创新扩散理论下Audible有声书平台创新属性与推广策略研究

王瑜嘉

摘 要 Audible公司作为全美国最大的有声书零售出版商，其产品研发和推广中的创新思路值得深入探讨。文章基于罗杰斯的“创新扩散理论”对其进行分析，以期为寻求持续繁荣发展的国内外有声书平台提供借鉴。

关键词 有声书；Audible；创新扩散理论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0058-03

1 Audible有声书发展现状

唐纳德·卡茨在1995年创办了Audible公司并始终专注于有声书市场，多年来积极打造数字化平台。2008年，亚马逊（Amazon）收购Audible公司并将已有的电子书和有声书资源之间渠道打通，从而拓展其线上图书产业版图。目前，Audible已成为全球最大的有声书生产商和销售商。2016 年美国阅读社交平台Good E-Reader调查数据显示，16.6%的被调查用户认为Audible公司提供的有声书服务最受人们欢迎[ 1 ]。作为有声书行业中的领跑者，该公司始终走在时代前沿，不断寻求创新发展，值得深入研究。

创新扩散理论由埃弗瑞特·罗杰斯在其1962年出版的《创新的扩散》一书中提出，針对何为创新和扩散展开详细的描述，着重探讨创新的产生、过程、属性和采纳对象，并提供相关理论模型。由于Audible有声书早在20世纪末出现，却在约10年前才初露锋芒，开始走向大众视野，因此本文将结合“创新扩散”理论与模型，从Audible的产品研发创新以及推广营销策略来探究其在当前有声书产业中蓬勃发展的原因。

2 产品创新属性分析

罗杰斯的观点认为创新具有五种属性，即相对优势、相容性、复杂性、可试验性以及可观察性，都与受众对创新成果的接受程度密切相关。除了复杂性一项与人们对创新的采纳率呈负相关，其余四项均为正向影响的关系。Audible有声书之所以在近十年取得突飞猛进的发展，得益于其产品在当今时代所表现区别于传统读物的优势。以下将结合创新的五种属性进行系统分析。

2.1 相对优势：使用场景多元丰富，内容研发精良独特

相对优势是指某项创新相对于他所替代的原有方法或同类事物具有的优点。美国出版商协会报告显示，2018年美国有声书市场总收入为9.4亿美元，同比增长24.5%；与2017年前三季的销售数据相比，有声书下载量的增速高达37.4%，实体纸质书销售量增速仅为6.2%，电子书反而呈现负增长（-3.9%）[2]。皮尤调研中心称，2019年已有20%的美国人是有声书的用户[ 3 ]。

相较于纸质书或是电子书而言，有声书方便携带，只要调用听觉感官，因此可运用的场景更加多元。随着汽车的普及，以及通勤时间在早晚高峰时期相对延长，据统计美国人平均每周花在上下班路上的时间为4.5小时。2019年有74%的美国有声书用户表示会在开车时选择收听[4]。他们拥有大量可以听书的时间，对有声书产业意味着覆盖群体越发广泛，从而提高销量[5]。另一方面，有声书的优势在于能够给读者丰富、愉悦的阅读体验，尤其是平台提供多类型的有声书，以及拥有出色专业的制作班底。Audible在该方面是行业中的佼佼者，始终以用户需求至上为出发点。截至2020年6月，美国版平台内整合了23大类、约30万种的有声书资源，虚构悬疑类的作品数量最多（约6万本），也是最受用户欢迎的板块；同时，服务内容还包括如数字版《纽约时报》《华尔街日报》等各个报刊的最新音频，从而丰富平台的时效性内容。

2.2 相容性：碎片阅读渐趋主流，听众文化彰显孤独

相容性用来测量创新成果与现存的各种价值观、各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。相容性越高的创新由于符合潜在用户的实际情况，因此该成果更易于被大众理解和把握。皮尤研究中心发布的《2019年移动设备使用实况》数据显示，81%的美国人拥有一台智能手机[ 3 ]，近十几年来人们越发依赖于智能手机进行信息的获取，如新闻资讯等，而快节奏的生活使人们期待消耗越少的时间、精力成本来得到相同、甚至更丰富生动的阅读体验，因此碎片化的听书习惯成为大势所趋，这也是为什么原本早在1995年就诞生的Audible有声书在当时并没有流行，却在近10年间一路勃发，拥有日趋庞大的市场。此外，科技创新为人们更好地享有私人的网络空间创造可能，一种孤独的听众文化随之形成[5]。无论处在哪种空间或场景，用户都能够通过收听有声书来置身于自己选择的音频世界，减少外界因素干扰。

2.3 复杂性：多台终端资源共享，产品类型垂直细分

理解和运用某项创新成果的难度称为复杂性，操作简单、易于理解的产品往往扩散速率更快。平台功能的感知易用性也会对用户的使用体验产生影响。Audible平台上的有声书能够在手机、平板、电脑等设备上上实现兼容和内容的同步，一旦下载某一本有声书的资源，在各个移动设备上轻轻一点就能收听。其次，美国版Audible不仅细分出二十几种有声书类型，方便用户根据个人喜好进行挑选，还设置了推荐板块，如“畅销书”“最新发行”等。最后，在用户获取书籍相关信息方面，平台提供了全面的参考，除了价格、时长等基本因素，还包括体裁、配音者信息、出版商、发行时间等，从而简化用户搜集信息的过程。同时在播放功能中也设置了灵活的倍速调节以及听段不等时长的前后跳跃，使得听书过程更容易受听众个性化地掌控和调整。

2.4 可试性：免费试用加深了解，捆绑销售促成购买

可试验性是指创新在特定基础上能够被分期实验程度，人们对一项新技术、新产品的疑虑可以通过试验消解，并且加深对其特色和运作模式的了解。而经济因素对于大众采纳一项创新成果有着极其重要的影响，尝试门槛过高则会使潜在用户望而却步，当其初始使用的成本较低乃至为零时，人们则倾向于体验，继而促成后续的产品购买和持续使用。

一方面，用户如果用亚马逊平台的账户首次登陆Audible平台，即可免费获得为期长达30天的会员服务，而这段时间足以让新用户探索平台的各个功能，真正感知到产品所提供的优质内容和服务，从而让新加入的用户形成对该平台的好感和依赖，甚至成为生活中必不可少的一部分，体验结束后更有可能选择购买后续的会员服务。另一方面，Audible也同时从亚马逊电子书销售渠道进行针对性地推广，在亚马逊平台购买同名Kindle电子书的用户可以七折的优惠拥有其有声读物，将大量用户引流至有声书平台，为读者创造多重阅读选择。以上这些相对优势促使人们有愿意尝试该有声平台的产品，并且一定程度上正向影响其持续使用意愿。

2.5 可观察性：抓住契机推广品牌，融入生活赢得好感

创新成果能够被其他人意识、观察到的程度即为可观察性。越容易被感知的创新，越容易被受众采纳。欧美有声书市场在近10年间越发庞大，而各类新型竞争平台也在不断兴起，然而亚马逊旗下的Audible公司始终处于榜首的位置，占据美国甚至欧美音频市场75%的份额[6]，原因就在于其从多个维度进行产品的坚持不懈地创新，并且通过各种营销策略渗透到人们生活的各个方面，比如抓住最佳的时间点进行推广活动。在2020年，因为疫情各国人们开始居家办公、学习，Audible在3月份面向儿童推出了上百本免费的有声书来鼓励他们在家中学习；拥有亚马逊推出的Echo智能控制设备的各国用户，通过特殊口令召唤内置语音助手Alexa，就有机会在疫情期间免费享受《哈利·波特》系列丛书中第一部的有声书。这些行为都是该公司为了提高其产品的可观察性而做出的尝试与努力。

3 产品推广策略分析

3.1 创作活动吸引用户关注

从2013年开始，Audible就不断邀请知名影视演员参与有声书的录制配音，甚至投入六位数的资金打造产品，并且邀请最为匹配的明星来朗读，意图通过“名人效应”来吸引大量粉丝下载使用Audible有声书。安妮·海瑟薇成功参演了《公主日记》，因此邀请她为原著录制收获了听众的广泛好评，其三部曲更是得到了4.5星的高分。简·奥斯汀的全部文字均由著名女演员朱丽叶·史蒂文森的朗读，作品数量高达150部。由于影视演员大多受到过专业的朗读培训和人物声音的模仿训练，他们声情并茂的朗读更能拨动听众的心弦。此外，Audible还鼓励用户参与有声书生产，使其不但是平台的使用者，更是内容的创作者。曾经提供2 000万美元的奖金吸引用户加入有声书配音的行列，参与者只要在Audible的官网以及iTunes上成功卖出一件作品，就能够得到1美元的奖励。

3.2 用户定位拓展企业合作

一项关于美国成年人群体在过去一年中对有声书产品使用情况的调查发现，50%的18～49岁受访者表示过去一年内读过有声书；大学学历以上的受访者中有34%的人使用有声书，该比例远高于其他学历较低人群；而年收入高于75 000美元的受访者是所有人中收听有声书比例最高的（30%）[ 3 ]。由此可见，年轻、富裕、受高等教育的群体是有声书使用占比最大的，也是对新产品接受度更高、更愿意尝试的群体。而这些人往往是文化和商业的驱动者，其中一部分更是早期采纳者，进一步推荐其身边的人使用。因此，Audible为了吸引、转化更多潜在用户，应当先向该群体大力推广，通过和提供给与目标人群相似的企业合作，并展开交叉推广。比如该公司曾与宝马、福特等知名汽车生产商合作，在车载系统中直接添加有声图书的程序，与平台数据同步，从而使有车一族收听更加便捷。

3.3 社群营销增强讨论曝光

在ACX平台中聚集了众多有经验的作者和朗读者，他们参与最初的出版活动，也是有声书最早的使用者和推广者，对于有声书的创作与生产有更多专业的见解，并能为用户的选择进行有效推荐。Audible通过社群营销这一策略，充分发挥了这些创作者在用户心中“意见领袖”的地位，在社交平台上比如Facebook上通过作者让作者成为推广的中心节点，来发布有声书创作的最新信息，从而打破双方原本的沟通壁垒，实现用户与企业之间灵活地互动、交流。在Facebook上Audible账户拥有561万的关注者，并且邀请作者在该平台上发布自己的观点的文字或者视频来宣传自己的作品，并进行互动。作者的粉丝也会积极在帖子下评论、点赞、转发来表达对有声书作品的喜爱之情，成为话题的二次传播者，进一步增强产品在社交网络中的曝光度和讨论度。

3.4 全球战略深耕当地文化

Audible主打市场为美国和英国，近年来也在开启全球化布局战略，比如在2017年进军加拿大市场、2018年转战印度市场等，通过跨文化传播手段，结合当地语言、文化等方式设置平台内容，使其符合该国消费者的口味。以印度为例，为了与其他同类型公司如谷歌有声书、瑞典有声书公司Storytel等新进入印度市场的海外公司，以及印度本土企业Reado和Book Talk等抢占市场，Audible除了延续新用户免费试用一个月的会员服务的方法，还在2019年于印度市场推出名为Audible Suno的本土化新型音频服务，使用户能够免费收听数百小时的娱乐、教育、学习等原创、独家音频内容，语言包括印度语和英语，内容、标题也贴近印度人民的生活和喜好，比如“与涅勒什·米斯拉的尤达：这是一部由尼勒什·米斯拉表演的30集系列，庆祝印度武装部队的英勇。”

4 结语

在数字化出版日益发展的时代，有声书越发受到大众青睐，市场前景广阔。在众多兴起的有声书出版平台中，Audible公司自20世纪90年代创立至今，始终将目光锁定数字格式音频产品的创新研发和推广，逐步打造自身专属优势。因其坚持创新、以用户需求为导向的理念和实践，在欧美市场乃至全球都独树一帜，成为行业中的巨头。该公司的成功经验值得不同国家的有声书平台借鉴，从而不断优化平台、丰富内容，并且坚持创新思维，提供让消费者满意的服务，让仍有充足拓展空间的有声书产业在未来能够注入更多能量和新鲜血液。

参考文献

[1]Michael Kozlowski. Audiobooks continue doubledigit growth[EB/OL].（2018-01-03）[2020-06-15].https：//goodereader.com/blog/audiobooks/ audiobooks-continues-double-digit-growth.

[2]Audio Publishers Association. U.S. publishers report nearly $1 billion in sales as strong industry growth continues[EB/OL].（2019-01-08）[2020-06-15].https：//www.audiopub.org/uploads/ pdf/APA-Sales-Survey-Press-Release-July-2019-with-2018-Data.pdf.

[3]Pew Research Center. Mobile fact sheet[EB/ OL].（2019-06-12）[2020-06-15].https：//www. pewinternet.org/fact-sheet/mobile.

[4]Audio Publishers Association. U.S. New survey shows 50% of Americans have listened to an audiobook[EB/OL].（2019-01-08）[2020-06-15]. https//www.audiopub.org/uploads/pdf/ConsumerSurvey-Press-Release-2019-FINAL.pdf.

[5]凱伦·霍尔特，陆文婕.为何有声书在美国大众图书市场上将超越电子书[J].出版科学，2020，28（2）：29-33.

[6]刘银娣.数字出版启示录[M].北京：世界图书出版公司，2014：125.