实体商业创新转型下的“新零售”运营模式深度研究

□ 李 然1, 3 王 荣

(1.南京航空航天大学 金城学院, 江苏 南京 211156; 2. 南京工程学院, 江苏 南京 211167;3. 南京航空航天大学 经济与管理学院, 江苏 南京 211106)

“新零售”概念由马云在2016年首次提出,在实体商业和电商领域都产生了变革性的影响,其本质是以需求为核心,将实体商业关键的三要素“人、货、场”通过数字驱动进行关系重构。以往的商业活动中,买家通常都是在相对固定的商业实体购买已有的产品,选择度不高,消费场地比较局限,整体满意度一般。“新零售”结合了网络基础,使得买家可以不受时间地点的约束而置身于购物环境中,根据具体的消费行为,把不同消费者的喜好和对不同产品的要求加以汇总排序,针对性的提供能切实提高消费满意度的商品和服务。

一、研究背景

(一)实体商业的业态发展与阶段演变

实体商业发展经历了四个阶段的演变过程。第一阶段是传统商业(1850年以前),主要形式是私人杂货店和简单的连锁商店为主导的传统业态,其特点是进入门槛和经营要求低,多数以家庭连锁形式出现,来满足消费的基本需求点。第二阶段是现代零售业(1850—1995年),这一时期“百货商店”成为实体商业的“新业态”形式,主要特点是多品类商品集中化展示以及销售规模化、系统化管理,逐步出现了超市、卖场、便利店等现代商业渠道。第三阶段是电商(1995—2015年),互联网下的商业渠道变为线下和线上双重路径,数字化技术助推移动电商呈现爆发式增长,电商与实体商业的逐步融合,为“新零售”产生奠定了基础。第四阶段是新零售(2016年—至今),人工智能和虚拟现实的数字化驱动使O2O的边界变得模糊,实体商业根据不同需求进行行业细分,销售渠道的整合为消费者提供了全面的多样化选择,以“盒马鲜生”、“超级物种”为代表的新模式推动“新零售”进一步走向成熟。

(二)“新零售”发展的产业驱动因素

1. “新零售”的核心驱动因素是用户和市场规模,电商的普及催生了消费升级,进而扩大现有的买方市场容量。具体统计,2017—2018年我国消费者每日的网购频率从2017年的22%左右激增至2018年的75%以上,每周2—3次左右的购买次数降至17%,反之每周和每月1次的低频率网购占比陡降至1%左右(12)数据资料来源：前瞻产业研究院《2018年中国新零售行业商业模式研究报告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。。随着时间的推移,每日网购频率在未来几年内仍将保持稳定的增速,由此说明电商的普及完全突破了传统商业的时间、地点等诸多限制,有效的培养了消费者的网购习惯和消费粘性,极大的提高了网购频率。

2. 消费人群的富裕化和年轻化使得整体消费的升级趋势从生存型转向发展型。据极光大数据2017年统计,中国网购用户年龄分布为:26—35岁(48.1%)、16—25岁(37.4%)、36—45岁(11.3%)、46岁以上(3.1%),80—90后消费者占绝大多数(13)数据资料来源：前瞻产业研究院《2018年中国新零售行业商业模式研究报告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。,主要消费特征集中在品质、服务、个性、品牌等要素上,精神体验比重不断增加。

3. 线上零售红利下降,线下零售价值凸现。目前我国网络零售占社会零售总额比重仍稳步扩大,从2011年的不足5%,上升到2018年的22%,增长率多年持续保持在20%以上(14)数据资料来源：前瞻产业研究院《2018年中国新零售行业商业模式研究报告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。,说明电商已经成为改变传统线下模式的重要驱动力。

与此同时,各大电商平台都呈现获客成本(得到一个客户所需要花费的总成本)上升、红利下降的态势,但在坪效上明显好于线下实体。坪效概念原用于日本、中国台湾等地,一坪折算后约等于3.3平方米,单位坪效是指每一坪营业面积所实际产生的营业额,是当前我国衡量实体商业绩效最通用的效益指标。目前的现状是线上零售领域需要降低经营成本,线下实体商业需要及时创新转型、提高坪效,所以商业化的O2O整合是未来的发展趋势。

二、新零售与传统零售的主要区别

实体商业目前逐步从生产导向转向消费驱动,零售业态不断丰富。以生产为核心导向的传统零售与电商、移动购物共同发展;以消费驱动为引导的商业体系正面临变革。

传统零售从场的角度看主要作为连接供需双方,实现商品和服务的交换地点,本质上是商品的交换媒介。线下商家通过经销商向产业链上游的生产商采购,向下游销售,尽管有部分零售企业开始转型线上,通过电商模式购销,但还没有从根本上改变传统零售的本质。

“新零售”是建立在互联网和计算机技术上,通过数字化物流将O2O线上和线下流通渠道加以整合,重构“人、货、场”等要素,加以数据化处理和分析进而形成的商业模式。

新零售的零售商通过大数据了解消费者的本质需求,强化商业上的互动,为其提供多元化的商品与服务。在此情境下,“人”成为关键要素,生产商与零售商一切活动都围绕“人”进行,零售商成为商业活动的服务提供者,整体的渠道功能有所弱化。对供应商而言,零售商为其提供消费数据,参与供应商的研发推广,这样既能做到按需生产、柔性化定制,也可以很大程度上减少库存所带来的压力,最后从综合满意度上提高客户的消费体验。

新零售相比传统零售,重构了流通体系,引发了商业产业链与“互联网+”组合的变革，在提升品质和服务效率的同时,减少流通中的不必要成本,促进升级转型。

三、“新零售”创新变革下的多元化模式

从创新视角看,不同的实体采用的商业模式也各有特点,具有不同的代表性,在此选择部分典型加以分析。

(一)新零售的“全生态”模式

全生态模式以消费者为重,依托信息数据,人工智能等科技手段,对产品流通过程实现升级,重构零售生态圈。具体运营路径如图1所示。

表1 线下实体零售(生鲜百货)类流程注解

主要运营特点如下。

1. 新零售生态圈具体采用的是中心化布局,以传统成熟的线上平台为中心,将淘宝、天猫、1688等多种运营方式和其收购的百联、三江、高鑫等实体商业通过数据整合实现升级。

2. 将诸如支付宝、菜鸟网络等结算与物流系统一并切入,组成线上+线下+物流的“新零售”生态圈,使得消费需求与商业环境从丰富性、便捷性、专业性等不同维度得到提升。

3. 在“全生态”下,线下门店的多元化拓展将成为趋势,从餐饮化(例如卖场里的餐饮成品、便利店里的成品和外卖业务,生鲜超市的堂食服务等)到小面积业态(主要指实体便利店、社区店等)都有所覆盖,其营业面积不大,但集约化程度高,有较强的扩张动能。

4. 将线下延伸至百货类的大门店,获取更多客户流量,依靠电商技术优势,通过第三方支付、实时配送等方式推动整个零售生态的发展,充分发展线下规模的双重路径。

图1 “新零售”全生态模式布局

建立新零售的“全生态”体系,可以更加有效的整合商业产业链,实现以需求为导向的柔性化、品牌化定制,针对关注消费体验和购买效率的群体,无论是电商还是实体商业,都要准确定位目标客户,对消费的路径偏好和零售渠道进行分析,最终实现全渠道运营。

(二)场景体验下的多渠道品牌专卖

该模式的特点:一是将自有品牌细化、拓宽业务覆盖面;二是布局线下一站式销售通道,多渠道专卖在线上通过打造品质和精品的电商平台,将原有产业链的部分产品实现品牌独立,为原有的在线商城减负,使消费者对企业品牌的认知重新聚焦到原始的核心产品上。

例如小米科技,在小米商城的基础上通过建立“米家有品”新平台将部分品牌产品独立化,原有的小米商城集中销售小米科技的传统优势商品,比如手机、电视、3C类等。米家有品则依托小米生态链,一边为小米商城减负,一边重点引入第三方优质商家,销售生态链上的净化器、电饭煲、电动牙刷、迷你洗衣机等产品,丰富在线商品的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位),提供多样化选择,提升消费粘性。

搭建线下渠道是新零售概念的重要特征之一,线下最显著的优势是现场体验,电商企业想要积累产品或者平台的品牌附加值,只通过在线方式是远远不够的,因此更需要积极拓宽线下网络,将咨询、体验、购物、物流、安装、售后等主要营销要素高效整合,最终提供一站式购买服务。例如苹果、OPPO、华为等手机厂商开设的线下体验店,通过各种展示、讲解和体验来促进消费,主打开创式购物。基本囊括了各自品牌旗下的全系列产品,包括3C、智能电脑、零部件、云服务等。

对于实体商业来说,渠道多元化重点是线下向线上的拓展,需要结合现有的卖场、门店,联动互联网生态来布局新的用户流量入口,用新技术改善实体环境中的产品识别、自助支付、商品导航、室内定位、视频监控等多个环节。多渠道专卖以突出自有商品或者平台的品牌价值为主导,强调产品和服务体验方面的融合,要实现渠道融合和品牌化需要一定的时间过程,需要从不同维度打通各个零售环节,在关注品质,突出品牌与社交元素的前提下在新零售的创新转型中进行新的探索与尝试。

(三)拓展用户需求的自营优选模式

自营优选突出标准化要求,将平台上自己经营的产品统一向供应商直接采购后展示、销售,最后通过第三方物流直接配送至消费者,与“全生态”模式不同的是,自营优选在线下的聚焦点放在产业链的后向一体化上,突出对于商品来源、品质和实体物流的管控,目的在于实现垂直化供应,保证终端买家在完整的购物环节中享受高品质服务。在销售前端,企业将通过C2F扩大自营采购,依靠社交元素构建会员制的优选交易平台,类似Costco。

C2F(消费者到厂家)实现按需生产,按量采购,加快产品流通,目的在于降低成本、减少供应商的资金压力和库存积压,从而降低最终售价。会员制是沿用实体商业会员卡的做法,在平台上针对粘性强的用户不再以传统“卖货”方式为盈利手段,消费者缴纳固定年费享受会员制电商“平进平出”的价格优惠,根据消费等级划分享受不同的服务。具体如图2所示。

在自营优选下,电商将网络、实体商业、新服务企业、风险投资、产业资本等要素整合成新资本来布局供应渠道,基于家庭消费特征,提供多品类、高频次的快速消费品、日用品和食品生鲜的适时供应。在农产品生鲜方面采用产地直供,与种植户、中间渠道构建直接供销关系,辅助冷链和快捷配送等物流手段,类似于“盒马鲜生”和“超级物种”,但在品类选择和品质监控上更加丰富与严格。通过C2F和自营ODM(Original Design Manufacture,原始设计制造),由平台根据消费需求数据选择对应品类,向事先经过线下检验认证的供应商下单,产品经过质检后入仓,通过物流直接配送。

自营优选模式经营的产品主要集中在消费大类,其消费速度快,使用周期短,通过向合作供应商包括直供地农户合作,直接采购能够降低其资金风险,缩短实际交货期。

图2 消费需求下的自营优选模式

四、创新转型下的“新零售”发展趋势

当前“新零售”还不能从根本上改变零售市场高度分散的格局,实体商业从模式创新、供应链整合上来说还需要不断摸索与完善,数字化驱动下的零售革命会更加深刻,将加快商业实体从传统营销向线上线下一体化融合的转型。未来“新零售”主要将有5个方面的变化。

(一)移动支付促使消费渠道可视化

现阶段电商平台所掌握和应用的消费数据大多集中在线上,主要来源于网站和不同的信息、娱乐和应用。随着移动支付在多年龄段的全面普及,线下消费行为也可以通过信息匹配和线上统一。各大电商也在利用自身技术优势积极开设智慧门店,利用智能化硬件收集销售行为之外的软性数据,例如顾客在实体店铺内的移动路线和不同货架前的停留时长等。这样的消费全渠道行为都可以加以细化分析和追踪,这些将是新零售数字生态圈的基础条件。

(二)“三公里生活圈”将成为快消品与生鲜市场的主流

生鲜与快速消费品在零售市场中的体量最大,但更多还是基于线下经营,在线渗透率不超过10%,覆盖面低于家电、服装和3C类,所以食品生鲜和快消类商品是电商企业布局的重点领域。现阶段的主要问题是该类商品存在一定的拓展障碍,客单价较低导致单件商品的毛利难以覆盖物流成本。所以构建“全生态”或者“自营优选”模式的意义就在于拓展运营的多重路径,用线上下单、就近门店配送的形式来解决长距离物流成本高于单位毛利的难题。

(三)消费群体细分下的品牌生存空间将会扩大

在未来,庞大的行为数据库可以把消费人群细分,分析更为准确的购买偏好来推动以满足客户需求为目标的反向定制。即通过实体或者商品品牌粘性聚集庞大的用户群,使定价权从生产渠道转向销售流通渠道,从被动式消费转向需求式拉动。无论水平型或是垂直型电商平台,都会智能化匹配产品给特定的消费群体以及附近的零售终端,这样能使高品质品牌在市场认可度方面不会再受制于拓展销售渠道的困境,可以高效、精确地定位于特定人群。

(四)实体经销商切入数字化

数字供应链是大型电商企业在线下实体拓展的主要方向,从趋势上看,平台接入数字化零售终端(涵盖在线采购和移动支付的各种传统小店)以及经销商,实现进货销售库存和物流的信息实时在线,提升运营效率。在数字化进程中,电商平台也可以衍生出诸如供应链金融、无人零售等新的增值服务。

(五)电商成为实体零售的基础设施服务商

在实体商业中,传统电商巨头的战略方向在于建立数字生态体系和占有率的扩张,并非是直接参与实际运营,因此未来的拓展途径还是会通过核心业务侧重和基础设施输出来进行。例如阿里巴巴未来的重点在于成为零售数据中心和数据系统领域的关键供应商,京东依靠硬件设施的输出继续在供应链系统内提供实体服务,腾讯则将会把发展重点由新零售场景转变为巨大的社交流量方面。

五、结 论

尽管宏观经济环境在发生变化,但以消费数据应用为核心的新零售变革还将持续发展,新零售不但是渠道形式上的变化,更影响了消费行业的竞争核心,产品和品牌将发挥更大的潜力价值。无论是主动还是被动,新零售都将成为各方竞逐的方向,不同的企业都有机会在新零售上通过创新和优化商业模式来实现竞争优势。随着行业、渠道的界限愈来愈模糊,对电商或是实体商业“跨界”的挑战也会更加明显,只有实现产业链的高度整合,从消费者角度审视运营过程,提供无缝对接的完美体验,才能在“红海”竞争中赢得市场。新零售覆盖面极广,除了运营模式和发展趋势外,还涉及无人零售、新零售金融、物流与产业链一体化多个应用方面,这些也将是今后需要系统研究的重点领域。□