社会化电子商务模式创新研究

尤子鹏 高铭

摘 要：随着电商行业的不断发展，传统电商流量红利已尽，获客成本不断上升，寻找新的流量源成为电商企业面临的首要难题。移动社交的流量价值得到广泛关注，企业利用社会化媒体实现电子商务引流成本的降低。社会化电商借助分享、推荐等方式，以低成本获取优质流量，以内容和社交留住用户，重构人、货、场的关系，进而实现商业变现。对比传统电商，分析社会化电商的特征与优势、社会化电商的4种创新模式，提出社会化电商模式的发展趋势。

关键词：社会化；电子商务；模式；创新

基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划项目（201912078012Y）

中国电商行业经历20多年的高速发展，已经逐渐走向成熟。根据国家统计局发布的数据，2019年全国网上零售额为106 324亿元，比上年增长16.5%，增速逐渐放缓。淘宝、京东等电商平台的用户增速降至20%以下[1]。在信息爆炸的时代，电子商务企业面临竞争日益激烈的困境，而如何更有效率地搜索是亟待解决的问题。企业、平台和消费者的共同需求促成了社会化电子商务的产生。

社会化电子商务（以下简称“社会化电商”）市场自2011年以来已经超过万亿规模，高速增长产生巨大经济效益和社会效益。2019年社会化电商预计市场规模达20 605.8亿元，占网络零售规模的比例超过20%，大量资本涌入社交电商，造就了众多明星企业，拼多多、云集、蘑菇街等成功上市，爱库存、贝店、小红书等融资完成，社会化电商已成为电子商务不可忽视的细分市场。本研究分析社会化电商的4种创新模式，提出社会化电商的发展趋势。

1 社会化电商的特点

1.1 社会化电商的概念

2005年，雅虎公司对社会化电商进行解释，指出社会化电商由电子商务衍生，是社交网络和在线购物结合的产物。张晓雯等[2]认为社会化电商是一种新型电子商务服务模式，可以通过用户主动创造内容和“关系图谱”，有力地促使消费者主动参与到产品的销售及服务中。在相关学者对社会化电商概念界定的基础上，本研究认为社会化电商又可以称为社交电商，是指利用社会化媒体实现电子商务，用户通过社交活动、内容分享、交流推荐等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式，如图1所示。

1.2 社会化电商的特点

与传统电商相比，社会化电商的用户既是购买者，也是推荐者，其具有去中心化、发现式购买等优势，重构电商的人、货、场。社会化电商提升传统电商的流量和销量，提升传统零售商的品牌和销量，促进线上线下融合，进而带动流量平台实现商业价值。

1.2.1 高效、低成本运营

传统电商从用户搜索浏览、点击查看、下单购买到复购，流量转化层层递减，而社会化电商依托社交关系实现更高效、低成本的运营，通过用户的社交关系降低获客成本；通过熟人之间的信任关系提高购买转化率；通过用户的相互推荐加强复购意愿。

1.2.2 去中心化

在传统电商模式下，消费者通过电商平台进行购物，搜索排名和品牌知名度对用户选择几乎产生决定性影响，这种购物方式呈现“中心化的特征”。在社会化电商模式下，用户通过分享机制传播商品，每个人均可以成为流量入口，呈现出“去中心化”的特点。相比于传统电商单向且陌生的信息传递，消费者更倾向于相信来自社群、朋友和意见领袖的推荐。

1.2.3 快速促成购买

传统电商用户购物流程属于搜索式购物，用户根据购买目标，在电商平台搜索寻找商品，在众多货架式陈列的商品中进行选择。社会化电商用户购物流程属于发现式购物，用户在社交分享和内容的驱动下从注意到产生兴趣，进而产生非计划性购买需求，基于信任关系和内容推荐选择，快速促成购买，提升转化效率。

2 社会化电商模式的创新

随着行业的不断发展，移动社交的流量价值得到广泛关注，涌现出多种社会化媒体与电商结合的创新模式，主要有拼购型、分销型、社区团购型和内容分享型4种模式。前3种以熟人网络为基础，利用个人社交圈的人脉进行商品交易或提供服务；内容分享型社会化电商则通过意见领袖的口碑，由内容驱动成交[3]。

2.1 拼购型社会化电商模式

拼购型社会化电商这一类型以拼多多、京东拼购和苏宁拼购等为代表，通过拼团低价吸引社交关系链上对价格敏感的潜在消费者，在自营平台上变现。这种模式主要影响分享传播，通过利益激勵、鼓励个人分享商品链接推广商品。在微信等社交流量的助力下，拼购因其快速高效的传播效果，实现了爆发式增长。

拼购型社会化电商平台适合个性化弱、普遍适用和单价较低的产品，但这些商品质量问题较多，给平台打上了劣质标签，使其在竞争中处于不利地位。长远来看，拼购型社会化电商品牌升级是平台可持续发展必须面对的问题。平台可以提高准入门槛，邀请有知名度的品牌方入驻；同时，加大质检力度，完善品控措施，提升平台在消费者心目中的形象[4]。

2.2 分销型社会化电商模式

分销型社会化电商以贝店、云集和环球捕手等为代表，通过情感分享或者利益激励吸引社交关系链上对分享者信任的潜在消费者，导向第三方变现。这种模式基于分销关系搭建线上零售平台，用户邀请熟人加入，平台统一提供供应链服务。分销型社会化电商是微商模式的一种升级。店主承担起平台获客与用户运营的职责，平台分配给店主部分利润来持续激发其获客的动力。

2.3 社区团购型社会化电商模式

社区团购型社会化电商以生鲜等高频消费品类切入，以社区为基础，围绕团长进行人、货、场的重构。社区团购平台雇佣团长，为团长提供商品、物流、运营及售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系，负责建群运营、推荐产品和售后服务。社区生鲜近年来备受关注，有叮咚买菜、每日优鲜的到家模式，又有你我您、邻邻壹的社区团购模式。

2.4 内容分享型社会化电商模式

内容分享型社会化电商以小红书、蘑菇街和抖音电商等为代表，采用内容分享、引流导购等方式影响用户购买决策。这种模式的用户群体有明显的共同标签，可以进行有针对性的营销。意见领袖通过自己或者发表的高质量内容吸引海量用户访问，积累粉丝，增强客户信任和黏性，从而产生购买行为，成为某一品牌或平台的忠实消费者。这种模式由内容驱动成交，对内容的运营要求很高，需要有持续不断的高水平的内容输出能力。

3 社会化电商模式的发展趋势

目前，社会化电商已经发展成为一个非常庞大的产业，4种商业模式均存在拥有巨大流量的平台产品。随着短视频的发展，社会化电商渠道更趋多样化，仍然存在巨大的发展空间。

拼购型社会化电商模式在未来更多的是一种社交玩法，典型代表企业拼多多正在逐步从社会化电商转型为综合电商平台，拼团门槛几乎消失，在平台内可找到已有的开团信息，无需在社交媒体上寻找其他用户。同时，拼多多在流量获取上已经从微信裂变转为传统广告投入，转向传统电商的运营模式趋势明显。因此，该模式在流量形成一定规模后，会弱化拼团概念，向传统电商模式转型。

分销型社会化电商模式，在用户形成一定规模后，重点将会转向用户的运营，提升复购率和用户活跃度。典型代表企业云集逐步从分销型电商向会员电商转型，2018年云集66.4%的交易额由会员完成，已经有近1/3的会员没有分销行为[3]。因此，该模式未来依然会存在，但关注重点将会转向用户运营。

社区团购型社会化电商模式以生鲜為主，以低价吸引用户。该模式与生鲜市场形成了较为激烈的竞争，未来随着品类扩张并满足用户需求，业务范围将会从预售扩展到即时到家等模式[5]。

内容分享型社会化电商模式是以内容和社交平台为基础，逐步开展电商业务。当前，该模式还处于初级阶段，内容变现呈现出较大的潜力。从抖音短视频平台与淘宝合作，到独立购物板块，内容分享型社会化电商模式逐步从传统的广告业务收入发展到借助电商实现变现。

尽管社会化电商解决了电商的痛点，但随着竞争程度加深，也逐渐面临一些挑战。同行竞争加剧，出现社群资源抢夺或更迭，吸引新用户和维护老用户的成本逐渐增高。社会化电商平台商户门槛较低，他们将产品向消费者推送的方式缺乏专业度。社会化电商是一个新兴领域，很多平台还未形成完备的品控体系，产品监管几乎为零，很容易影响平台潜力和企业声誉。在口碑传播和推荐过程中，新用户的购物体验感会受到物流、移动支付、售后等多维度的影响，个人或小规模平台还没有建立完善的物流体系和后台系统支持，会降低平台留存率。

目前，社会化电商的主要模式容易被复制，无法成为企业的竞争壁垒。社交玩法仍然存在广阔的探索空间，在各种社交玩法探索的同时，也容易衍生运营模式问题。特别是分销型社会化电商模式，如果不注重监管容易发展成为传销模式。平台及商家需要始终注重电商平台产品零售的本质，注重运营模式的合规性。随着社会化电商巨大的发展市场吸引更多企业入局，未来将出现更多新类型的社会化电商模式。

[参考文献]

[1] 上海艾瑞市场咨询有限公司.中国社交电商行业研究[C]//上海：上海艾瑞市场咨询有限公司，2019：236-303.

[2] 张晓雯，陈岩.社会化电商对消费者购买意愿影响的研究综述[J].商，2015（28）：114-116.

[3] 刘睿奇.2019中国社交电商生态解读研究报告[EB/OL].（2019-05-16）[2020-08-08].https：//www.sohu.com/a/314441623_204078.

[4] 王玲.中国社交电商行业发展现状分析[J].互联网经济，2019（增刊2）：80-89.

[5] 钱晓舒.社交电商运营模式分析及发展趋势[J].办公自动化，2019，24（20）：44-46.