移动互联网时代企业品牌传播策略探讨

2020-02-09赵柳村

新媒体研究 2020年20期

赵柳村

摘要移动互联网时代，人人都可以成为自媒体，碎片化的阅读方式给品牌传播带来深刻影响。企业的品牌传播策略需要转型升级。找准定位，精准传播；内容为王，突出个性；整合多个平台，发挥协同效应。善用App、社群、短视频等工具，抓住热点，学会娱乐化表达，线上线下结合，实现立体互动传播。

关键词移动互联网；品牌；传播；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0081-04

2018年底，全球已有51亿人使用移动服务，占全球人口的67%，并保持一定速度持续增长，预计2018年至2025年年均增长1.9%，移动用户总量将达到58亿，占总人口的71%[ 1 ]。值得特别注意的是，由于手机上网更加便捷，摆脱了传统上网对宽带接入及PC设备的依赖，人们对手机上网普遍热情高涨。特别是在广大农村，随着国家乡村振兴、“村村通”工程及发展农村电商等政策的逐一落地，农村互联网基础设施建设步入快车道，农村手机上网的刚需得以迅速释放，直接推高了全国的网民规模和互联网应用水平。据最新统计，截至2020年5月末，我国手机上网用户数已突破13亿，网民手机上网的比例超过99%[ 2 ]。人们在惊叹声中猛然醒悟，移动互联网时代正迅猛走来。

1 移动互联网时代信息传播的特征

移动互联网从本质上来讲属于一种智能移动端。它可以通过无线通信的模式为客户提供通信服务，它不仅包括移动通讯终端硬件设施，还包括与之相关的软件、应用、数据库等[ 3 ]。在移动互联网环境下，信息传播无论是从信息的受众特征来看，还是信息传播的方式，与以往比较，具有诸多独有的新特征。

1.1 受众选择信息的自主性在增强

在互联网环境，受众在传播媒介与信息的选择上具有更大的自主性，受众往往通过关键词搜索，点开感兴趣的网页迅速浏览，如果网页的内容对他缺乏足够吸引力，就会遭遇被关闭的命运。对自己不感兴趣的信息，包括广告可以不点击或直接关闭。受众不再是被动的信息接收者，他同时也是信息的传播者，对自己喜欢的信息则会主动关注、收藏或者留言转发，成为信息的“二传手”。

1.2 网上的受众呈现年轻化的趋势

由于上网需要具有一定的计算机操作技能和熟悉新软件的学习能力，所以，互联网成了年轻人的乐园，“触网”的受众呈明显年轻化的趋势，庞大的“学生党”始终是网上活跃的主力军。当然，随着计算机与互联网的普及，不少年纪大的人也在年轻人的影响和带动下纷纷触网，成为新网民，导致网民年龄上出现增大的趋势。

1.3 接触媒体的方式呈现碎片化的特点

随着人们生活节奏的加快，人们阅读的习惯已经发生很大改变。加上在信息爆炸的当下，各类社交化媒体铺天盖地而来，每天产生的海量信息会让人眼花缭乱，很难集中注意力，自然而然，也会给人们在信息的辨别和选择上造成困扰，影响受众情绪，不同于有足够的耐心集中精力长时间阅读，于是，碎片化地阅读成了多数人接触信息的方式。

1.4 接触信息的便利性

在移动互联网时代，人们只要有一台能上网的手机，无论何时何地，有事“百度一下”，就可以很轻松地找到自己想找的信息，包括衣、食、住、房、行，哪怕各类疑难杂症都可以轻松搞定，真正实现“一切尽在掌握”。一台手机其实就是一个小世界，各类丰富多彩的手机应用源源不断地走进我们的生活，在给我们带来便利的同时，也潜移默化地影响着我们的生活方式。

1.5 信息传播者之间的互动性

在移动互联网环境下，网友登陆相应的手机应用App，就可以轻松实现即时互动，并且这种互动显得灵活多样[ 4 ]。以移动互联应用最广泛的社交应用微信为例，在微信上，好友之间的互动可以通过多种形式轻松实现，可以相互发送文字、图片、小视频，如果懒得打字，也可以发送语音或者表情包。在“朋友圈”看到好友发布的图片或表情包，只需要点击长按就能快速转发给朋友，当然也可以收藏或保存。即使在其他社交平台看到有趣的帖子，只需要点击屏幕右上角的分享图标“…”同样可以很方便地分享给特定的好友或者分享到自己的“朋友圈”。看到好友发布的新动态，你也可以在下方点赞鼓励对方，或留言评价，或转发。有时为了求助好友或者为了活跃一下气氛，还可以发红包。正是有了这些方便互动的神器，虚拟社区的网民交往才得以维系与巩固。

1.6 对移动介质的依赖性

手机现在已不再是简单的通话工具，在移动互联网逐渐普及的今天，各类手机应用App不断给手机赋能，手机已成了人们越来越离不开的“神器”，并深深地影响着人们的工作与生活。手机上可以完成移动办公，生活中通过手机可以订餐、购物，可以约车、订机票、车票与酒店，选择旅游产品，当然也可以游戏、聊天、交友、娱乐，简直无所不能。有統计表明[5]，人类清醒时间的1/3都在玩手机。全球用户平均每天使用手机5.1小时，其中，一半时间用于聊天社交，每天耗费在各类App上的时间达3小时[ 6 ]，“手机瘾”已成为全球通病。

2 移动互联网对品牌传播的影响

1）在移动互联网环境下，权威的影响力显著削弱，草根文化正在兴起，人人都可以成为信息传播的自媒体，而且门槛很低。这就为商家特别是小微企业的低成本品牌传播开辟了新的渠道，增加了品牌传播的机会。如重庆的“江小白”酒，成为现象级的新媒体营销典范。当然，全民移动互联也带来一些困扰。由于信息量暴增，受众注意力容易分散，且网上呈现的信息同质化现象严重，质量参差不齐，容易导致公众审美疲劳和厌倦，这给品牌传播的聚焦，培养品牌忠诚度带来不少困难。

2）在移动互联网环境下，信息传播者之间可以轻松实现互动。这有利于企业在传播品牌信息的过程中，通过与受众的互动，适时了解受众的态度和看法，优化受众的消费体验，提升品牌效应。与此同时，也要客观地认识到产品的不足，因为任何产品都不可能是完美的，也不可能满足所有消费者的个性需求，如果受众的消极体验和负能量的评论，不能在第一时间得到商家的回应和妥善处理，就会飞速在网上蔓延，在一定程度上对品牌的传播造成损害，甚至让企业多年品牌建设的努力毁于一旦。

3）随着越来越多的商家对人们手机屏的争夺，各类新媒体平台与手机应用App层出不穷。尽管如此，现阶段，在移动互联的大环境里，品牌推广的方式主要是围绕以“三微一端”为代表的新媒体来展开角逐的。所谓的“三微一端”，是指微信、微博、微视频以及客户端。“三微一端”产生了无数的自媒体账号，但真正有特色、又有一定影响力的真是凤毛麟角。这一方面，给企业品牌传播开辟了新的舞台，提供了更多地选择[ 7 ]。另一方面，这也给企业合理选择平台增加了难度，对企业如何整合多种媒介资源，发挥品牌传播整体效应的能力提出了不小的挑战。

3 移动互联网时代品牌传播策略需要转型升级

既然信息传播的环境发生了明显改变，那么，与之相适应的品牌传播策略就必须实现转型升级。

3.1 明确对象，精准定位

在移动互联网时代，数字媒体已成为主流。消费者在网上的行为比如搜索什么内容，浏览哪些网站，购买了什么物品等等，都会自动记载下来产生对应的数据。通过大数据分析与挖掘技术，就能够掌握消费者的购买行为特征，能够为消费者进行精准“画像”，在此基础上，企业精准定位、精准营销就成为可能。滴滴以微信公众号为工具在这方面做了有益探索。滴滴出行注册了两个风格迥然不同的公众账号，各自定位的人群明显不同。一个是为普通乘客打车提供服务，为调动粉丝使用其服务的积极性，会在该公众号中定期发放优惠券。另一个则是专门服务于滴滴车主的公众账号，主要为司机注册账号，答疑解惑服务，并提供与车主相关的实时信息[ 8 ]。针对不同的对象，两类公众账号向用户传达信息的侧重点和互动方式是明显不同的，收到了较为满意的宣传效果。另一个成功的例子就是“十点读书”。“十点读书”公众号号称拥有粉丝3 000多万，无疑是文化类公众号中的领跑者，它能有今天的地位，与它注册之初就定位明晰，立志要“成为中国1亿女性用户深爱的文化生活品牌”是分不开的。

3.2 优化内容，突出个性

移动互联网时代，尽管品牌传播的途径与方式与以往有了很大不同，但“内容为王”始终是品牌传播的铁律。在信息爆炸的互联网环境中，受众容易被重复、低劣的信息所包围，如果发布的信息没有个性，缺乏足够吸引力，很快就会淹没在信息的大潮。

不管是在哪种环境里，品牌传播实质上就是一种人际沟通。既然品牌传播是人与人之间的对话，品牌传播就必须从根本上洞察传播对象的心理需求，传播内容既要直击受众“痛点”，又要把产品的“卖点”说清，说好，只有這样才能引发受众深层次的共鸣，令其留下难忘的印象。网易云音乐的“乐评专列”之所以能够引爆关注，就是能较准确地洞察用户的需求，挖掘出能让受众产生共鸣的点，推出的内容与表达的方式符合目标受众的口味，在内心深处能够感动受众，从而产生共鸣，引发并维持与受众的良性互动[9]。前面提到的“江小白”针对“80后”“90后”推出系列个性十足的表达瓶包装，与目标受众崇尚简单快乐，另类个性，常常又略带感情困扰的生活状态十分吻合，有的直击痛点：“从前羞于告白，现在害怕告别”“想见你的人，二十四小时都有空。”这类精致的小鸡汤很容易激起年轻人情感上的共鸣，常常为这些年轻的微博达人们所津津乐道，并在自己的社交账号自发地完成病毒式再传播，收到良好品牌传播效果。

3.3 整合资源，协同传播

以“三微一端”为代表的新媒体发展迅猛，为抢占手机移动传播制高点，各类App百花齐放，争先恐后。据统计，2018年，全球App下载量突破1 940亿次，其中通讯、视频和社交类应用是用户每天使用最频繁的类型。值得注意提，近两年来，短视频异常火爆，以抖音为例，仅用了2年多时间就在竞争激烈的短视频领域变成了不可争辩明星。有数据显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，月活跃用户数突破5亿[ 6 ]，商业价值凸显。

正如世界最大的广告传播集团WPP旗下群邑公司全球首席数字官罗布·诺曼所说，“很简单，消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。这就是广告传播行业的本质”[ 1 1 ]。在移动互联网时代，品牌传播必须学会顺势而为，网友乐于聚集的地方，就是品牌传播不可忽视的重要阵地，以微博、微信、微视频和客户端为代表的新媒体传播平台理所当然成为企业品牌传播的首选。适应移动互联网公众接触信息碎片化的趋势，企业品牌传播应该重视多平台、多渠道、多方式的信息呈现，实现以“三微一端”为主体的多媒介资源的整合协同效应。

3.4 抓住重点，抢占“风口”

1）App传播。毫无疑问，App是移动互联网环境下品牌传播的主渠道。App营销的一大特点就是消费者的互动性与参与性，这也是移动互联终端的优势，不管在家里还是在任何其他地方都可以轻松参与互动，这是传统互联网营销无法比拟的[ 2 ]。最近一年多来，短视频像巨大的磁场一样深深地吸引着大批网民，来自中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据，我国短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%[ 1 2 ]。不容置疑，短视频已成为移动互联网环境当下吸引流量的又一个诱人的“风口”。企业应该关注App发展动态，本着学习的心态研究它，熟悉它，找到适合自己品牌的宣传推广策略。

2）社群传播。社群实质上是由相同爱好、价值观，或为完成某一目标而聚集在一起的组织。网络社群由于不要求实名制，网民可以较少顾虑地说真话，大家可以在这里展开辩论，进行思想交锋，可以共同探讨某项技术，也可以找到兴趣相投者，彼此交流生活心得。所以社群一直是非常受网民欢迎的一个群体性交流平台，其影响力不可低估。以华人社区“天涯论坛”为例，注册用户达1.3亿，社区主要分为各类论坛，每个论坛大类又细分许多细分专题，例如“职业交流”论坛下，又分“综合”“职业”“行业”等细分小类，“职业”小类再列有“经理人”“教师”“会计”等主要的职业类型，方便网民交流时找到对应的论坛。

当然，尽管网络社群庞大的粉丝数量和良好的用户黏性为企业进行品牌宣传提供了理想的场所，但是真正要在上面实施商业性品牌宣传并取得一定效果决不容易，因为，网民通常是把各论坛当作比较纯粹的交流空间，自然会很厌恶并抵制各类硬广告。商家除了可以为自己巧妙地设计一个与品牌有关联的签名标签外，就需要在软广告文案创作上多下功夫了。

3.5 抓住热点，学会借力

品牌传播必须懂得蹭热点，学会借力打力，起到四两拨千斤的效果。因为热门事件具有天然的自传播功能，围绕热门事件，总会有一大批“吃瓜”群众为之津津乐道，在虚拟的网络世界，这一特点更加明显。因此，策划人必须对热门事件保持敏锐的嗅觉，善于结合自身品牌的特点，为我所用。杜蕾斯可以说是这方面的高手，它借助自己的官方微博，总是不失时机地抓住一个又一个热点事件，制造话题为自己造势。例如，在Windows被官方宣布将停止继续服务，引发万众关注之时，杜蕾斯在其官方微博将其不同颜色的产品摆成Windows开机图标的旗帜形状，令人捧腹大笑之余，不得不为它鬼才般的创意所折服。借助热门事件，暗含“性趣”，又不能落入低俗，这个“度”不是高手是很难拿捏准的。

3.6 抓住笑点，学会娱乐

面对越来越娱乐化的传播环境，传统企业要通过创新的娱乐营销方式来打造自己的品牌基因和独特魅力，用好玩有趣的说法和形式来引发群体围观和自发传播[ 1 3 ]。毕竟现代人们工作与生活的压力都很大，很多时候人们上网就是为了找找乐子，消遣消遣。如果品牌传播能够多一点笑点、多一点幽默，就能与“娱乐至上”的广大网民容易产生情感上的共鸣，并通过互动，让品牌插上飞翔的翅膀。以罗辑思维为例，它的同名微信公众号拥有数百万人的忠实粉丝。罗辑思维以取得如此令人羡慕的成绩，与其坚持“有料有货有态度”“死磕自己，娱乐大家”的创作态度是分不开的。有了大批铁杆粉这张王牌，罗辑思维的品牌影响力相当惊人。2014年10月在各大电商发售同名书籍《罗辑思维》，3天之内预售3 000多本，30天内5次再版[ 1 4 ]。

3.7 线上线下，立体传播

线上与线下是信息传播两个不同的场景，两者各有优势。线上与线下结合，可以优势互补，相互促进。例如，通过举办一些线上线下互动活动，方便有共同兴趣的粉丝进一步交流，增进感情，有利于增加粉丝对品牌的信任感，培养好的口碑。线下的支持者通过转线上，开展社群维护，可以巩固与品牌的联系，方便维持较长久的友好关系。此外，线上与线下有机结合，可以放大品牌传播的效果。

事实上，品牌传播的高手，往往也是玩转线上线下的高手。滴滴公司在春节期间曾经利用其微信公众号，推出“回家路上找不同，贏全景相机”的活动，激发了粉丝回家晒照片的热情。接着，又趁热打铁建立微信社群，利用社群分享信息，实施口碑传播，增加用户黏性。现象级的重庆“江小白”把微博营销、微信营销玩得炉火纯青，同样也是线上与线下互动的高手，他们打造的江小白同城约酒大会，为粉丝们与品牌的有效联结打造一个恰当的狂欢舞台。“江小白”个性十足的话语瓶包装，还推出了粉丝个性化的定制话语版，粉丝只要扫描包装上的二维码，输入自己的定制“话语”，得到公司认可的就可以批量生产印有粉丝自己参与创作的“话语瓶”。线上粉丝的优势，转化为线下产品实体的销售力，特色鲜明的定制化产品包装，又诱使粉丝作为炫耀的资本，主动在社交媒体完成病毒式地传播。

4 结论

我们已处于一个全球移动互联的新时代，在移动互联环境下，品牌传播的途径与方式、方法与以往传统的做法已有很大不同。这既为企业品牌传播搭建了新的舞台，同时，与之相适应，要求企业不断学习新技术，积极探索与创新品牌传播的策略与手段，提高在新环境下的营销决策的水平。

参考文献

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[8]陈晔.基于5W模式的微信公众平台出行软件品牌传播策略分析——以滴滴出行为例[J].新媒体研究，2018（6）：41.

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