信息化时代我国会展企业国际化行为模式及路径探索

张静

摘 要：21世纪以来，会展企业加快了其国际化的步伐，引入国外先进的管理理念和行业要素，使我国会展业得以快速发展。推动我国会展企业和会展项目“走出去”，参与全球会展市场运作，是我国由会展大国向会展强国转变的必由之路。在大量的企业实践案例的基础上，分析总结了我国会展企业国际化的方向及主要行为模式，并在次基础上，详细阐述了以项目和以资金为纽带的两种国际化路径，为我国会展企业进行国际市场开发提供借鉴和参考。

关键词：会展企业;国际化;行为模式;路径

中图分类号：F74 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.022

会展业作为我国新兴服务业，影响面广，产业关联度高，已经成为各地区经济发展的新增长点，受到政府、学界等的广泛关注。通过将国外先进的行业要素引入到国内，中国会展业得以迅速发展，并与国际会展标准接轨。今年来，我国会展业在场馆面积、展会数量、展会规模等方面呈现出强劲发展的势头，逐渐发展成为会展大国。尽管如此，我国会展业的发展水平与德国、意大利等会展强国相比，仍然存在较大差距。会展业整体发展水平不高、会展企业竞争力不强、缺乏高认知度的品牌展会等问题阻碍了我国会展业的发展。2015年，《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发[2015]15号）确立了国际化作为展览业长期发展方向之一。因此，积极推动国内会展企业和会展活动 “走出去”，参与全球会展市场运作，通过会展企业的国际化行为提升我国会展业的国际化水平，是我国由会展大国向会展强国转变的必由之路。

1 研究现状评述

关于服务业和服务企业国际化的研究始于20世纪90年代（Knight，1999），主要集中在：①国际市场进入的影响因素分析，如Erramilli（1991）、Agarwal and Ramaswami（1992）、Ekeledo 和Sivakumar（1998，2004）分别阐述了市场知识、企业所有权区位及内部因素、产品性质和外部环境等对服务企业进入国际市场的影响;②国际化进入及运营模式的选择，如McLaughlin和Fitzsimmons（1996）、Gronroos（1999）和Christian（2001）、Ochel（2002）、Peinado和Barber（2006）分别阐述了服务业全球化战略、服务企业国际化模式、服务国际化的路径和服务企业国际化决策。而进一步具体到会展业和会展企业国际化的研究则十分有限，且主要集中在会展业国际化发展的问题和对策方面，如王志海和蓝肖雄（2014）以成都为例指出场馆设施有限、品牌影响力不足、市场主体竞争力不强等是成都会展业国际化的主要问题并提出了相关建议;胡泓媛（2014）和彭慧翔（2017）分析了广州会展业发展现状及特点，尝试制定了广州会展业国际化发展策略。

尽管我国学者已经将研究重点转向我国会展业国际化方面，但是对于会展服务的实施主体会展企业的国际化行为和路径的研究则极其匮乏，只能零星地从专家学者关于我国会展业国际化的相关研究中获取，如刘广明（2008）从危机管理角度阐述了会展企业如何在国际化发展过程中有效开展业务;徐丹（2012）从城市国际合作的角度强调了会展企业国际化是会展业国际化的主要动力，并从合作内容、合作渠道、合作形式和合作主体四个维度分析了城市会展业国际合作模式;张晶晶（2014）在分析国际会展业发展趋势中提到三种会展企业国际化行为，即联合办展、收购展会和资产兼并;李秋秋（2016）分析了国外会展企业进入中国的主要形式，并总结了我国会展业走出去的两种形式，即参加国外品牌展和合作办展。

2 会展企业国际化方向

2.1 会展企业内向国际化

会展企业内向国际化是指会展企业主要通过引进外资及国外会展企业先进的设施及管理组织人才、合资经营或者成为国外会展企业分公司或子公司的形式在我国范围内容实现初步国际化。会展企业内向国际化在我国会展业起步阶段常见的国际化形式，因为起步阶段我国会展业没有品牌展会、管理水平落后，并不具备足够的经验和实力走出国门，向其他国家进行输出;此时，在会展强国，一些会展企业，如德国法兰克福展览有限公司、英国励展博览集团已经开始了海外市场开发的进程。借助内向国际化，我国会展企业不需要走出國门就能够获取外资、先进的展会管理理念和设施设备，在短时间内我国会展企业的管理水平和理念得到提升、会展项目竞争力得到增强，我国会展业也得以融入国际会展业。

2.2 会展企业外向国际化

外向国际化是指会展企业把会展活动从国内市场向国外市场延伸，如在国外建立海外会展项目办事处、成立展会销售代理或者子公司等;或者会展企业将会展活动在国际市场范围内开展，如设立会展项目的海外分会场、在海外举行专业展会等。相对于内向国际化，外向国际化需要会展企业走出国门，融入国际市场，并按照会展业的国际惯例及规则开展会展活动。采用这种国际化形式的会展企业不仅仅是为了将会展企业的产品及服务在海外进行销售，而且在国际上树立会展企业及会展活动的知名度、建立海外子公司从而更好地拓展国际会展市场。

3 我国会展企业国际化的主要行为模式

3.1 品牌移植

品牌移植是会展企业将自身主办的品牌展会完全输出到其他国家城市和地区。这种国际化行为模式完全复制展会在国内的开展方式，包括举办机构、组织框架、实施过程、活动内容、展现形式等，以达到快速在海外举办城市培育出国际型会展活动的目的。品牌移植具有容易实施、操作简单的特点，不需要进行会展活动进行调研策划等工作，会展企业只要将原有的会展内容及运作方式照搬到国外举办城市，做好分工合作;对于一些已经具有一点品牌知名度的成熟会展项目，成功率很高。例如很多大型国际会议的地址选择在海外的知名城市举行，但是举办机构、组织框架、实施过程、活动内容和展示形式等都保留其在国内举办的一套操作规范。但是由于是机械性输出，无法做到内容及形式的融合及拓展，在输出的过程中可能存在一定的适应性问题。

3.2 兼并收购

兼并收购行为在会展企业国际化行为中比较常见，会展企业通过兼并收购海外会展企业或者会展项目活动，掌握某些海外品牌展会的所有权，借助该项目原有的市场基础和销售网络，达到快速进入海外市场的目的。常见的兼并收购行为主要包括收购一些行业关联度比较高的小型会展项目，整合成一个主题展会，或者直接收购已经具有一定品牌知名度的会展项目。兼并收购具有速度快、效果好的特点，一般大型会展公司进入到海外新市场，尤其是该地会展业已经有一定的市场基础，且发展速度快的情况下，兼并收购能够减少会展项目前期调研策划和市场开发的时间，提升会展企业在国际市场站稳脚跟的成功率。

3.3 借鉴融合

借鉴融合主要是会展企业在进行会展活动输出的过程中，将展会特色、举办地元素和国际元素进行内容融合，以适应举办地的市场需求，这是一种对会展活动内容进行借鉴、吸收和融合的模式。这种国际化行为模式具有较好的适应性，且在会展活动的内容和表现又具有鲜明的特色。同时，由于需要了解当地展会的运作方式，引入当地元素，所以，在进行项目融合过程中会展企业需要投入较多的资源，如人员、资金等。

3.4 开发培育

当会展企业进入会展业发展程度较低的海外市场时，可以较容易地发现市场空白或者新会展项目机会，一般选择能够代表某一行业先进水平或者某一领域发展方向的展览题材。通过展会策划、立项实施，经过几年的开发培育，使之成为当地的品牌会展活动。这种国际化行为方式历时较长、资源投入也较大，因此，需要会展企业在投入初期进行充分的市场调研和海外市场准备。

4 信息化时代会展企业国际化的路径选择

4.1 以项目为纽带的国际化路径

以会展项目为纽带的国际化路径主要是会展企业借助自有的品牌展会的优势，进行海外市场的拓展，包括设立项目海外代理商、代表处、办事处、品牌移植以及展会内容的借鉴融合等。寻找展会海外代理商是会展企业进行国际化拓展的第一步，通过代理商开发客户、了解市场，但是由于缺少与客户和市场的直接接触，无论是客户开发还是市场信息的搜集都有一定程度的延迟;设立会展项目海外办事处的目的是为了深入了解当时的市场情况，更好地宣传推广会展项目，寻找当地的合作伙伴以及为他们提供更好的服务，这是进行会展企业国际化的初级阶段和过渡阶段，为后续进行大范围的合作奠定基础。国际知名会展企业注重品牌展会的培育及推广，也会借助品牌展会的知名度去打开海外市场，例如利用在本国举办多年的国际知名展会的影响力，进行品牌输出或者借鉴融合，在海外设立分会场、海外专场或者两地轮流举办等。

4.2 以资金为纽带的国际化路径

以资金为纽带的会展企业国际化路径主要是会展企业通过资金的投入获得会展场馆、会展项目或者会展企业的所有权，快速进行海外会展市场。通过投资参与会展场馆的建设或者运营，或者场馆的全部或者部分所有权或者经营权，就能够使会展企业在海外市场获得一个有利的竞争优势，抢占先机。成立独资或者合资会展企业是一种典型的国际化行为，通过投入大量的资金，获得会展企业全部或者部分所有权，从而方便企業在国际市场上进行运作。独资会展企业和合资相比，具有便于管控、正面接触市场的优势;同时，也存在投资大、风险高的缺陷。兼并收购对于资金雄厚的会展企业也是一种常用的国际化手段，通过海外兼并收购会展项目或者会展企业，实现进入当地会展市场的目的。

5 总结

21世纪以来，中国会展企业加速了自身的国际化步伐，在国际会展市场上不断地展现自身实力。我国会展业的国际化是一种必然的趋势，会展企业是会展业国际化的行为主体，只有会展企业“走出去”，在国际会展市场上站稳脚跟，我国会展业才能从会展大国成为会展强国。

参考文献

[1]彭慧翔.广州会展业国际化策略初探[J].天津商务职业学院学报，2017，（5）：44-49.

[2]田柳.“一带一路”战略与会展国际化发展的互动关系[J].旅游管理研究，2017，（10）：56-58.

[3]王志海，兰肖雄.会展国际化建设存在的问题及对策研究——以成都市为例[J].产业经济，2014，（9）：192-193.

[4]姜仁良.会展产业集群的产业链属性及创新驱动力[J].商业经济研究，2016，（1）：192-194.