网络互动对微信团购社群购买意愿的影响

吴梦丽

[提要] 微信社群团购是传统网络团购方式和新兴社交媒体的融合产物，网络互动对微信团购社群中消费者的购买意愿产生重要影响。本文通过回顾相关文献，并根据网络互动形式，将其划为分享式、情感式和娱乐式互动三个维度，建立网络互动和微信团购社群购买意愿模型，并通过实证分析检验假设，得出情感式互动正向影响微信团购社群购买意愿，而分享式及娱乐式互动与团购意愿相关性较弱的结论。最后，基于研究结论和实际情况，对新兴电商提供合理有效的营销建议。

关键词：网络互动;虚拟社群;微信团购;购买意愿

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2019年10月11日

一、前言

随着全球互联网的普及，我国电子商务迎来了又一个发展之春。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年2月最新发布的数据统计，截至2018年末，中国网民规模已达到8.29亿，互联网普及率高达59.6%。其中，网络购物用户规模占网民总数的七成，而手机网络购物用户使用比例达72.5%。总体而言，2018年中国网民的网络消费呈现升级态势，而移动端购物占比极高。微信作为中国最大的社交平台，以其庞大的用户基数为社交电商提供了客流量，便捷的小程序为社交电商在微信群生态中服务的落地提供了支持，加上消费者对移动支付手段日益依赖，微信虚拟社区团购作为社交电商的模式逐渐成为了当代消费者的新宠，与电子商务合力促进了网络市场消费潜力的进一步开发。更重要的是，微信团购社群内的网络互动使得微信区别于传统电商网站，有了温度和情感，成为了消费者信任的桥梁，刺激了社群内旺盛的消费需求。

基于此，本文通过探讨群内网络互动的特点，结合心理学、传播学等学科探究网络互动对微信团购社群购买意愿的影响机制，并针对结论为互联网时代的社交电商提供合理有效的营销建议，促进微信团购社群市场潜力的挖掘，实现虚拟社区价值最大化，实现商家和消费者共赢。

二、相关文献回顾

（一）虚拟社群相关研究。在社会学和地理学的框架下，传统社群必须满足地理性或关系性。而虚拟社群，也称网络社群，是一种与传统社群相对的概念。许多学者曾对它展开研究。Rheingold（1993）提出虚拟社群是一个社会集合体。Carver（1999）则认为虚拟社群是这样一种环境，充满着信任的气氛，给予被聚集来的参与者一系列的互动。由此可见，虚拟社区通用定义包括：（1）它仅存在于虚拟空间，不受物理条件限制;（2）它基于共同的兴趣、目标或需求，并可以生发出一定的人际关系;（3）虚拟社群环境下的成员彼此互动。

关于它的发展，学者Lee等人（2003）曾将对虚拟社群展开的经典研究划分为四个阶段。第一个阶段是基础理解阶段，包括对虚拟社群的概念、定义。第二个阶段是技术发展阶段，主要研究虚拟社群工具以及发展虚拟社群的技术潜力。第三个阶段是功能探索阶段，这一阶段的研究主要关注虚拟社群的应用、比如基于虚拟社群的知识分享。第四个阶段是制度化阶段，指建立在对虚拟社区充分理解的基础上，如何最大化它的收益。

（二）网络互动相关研究。一直以来，很多学者将面对面的人际交流当作是互动的标准环境，比如Wiener（1948）定义互动为信息接收者有能力对信息传播者给予反馈的现象。而Jensen（1998）另辟蹊径，以跨学科视角来看，将社会学中的“人与人间的互动”和计算机科学中的“媒介互动”区分开来，打破了互动的限制，提供了人机互动的角度。

随着网络时代的飞速发展，并结合本文的研究方向——虚拟社群，本文将网络互动定义为人与人之间在网络空间进行的沟通行为，方式包括但不限于信息交换和情感交际等。

随着时代变化，在电子商务领域，消费者者间的互动性逐渐取代了消费者和企业网站的互动性成为了学者关注的焦点。经过梳理发现，此领域的研究主要分为以下几类：第一类探索网络互动背后的机制，比如Chan和Li（2010）则从资源交换理论出发，检视互动性如何作用互惠心理，从而影响消费者购买意愿。第二类聚焦网络互动的衡量，比如范晓屏（2007）将网络互动划分为互动场所、互动特性、互动方式、互动内容四方面构建了网络互动对网络购买行为的模型。第三类关注网络互动的应用，比如熊梦洁（2018）提出网络人际互动作为人际吸引的一个维度会经过信息认同度的中介效应对网络社群信息分享效率产生显著正向影响。

三、研究设计与假设提出

（一）研究模型构建。在已有文献的基础上，综合考虑微信团购社群的特点，本研究构建了关于网络互动对微信团购社群内消费者购买意愿影响的模型。其中网络互动作为自变量，包含三个分变量：分享式互动、情感式互动、娱乐式互动。微信团购社群购买意愿作为因变量。（图1）

（二）假设提出。许多学者曾就网络互动和网络购买意愿关系进行研究。McKnight和Chervany（2002）通过梳理已有文献，提出在网络购买环境下，商家与消费者的良性互动，比如传递善意、能力、诚信等，会提高消费者对商家的亲近感，使其更易投入购买行为。张夷君（2010）基于网络口碑理论和技术接受模型，通过实证研究得出网络社群互动性会增强社群成员对社群的好感度，提高消费者对网络团购有用性和易用性的感知，从而正向影响消费者团购意愿。赵宏霞等人（2015）将心理学引入电子商务领域，基于临场体验视角提出在B2C网购环境中，无论是消费者和賣方或是消费者之间的互动都能有效提高消费者的社会临场感，从而增加其对卖方的信赖并提高用户的购买意愿。

综合学者的研究，本研究认为，微信团购社群消费者的购买行为，是基于消费者感知社群内网络互动后做出的理性行为，即网络互动程度越强、越丰富，消费者团购意愿越强烈。由此，本研究提出合理假设：网络互动对微信团购社群购买意愿产生显著正向影响。

关于互动性的衡量维度，本研究主要基于Kozinets在1999年提出的虚拟社群互动模式，结合微信团购社群特点，将网络互动经分为分享式、情感式、娱乐式互动。

其中，分享式互动强调参与者的互动带有分享的目的和一定的工具性，如团购产品的信息、使用方法、感受等。情感式互动强调参与者的互动偏重人际交往，带有一定的社会性，如问候、传递情感、互助行为。娱乐式互动强调参与者的互动带有一定乐趣性，并能带来一定的愉悦体验，如微信发红包、八卦、游戏等。

根据以上维度的划分，本研究针对网络互动与微信团购社群购买意愿提出以下三个假设：

H1：分享式互动对微信团购社群购买意愿产生显著正向影响

H2：情感式互动对微信团购社群购买意愿产生显著正向影响

H3：娱乐式互动对微信团购社群购买意愿产生显著正向影响

四、问卷设计与实施

本研究问卷采取李克特五点量表形式进行计量，从1到5分别表示完全不认同、比较不认同、一般认同、比较认同、完全认同。另外，本研究根据相关文献，基于前人在各自实证研究中所用的具有较高信度、效度的量表，结合微信团购社群的特性进行改良，得出量表如表1所示。（表1）

五、实证检验与结果分析

（一）问卷情况。本研究采取的问卷是以专业的网站腾讯问卷为平台生成，通过微信朋友圈转发及微信团购社群投放的形式扩散。问卷回收总数为176份，剔除无效问卷（如失实问卷和不符合准入门槛的问卷）后，有效问卷总数为110份，问卷有效回收率为62.5%。

（二）信度与效度分析。本研究采用SPSS 25.0数据分析软件对问卷数据进行处理。

由表中數据可知，各维度Cronbachs α值均大于通用标准0.7，证明本研究问卷信度良好，具有内部稳定性和一致性。

通过KMO和巴特利特球形度对数据进行了检验，由表数据可知，本研究量表KMO值为0.805，巴特利特球形度检验显著性为0.000，说明本研究量表非常适合做因子分析。

通过主成分法进行探索性因子分析，可以提取出4个成分，分别为微信团购社群购买意愿、情感式互动、娱乐式互动、分享式互动，与本研究的模型维度一致，各维度累积解释变异量为73.325%，说明因子有较强的解释力度。此外，各维度下各衡量问项因子载荷数均在0.5以上，说明量表构建效度良好，效度达标。（表2、表3、表4、表5）

（三）相关性分析。本研究采用Pearson相关系数分析法来检验网络互动各维度与微信团购社群购买意愿之间的相关关系。由数据得出，分享式互动和情感式互动与微信团购社群购买意愿的皮尔逊相关系数分别为0.270和0.426，说明二者分别与微信团购社群购买意愿在0.01水平上显著正相关。假设H1、H2初步成立，假设H3有待考证。（表6）

（四）回归分析。本研究采用逐步多元回归分析法，将网络互动的三个维度作为自变量，微信团购社群购买意愿作为因变量进行分析，由数据可知，分享式互动、情感式互动、娱乐式互动三个维度都进入到模型中，多元相关系数为R值为0.432，决定系数R方为0.186，调整后R方为16.3%，F值为8.099，显著性为0.000，说明拟合的模型总体回归效果显著。从各自变量对因变量的回归系数表来看，情感式互动的标准系数为0.376，且显著性小于0.05，说明情感式互动与微信团购社群购买意愿显著正相关，假设H2得到验证。然而，分享式互动和娱乐式互动由于与因变量回归系数过低，且显著性未达到标准，假设H1、H3未能得到验证。（表7、表8）

六、研究结论及展望

（一）研究结论。通过实证分析，本文得出网络互动对微信团购社群购买意愿有显著影响。学者Huang和Benyoucef曾说过：“社交型电子商务的概念模型已经粗具雏形，它将为我们就电子商务和参与者、社区以及电子商务的关系提供洞见。”具体来说，作为商家，除了关注易用性、商品质量等传统营销层面，还需要将重点放在如何提高消费者社群参与感和相互间的互动感从而从中收获经济价值。这为本研究得出的实证结论提供了理论支持。

从本研究细分的三个网络互动来看，情感式互动与团购意愿显著正相关，原因可能在于情感式互动触发了微信团购社群成员对社群的信任感，从而提高了购买意愿。关于此点，国内外许多研究表明信任能显著影响网络购物意愿，比如DAlessandro等人（2012）的研究结果证明在美国网络市场，信任对网购宝石意愿有显著正向影响。Pappas（2016）则在研究在线旅游业时提出信任能降低消费者的风险感知从而提高消费者的网络购买意愿。综合以上文献，本研究认为若消费者对微信团购社群的成员、环境怀有信任感，便会增大其在团购社群的购买意愿和忠诚度，进行购买甚至复购行为。因此，情感式互动、信任、购买意愿的影响路径是合情合理的。

而分享式互动和娱乐式互动未能通过本研究的回归性分析，原因可能在于现有的团购网站和团购应用已经相当成熟，它们能够提供丰富的商品和服务的信息、购物的评价和反馈。因此，分享性互动无法从中区分开来，难以体现微信团购社群自身的独特性和价值。而娱乐性互动并不是微信团购社群成员最主要的追求，相反，过多娱乐信息可能会与购买的初衷背道而驰，成为一种干扰。

（二）基于研究结论的建议

1、大力推动虚拟社群情感互动，塑造情感导向商业模式。由实证分析得出，情感式互动对微信团购社群购买意愿有显著正向影响，因此微信团购社群卖家需要大力推动虚拟社群内的情感互动。一方面社群可利用市场上现有的团长角色（社群管理者）来传达日常情感问候，以此丰富用户的情感体验，提高用户对社群的熟悉程度、认同感和归属感;另一方面，团购社群可以通过提供社群活动，创造良好互动环境，鼓励成员间互动，使社群成员建立良好人际关系和情感连接，必要时可使用特定奖励手段以提高其参与互动的积极性。最后，微信团购社群商家还可以将线上活动转移到线下，比如开办知识分享会或者线下促销会，面对面的接触更能触发仪式感，进一步增强用户对微信团购社群的粘性，进而引发更多团购行为。

2、破解同質化，提高区分度。由实证分析得出，分享式互动难以体现微信团购社群与其他团购网站的不同，原因在于其他团购网站和应用有成熟的商品信息，想要为目标用户创造价值，就必须避免同质化竞争，而去发掘互补性需求，如用情感式互动驱动购买意愿。因此，微信团购社群应该控制好社群内信息分享的程度;相反，将重点聚焦于提高用户间的情感式互动，将其作为核心价值主张，提高用户对社群差异化的感知，减少自身被替代的可能性。

3、减少无关干扰，营造纯净社群环境。由实证分析得出，娱乐式互动产生的娱乐价值难以在短时间内直接转化成消费者强烈的线上团购意愿。基于此结论，不难看出微信团购社群商家需要把握好在团购社群中娱乐的度，切勿“娱乐至死”，比如使社群充斥过多的红包互动、笑话、或其他低俗信息，混淆团购社群的营销方向。具体来说，为了保证微信团购社群的纯净度，一方面团购社群管理员需要通过日常精细化地运营和定时定点维护来保持社群的纯净度，同时要清理劣质信息和影响社群秩序的用户以减少无关干扰，减少互动品质下降的可能性;另一方面作为主要的内容输出方，社群需要持续输出正向、与团购相关的信息，引导健康和谐的社群气氛，带动社群成员，使社群互动方向朝情感互动方向转化。只有这样做，才能最大限度地正向促进微信团购社群用户购买行为的转化。

主要参考文献：

[1]范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].杭州：浙江大学，2007.

[2]张夷君.虚拟社群信任对消费者网络团购意愿影响之研究[D].上海：复旦大学，2010.

[3]赵宏霞，王新海，周宝刚.B2C网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究[J].管理评论，2015.27（2）.

[4]熊梦洁.人际吸引对网络社群团购信息分享效率的影响研究[D].天津：天津师范大学，2018.

[5]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].2019.3.27.

[6]Carver C.Building a virtual community for a tele-learning environment[J].IEEE Communications Magazine，1999.37（3）.

[7]Chan K.W.，Li S.Y.Understanding consumer-to-consumer interactions in virtual communities：The salience of reciprocity[J].Journal of Business Research，2008.63（9）.

[8]D'Alessandro S.，Girardi A.，Tiangsoongnern L.Perceived risk and trust as antecedents of online purchasing behavior in the USA gemstone industry[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2012.24（3）.

[9]Huang Z.，Benyoucef M.From e-commerce to social commerce：A close look at design features[J].Electronic Commerce Research and Applications，2013.12（4）.

[10]Jensen J.F.'Interactivity'：Tracking a New Concept in Media and Communication Studies[J].Nordicom Review，1998.19（1）.

[11]Kozinets R.V.E-tribalized marketing：the strategic implications of virtual communities of consumption[J].European Management Journal，1999.17（3）.

[12]Lee F.S.L.，Vogel D.，Limayem M.Virtual Community Informatics：A Review and Research Agenda[J].Journal of Information Technology Theory and Application，2003.5（1）.

[13]McKnight D.H.，Chervany N.L.What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships：An Interdisciplinary Conceptual Typology[J].International Journal of Electronic Commerce，2001.6（2）.

[14]Pappas N.Marketing strategies，perceived risks，and consumer trust in online buying behaviour[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2016.29.

[15]Rheingold H.The Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M].Cambridge：The MIT Press，1993.

[16]Wiener N.Cybernetics：Or Control and Communication in the Animal and the Machine[M].Cambridge：The MIT Press，1961.