本文针对服务质量对顾客决策重要性进行了行业间对比研究。为了消除行业的偏差，本研究将数据进行了标准化的处理。通过比较服务质量五个维度的标准化均值，本文得出服务质量的重要性在保险和银行两个行业具有显著差异。

对保险业而言，有形性对顾客决策行为是最重要的，这可能是因为顾客对保险公司的评价更多看重于外在感知，通过这些外在感知会提升顾客对保险公司的印象进而影响顾客的选择。其余4个维度的重要性由大到小依次是保证性、响应性、可靠性和移情性。

银行业的数据表明对顾客决策行为影响作用最大的是响应性。银行作为接触性金融服务行业，服务人员回应顾客需求的速度和态度会影响顾客的消费体验，从而影响顾客的购买意愿和行为。其余维度的重要程度由大到小依次是可靠性、有形性、保证性和移情性。

最后本文还对服务质量5个维度在两个行业的标准化均值进行了t检验。结果表明，有形性、可靠性和保证性在保险和银行两个行业之间的重要程度具有显著差异。相对于银行业，有形性对保险业更重要。相反可靠性对银行业的重要程度高于保险业，这也与前人研究结果相一致。可能的原因有：与普通企业不同，银行作为顾客存取货币的重要机构，顾客更看重其存于银行资金的安全，认为银行最重要的是保障顾客在需要资金时可以随时取用。此外银行的特殊性也使顾客更看重员工在工作过程中能按承诺无差错地服务。响应性的重要程度在银行业和保险业之间也存在显著差异，银行业响应性的重要程度明显高于保险业的重要程度，这也是由于两个行业的行业特征所决定的。

保证性和移情性虽然在保险业和银行业两个行业的标准化均值有所差异，但通过t检验其在两个行业之间对比不存在显著差异。这个现象可能的解释有：对于保险和银行的顾客而言，员工能利用专业知识为顾客提供准确的帮助并解决顾客的困难对保险业和银行业的顾客而言都是十分重要的。而银行或保险公司的顾客更关注的是业务流程的安全完成，他们并不将企业的人文关怀视作最重要的关注点。因此假设2仅得到部分验证。

6      结论与启示

6.1   研究结论

本文的研究结论主要分为两点：第一，本文探讨了服务质量对保险和银行两个行业顾客决策的影响作用，证实服务质量对两个行业顾客决策均十分重要。第二，本文比较了服务质量在保险和银行两个行业之间重要程度差异，提出服务质量的5个维度的重要性在两个行业存在差异。其中保险业的顾客更看重有形性而不太重视移情性，对银行业而言，顾客更看重的是响应性和可靠性。

6.2   管理启示

本文的研究结果证实了服务质量对顾客决策的重要影响并进行了行业比较研究，由于顾客对于不同服务行业的需求关注点是不同的，因此两个行业企业在制定服务策略时要有所区别。

对于保险行业企业而言，首先应更重视员工的统一穿着和仪表的整洁，注重提升门店装修和设备设施等方面，以向顾客展示服务人员的专业性，提高顾客的信任水平。其次企业应重视对员工服务能力和专业知识方面的投资，以保证员工具备有效解决顾客需求的知识和能力。最后保险公司应制定合理的产品和服务收费制度，最大程度地保障顾客权益并以价格优势吸引新顾客。

对银行提高服务质量措施而言，应关注以下两点：第一，银行应保障营业厅内服务人员的人数，并注重培训员工服务态度，以使顾客可以随时找到相关人员寻求帮助。第二，银行应该确保业务流程的可靠性和稳定性，加强对员工业务内容和流程的培训，使员工在服务过程中可按承诺完成业务要求，最终提高顾客对银行的信任和购买意向。

由于地区的限制，本文仅在西安和银川两市进行调研，未来的研究有待扩充样本的地域范围以使研究结果更具代表性。同时除了研究服务质量，进一步综合分析价格因素、产品质量和网络外部性等研究变量将会使研究结论更加全面。此外，针对不同国家背景下的服务质量对顾客购买决策的重要性比较研究也是未来的研究方向之一。

主要参考文献

[1]Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988（1）.

[2]Song L Z， Song M， Di Benedetto C A. A Staged Service Innovation Model[J].Decision Sciences，2009（3）.

[3]Grnroos C.A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing，1984（4）.