个性化定制市场发展研究

段懿钊　黄亚莉　冯月　汤雨蒙　杨颖

[提要] 随着经济的发展，人们的消费需求变得更加多样化，市场细分更精细，个性化定制市场孕育而生。本文主要从定制化市场产生的背景、定制化市场的发展及如何做好定制化市场等三个方面，研究定制化市场发展前景。

关键词：定制化市场;个性;市场细分

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2019年10月31日

当今社会由于经济、科技的不断发展，传统的单一消费现状已不能满足消费者需求，现阶段消费市场的生产模式存在着许多弊端。首先，大批量的生产不能满足消费者多样性的需求。随着“互联网”和“大数据”时代的到来，多样化消费成为当前消费增长的主流，消费升级是大势所趋，对于产品和服务来说，增强创新力才能满足不同消费者的需求。其次，对于大批量生产的产品来说，初始投资大，建设周期长。这使得企业生产费用大大提高，市场竞争变得更加激烈，不利于企业获利。还有市场上产品同质化严重，产品功能相似性较高的问题，企业大量生产同类型产品，导致该产品市场趋于饱和状态，市场竞争压力加大，企业只能通过不断降低价格来获利，阻碍了该行业的发展，也导致企业没有过多资金投入在产品研发和品牌建设上。而同质化产品同时也损害了消费者利益，比如现在的旅游市场，通过低价旅游吸引消费者，最后进行强买强卖的例子数不胜数。

随着互联网及工业4.0时代大趋势带来的深刻变革，不同行业以定制化之路发展出各类新锐企业。比如，2017年在深圳创业板上市的尚品宅配，以大数据、云设计、信息化、柔性生产、个性化的全屋家具定制，目前市值高达216亿元。由此可见，现在市场需要个性化定制来满足企业和消费者的利益。

一、定制化市场的产生

据国家统计局数据显示，2018年全国社会消费品零售总额达380，986.9亿元，新时代的消费主体悄然来袭，Z时代（指出生于1997～2012年的人）年龄从7～22岁不等的人，有人认为他们很年轻，但据《福布斯》杂志统计，Z时代拥有440亿美元的消费能力，而且这个数字在未来只会不断上升，因为他们正在走上社会，正在变得富有。据2019年《腾讯00后研究报告》显示，Z时代消费群体特征呈现多元化、包容化、自主化和個性化等特点。90后、95后除了注重产品的好用、好玩、有趣外，还注重个性化的凸显，张扬个性、热情奔放是他们的代名词。

当前，市场竞争日益复杂，通过STP战略实施市场细分，已成为企业生存发展的不二法则，实现企业在所提供产品和服务上的技术性和专有性，确立企业在产品和服务上的不可复制性才能让企业在市场竞争中获得优势。但当前市场同质化严重，产品功能包装性能重复率很高，就以牙膏市场为例，牙膏的功能有美白健齿、抗敏感、清新口气等多种功效，当前市场的十大牙膏品牌有黑人、佳洁士、中华、云南白药、lion狮王、欧乐–B、ora2皓乐齿、舒客、舒适达、高露洁。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士研究发现，消费者的心智不能同时拥有七个以上的单位，换句话说，消费者只能为每个品类留下七个品牌空间，甚至更少。随着研究的深入，市场营销专家发现消费者记住品牌的数量更少，最终连七个都容不下，只能给两个品牌留下心智资源，也就是品牌“二元论”。牙膏的竞争就表现为品牌的竞争，而知名品牌的竞争力远大于其他企业，其他企业想要比肩，让消费者记住本品牌，就需要打破技术壁垒，体现品牌差异性和独家优势，满足新时代消费主体的消费需求，因此个性化需求的满足尤为重要。

二、定制化市场分类

定制一词起源于萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁，由于不同顾客的需求不同，行业市场细分就需要更加细化，而定制化也由此产生。对市场划分地越细致，对市场的了解就越精准，但市场分割的愈细，每个细分市场覆盖的消费者就越少，这是定制化的优点，也是定制化面临的挑战。按定制化标准程度不同，定制化生产可以大致分为以下三类：属性定制、大规模定制和个性化定制。

（一）属性定制。属性定制是将顾客需求分类，并找出相同需求的顾客，生产满足该特定市场的产品，这是市场细分的初级阶段。如伊利品牌下的伊利奶粉会根据消费者年龄层次的不同设计满足不同年龄阶段顾客的奶粉，以满足他们对营养成分的不同需求。

（二）大规模定制。大规模定制是指企业处理所有订单，先大规模生产共有的标准产品，再定制生产不一样的部分，形成模块化生产，这种生产方式既满足顾客个性化需求又使产品价值增值最大化。现在不少商家都采用大规模定制的生产方法，例如在购物网站上搜索定制水杯、定制抱枕等，会出现许多商家供消费者挑选，他们在原有的产品上只需要加一点顾客要求的个性化设计，就可以实现简单的产品定制。

（三）个性化定制。个性化定制是依据顾客特殊喜好对产品包装、外观设计、产品内容等进行深度定制，例如针对孕期前后的女性，通过精密的仪器测量顾客的身体状况并生成她的体检报告，请专业的医生和营养师共同设计专属于她的孕期营养食谱。这种定制方式，对企业专业性要求较高。并且这种一对一模式的深度定制设计必须具有针对性，以便满足顾客更深层的消费需求。所以，个性化定制一般适用于设计价值较高的家具用品、工业品或顾客有特定需求的产品或服务。

从现实情况来看，如果不走批量生产的路线，毫无疑问会增加生产成本，再加上现有的利润空间，成品交到顾客手中往往是价格高昂的。但随着消费者收入的逐渐提升，以及审美逐渐开始多元化，对产品需求出现差异等这些新因素的加入，市场终究还是会朝着定制化变化，这是时代的趋势。小到马克杯DIY图案定制，大到家电家具的高端私人定制，定制化生产可以无处不在。

以NIKE产品为例，NIKE品牌在竞争激烈的运动品牌市场中地位可谓是数一数二，但即便是地位超然的它也紧跟潮流推出了相关的个性化定制产品。NIKE以年轻人作为主要目标市场，迎合了当代年轻人对自我实现的需求心理，NIKE品牌在2008年首次推出“NIKE ID”业务，一对一个性化定制，线上线下相结合，消费者通过自行设计的方式，自行配色设计图案，亲身体验制作流程，打造出属于自己的独特定制产品，此种营销方式迎合了当代年轻人对追求个性独特的心理需求，推出之后大受欢迎。

当然，个性化定制还取决于很多影响因素：

1、产品本身价格。商品本身价格与需求量基本呈反比趋势，商品价格高，需求量低，反之亦然。

2、相关商品的替代互补品。替代品和互补品的价格变动都会影响消费者的需求变动，替代品价格上升，产品的需求会增多，互补品价格上升，产品需求会有所减少，反之亦然。

3、消费者收入水平。对于多数商品来说，当消费者收入水平提高时，就会增加对商品的需求量，反之亦然。

4、消费者偏好。随着社会生活水平的提高，自我实现与尊重的需求比例大幅度提高，在很大程度上影响了需求量变动。

5、价格预期。如果预期未来收入水平或未来商品价格上升，就会出现商品需求量增加的现象，反之亦然。

三、做好定制化市场的几点建议

定制化市场是未来企业发展的大方向，定制化市场的形成和发展并不是一蹴而就的，关键在于把企业的产品和服务做精细，增强顾客的体验感，满足消费者个性化的需求，从而提高企业的核心竞争力。因此，我们从产品的生产过程、营销策略、分销渠道、销售和售后服务等方面提出了以下几点建议：

（一）精细化生产，降低成本。在产品生产方面，企业需要了解最新产业动态，不断学习最新的设计思想，增强竞争优势。首先，通过精细化的产品设计滿足顾客个性化需求，使价值增值最大化，注重产品设计的每一个细节，从核心产品、附加产品到有形产品、无形产品都要进行独特的设计，突出产品的特色，树立明确的产品定位，提前占领顾客的心智资源。其次，为了降低设计成本，企业可以充分利用人工智能技术。可通过机器操作的工作，不浪费人力资源。最后，保存不同地区、不同产品的需求信息，完善数据库，将共有需求的人群分类并开发模块生产。

（二）缩短分销渠道，促进产品流通。在产品的分销渠道和产品流通方面，缩短流通渠道，减少因定制化产生的上升成本，信息传递所经过的层级越多，失真信越强，企业要与顾客及时沟通确保信息准确传递。与此同时，拓展定制渠道，开通企业公众号、官方微博、抖音、淘宝商铺等，拓宽产品展示渠道，让人们了解并熟知本品牌。

（三）采取溢价定价策略，提升顾客让渡价值。在产品定价方面，采取溢价定价策略，由于产品个性化设计、生产、售后产生的成本较高，产品价格较同类产品高，但定制化产品的产品价值、服务价值大幅上升，顾客的总成本小幅上涨，故顾客的让渡价值上升，所以大多顾客可接受因定制生产而产生的溢价。

（四）积极促销策略，增强顾客粘度。在产品的销售方面，首先，企业需要采取积极的促销战略，向消费者展示一种完全可以胜任每一个消费者定制需求的能力，定期开展优惠活动，请明星代言人拍摄宣传海报，在资金允许的条件下还可拍摄广告，发挥名人效应，以此来扩大订单量，提高成交额。其次，企业应该识别消费者信息并为生产、服务、设计产品打好基础，收集保存顾客信息，采取情感营销，记录其消费喜好，有针对性的推送产品活动信息。最后，创新产品的体验营销方式，让顾客流程体验感升级，从事前调研、产品推广、订单设计、个性生产到交付使用和售后服务，让顾客切实参与其中，可举办一些DIY活动，增强顾客粘性。

（五）完备售后服务体系，提升顾客满意度。在产品的售后服务方面，可以根据产品的不同特性采取定制策略，实现具体问题具体分析，可以对顾客进行回访，可通过电话、书信等方式，了解顾客对本产品的意见和建议，及时地对产品进行改进，提升客户满意度。对售后服务进行实时追踪，确保顾客的问题得到解决。

总之，个性化定制的市场已经成为当代社会的一种发展趋势，企业应该充分利用好这一转型的契机，迎合市场发展潮流，发挥企业优势，打造竞争力更强、效益更佳的企业。