无印良品溃败：输的不仅仅是一场商标官司

日本无印良品在中国的好日子一去不复返了。现在，它都不能随心所欲地使用自己的商标了。

就在2019年的12月11日，北京市高级人民法院就无印良品侵犯商标权纠纷案作出终审判决，这场官司从2009年就开始打，经历了一审二审后，终于落下帷幕。

法院判定，株式会社良品计画及其子公司立即停止侵犯北京棉田纺织品公司（以下简称北京棉田）、北京无印良品注册商标专用权的行为，在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”和中国大陆的实体门店发布声明以消除侵权影响，并赔偿经济损失50万元及合理开支12.6万余元。

当然，这并不意味着日本无印良品以后只能以“MUJI”示人，此次判决主要针对24类商品的商标覆盖，即棉织品、毛巾、床单、枕套和被罩等产品。不过，在无印良品在中国销售增幅连年放缓的背景下，这绝不是个好消息。

山寨的胜利？非也

很多人将“无印良品MUJI”商标案的败诉视为山寨的胜利，“真无印良品被山寨无印良品打败了”还一度登上微博热搜。但事实上，法院并没有偏袒任何一方，“山寨”胜诉完全合乎法理，良品计画的败诉也有自己的责任，是其对商标的疏忽造成的。

“日本无印良品在2005年正式进入中国上海。而‘无印良品是海南南华实业贸易公司（以下简称海南南华）于2000年4月6日申请注册的商标。”在海南东方国信律师事务所艾晓鹏律师看来，该案主要是依据这个来判决。

2004年，海南南华将商标转至此次相关诉讼的原告方——北京棉田。北京棉田又在2011年授权北京无印有限公司，在中国独家使用该有关商标，而北京棉田也正是该公司的投资方。

日本无印良品的母公司良品計画在1999年向我国商标局申请注册了“無印良品”商标，但仅指定使用在第16、20、21、35、41类商品或服务上，且截至被异议商标申请注册日的2000年4月6日前，该公司并未向商标局申请在第24类商品上注册“无印良品”。

尽管北京棉田曾发布声明称，其对商标的注册完全与日本“无印良品”无关，但旗下的“无印工坊”实体店无论从室内装潢还是产品都与日本无印极其相似，究竟是不是“恶意抢注”，双方各执一词，难以界定。

其实早在2001年尚未进入国内市场时，良品计画就对商标问题向北京棉田提出异议，但被国家商标局和国家商标评审委员会驳回。此次则是北京棉田起诉日本无印侵犯其商标权。在一审、二审中，日方称其使用的是繁体的“无”，并不构成侵权，但终审结果仍为日方败诉。

在判决宣布之后，虽说不服气，但良品计画是一个遵纪守法的公司，败诉后立即开始履行判决，在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”发布相关声明，称已对第24类商品的商标标注情况进行整改。据媒体报道，在实体店，无印良品24类商品标签上，“無印良品”四个汉字已被带有“MUJI”字母的标签覆盖。

此外，日本无印良品上海公司还表示，“除了已在进行应对的北京棉田以外，我方也提起若干件相关民事诉讼，并对北京棉田的几个加盟店进行行政举报。不仅限于本次事件，我方对于海内外山寨店铺、山寨商品均会进行严肃处理。”

从便宜货到定位中产

这家曾风光无限的日本品牌，似乎在中国市场被逼到“角落”里。

2005年，日本无印良品在上海开出第一家门店，正式进驻中国。无印良品的标志MUJI是日文的罗马拼音，表示没有花纹，引申为没有品牌的好物。比如，无印良品的衣物没有品牌标签，大多是黑白灰蓝等天然色系，吊牌用未漂白的本色纸片。

无印良品有着独特的价值观——产品本位主义，即只做产品本身，不加任何非必需内容，做到极致简单。

这种经营哲学，和无印良品的来路息息相关。无印良品诞生于上世纪80年代，正是消费主义在日本大行其道之际，西方流行文化盛行，大牌崇拜风潮极盛。与此同时，社会对资源和环境的关注则与日俱增，这也催生出一种相对克制的消费观念。

1980年，在东京西友商场的食品生活卖场，无印良品创始人，时任西屋百货董事长堤清二开辟了小专柜，首次推出MUJI品牌，主营棉袜和圆领衫，其基本的理念是——有理由的便宜，提供品质和百货商店一样的产品，但只卖70%的价格。堤清二觉得百货商店应该是一个随心所欲、自由的地方，人们可以根据自己的意愿和喜好自由地选择商品，而不是一味地追求潮流、奢侈品。

1989年无印良品脱离西屋百货，成为独立品牌，成立良品计画株式会社。日本泡沫经济破灭后，市场陷入长期的不景气，在各家商场连续倒闭的情况下，无印良品的销售额却连续七年保持较大增幅。

无印良品所倡导的自然、简约、质朴的生活理念，刚好满足了当时中等收入群体既想省钱，又不愿意放弃品味和品质的消费需求，掀起一股新的消费风潮。最火时，日本的街道边、地铁站口，甚至便利店里都有它的货架。

不过，无印良品在中国的走红，不是因为价格便宜，无印良品在中国，一直与中等收入群体和精致生活息息相关。

中国2001年才加入世贸，当时的社会上，文艺青年的审美和消费需求，急促而热烈，投射到实物上，根本找不到入口。无印良品的出现正好弥补了这个缺口。它以原研哉的“空”和“白”为设计思想，用“无品牌标识”但“设计简单好看”的款式，迅速收割大批文青。价格定位中上，随后成为中等收入群体的新宠。这家以便宜在日本著称的品牌，在中国市场建立起新的品牌认知。

进入中国，经历了几年的蛰伏期后，无印良品似脱缰野马，在中国一路狂奔。2012年，通常被认为是无印良品在中国进入高速成长期的起点。随着奢侈品行业遭遇发展危机，快时尚崛起，定位为中高端生活品牌的无印良品借势扩张，以每年新增30-50间的门店数量发展，同时营收也大幅增加。

2013财年，无印良品在中国内地门店破100家，2016财年门店数量就翻了倍。强劲的同店增长与新店扩张，让2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45.7%。

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时，有种被“欺骗”的感觉，这种负面感受使消费者对品牌产生抵触和厌弃

“无印发烧症”也在蔓延，MUJI风渗入中国中等收入群体生活各个角落。从一桌一凳、一杯一碟，到美食（MUJI Cafe&Meal）、书店（MUJI BOOKS）、出行（MUJI to Go）、餐厅（MUJI Dinner），甚至酒店（MUJI Hotel）。

教会徒弟，饿死师傅

无印良品的巨大成功引起不少人的注意，并且还诞生不少“中国学徒”。其中一批是以名创优品为代表，主打价格牌，又带有一定设计感的家居品牌;另一批则是以网易严选为代表，基于供应链建设，主打产品品质，但性价比又高于无印良品的新零售品牌。

“当时我去日本，看到无印良品感触很深，国内还没有这种面向年轻人的生活美学品牌连锁店，人均GDP在一个快速上涨的过程中，我觉得有很大的机会，就在国内尝试着做了。我们是亲民版的无印良品，或者具有设计感的生活用品超市。”名创优品创始人叶国富在一次访谈中表示。

10年前，叶国富是小饰品连锁品牌哎呀呀的创始人，当哎呀呀遇到天花板后，2013年，叶国富创立了名创优品，短短几年时间，叶国富把名创优品开满全国，2017年，名创优品在国内就有1800多家店。

“MUJI会做生鲜跨界的东西，我们不准备做，只做身边的小商品，成为主流消费用户生活中不可或缺的一部分。”叶国富说，他的另一个想法就是要把无印良品的产品卖成优衣库的价格。

如果你曾经研究过名创优品和无印良品，或是从优衣库出门走进名创优品，似曾相识的感觉就会油然而生。名创优品从一诞生就伴随着争议，LOGO模仿优衣库，名称模仿无印良品。一时间，名创优品被戏称，“能山寨，就绝不原创。唯一原创的，就是价格”。

事实上，当用户看到名创优品的日文LOGO以及店内装修时，会普遍认为这是一家日本企业，名创优品也在不遗余力地维护自己的形象。甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上，借助消费者对日货莫名的好感，给自己营造优质的形象。就这样，名创优品逐渐走入大众视线。

可是2018年以来，关于名创优品抄袭的风波，却逐渐平息。“下沉市場”成为这一年的关键词，而在下沉市场的战争中，价格成为最关键因素。叶国富此时也坚信，若线下能做到和线上同价，再凭借其直观的商品展示、体验式的消费、即时的交易优势，消费者就会走进店内。

相比一线城市的那种“先有性能，再谈价格”的性价比模式，很多小镇青年的逻辑是“先有价格，再谈性能”。于是，大打价格牌的名创优品，俨然成为国内下沉市场的线下小巨头。

在线上，网易严选也频频出击。网易严选于2016年4月正式上线，在初期，短短数月就获得3000万注册用户的青睐。此外，网易严选还积极拓展线下场景，联合亚朵打造了亚朵·严选酒店，于2017年6月在杭州开业。通过与其他品牌合作的形式，网易严选还玩出很多新花样，这些都是无印良品这个外来户不擅长的地方。

更重要的是，无印良品在中国的中高端定位太深入人心了。“我就是来看看，买是买不起的。”至今，还有很多到店的顾客，从一开始就抱着不买心态来逛。远高于一般家居渠道的售价，拉高了无印良品的客群分层，但是设计、材质、工艺、品质一流的家居用品，又让无印良品深受消费者和中国同行的赞美和认同。这给转型中的“中国制造”们留下千金难买的机遇。

“无印发烧症”降温了

无印良品的中国徒弟们都玩得风生水起，但无印良品这几年，在中国市场发展得并不好。2016年的巅峰过后，无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年，无印良品的同店销售增幅也开始放缓，并于2018年二季度首次出现负增长。

最新数据显示，2019财年四季度，无印良品在中国内地市场可比销售跌幅3.9%，较三季度略有改善，但整体呈持续下滑。

因为无印良品在中国的定位，导致其符号性大于消费性，因此在面对中国市场不可避免的价格调整上，无印良品采取的态度相对谨慎——通过“新定价”策略，以平均一年两次的频率阶梯性降价，试图在长期内达成一个竞争力更高的价格体系。

但这样的降价策略，对于习惯了大促的中国消费者而言，未免太过委婉。

从2014年开始，无印良品进行11次价格调整，但其在大多数消费者心里中高端消费品的标签，并未发生太多改变。目前，无印良品的价格体系对兼备品质要求，以及价格敏感度的“网易严选”型消费者而言，吸引力并不明显;对价格敏感度高，品质要求平平的“名创优品”型消费者而言，更是完全不沾边。因此这种降价策略的主要作用方，依然是现有消费群体。

此外，当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时，有种被“欺骗”的感觉。这种负面感受使消费者对品牌产生抵触和厌弃，一定程度上丧失品牌信任感。

2019年7月，北京市市场监管局抽检，无印良品6件产品标称材质与实际材质不符。7月19日，就在无印良品在官网上发布致歉声明的当日，网易严选上线“9.9超值专区”，对覆盖十大品类的产品，以9.9元击穿价格底线。无印良品这个“师傅”露出弱点，徒弟则抓紧机会。

除了采取新定价策略，无印良品也进行了很多其他尝试，尤其是尝试中国零售业普遍流行的方式——改造门店布局和体验。这些手段，包括通过咖啡、酒店、餐厅的布局，利用具体场景去刺激消费欲望，同时更深入地塑造无印良品所代表的生活模式。

无印良品中国董事总经理清水智接受采访时还透露：即将在中国市场启动“战略性店铺”打造计划，扭转现状。所谓“战略性店铺”，就是这些店铺内的商品将会结合中国市场的特征，与日本呈现差异化，比如产品尺寸的定制化调整。

要知道，无印良品在中国店铺贩卖的产品，很多是东京的设计师坐在家里想象中国人的需求，尺寸和适用性与中国消费者的需求根本不匹配。一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年才调整过来。大大小小的收纳框格摆满货架，但根本不知道中国的收纳文化并没有日本那么极致。直到2018年9月，无印良品才在中国成立一家开发事务所，来研究国内的流行文化和生活方式。那么多品牌进入中国，都知道本土化的重要性，无印良品偏偏不重视。

按照无印良品的规划：到2023年底，中国市场本土化商品的比例将提升至生活杂货部门商品总量的50%。此外，无印良品还将在营销方式、店铺体验、试用场景及商品范围等方面做出改变。

尼尔森去年底的一份调研报告显示：48%的消费者倾向于选择性价比高、物有所值的产品;39%的消费者比较倾向于选择适合自己的;他们都认为品牌不是唯一抉择标准。在进入中国的第15个年头，无印良品亟需要做的是，吸引新一代消费者的注意。毕竟，和无印良品一起在消费文化中成长起来的那一代文青，已经老了。他们有的步入中年，转向更高阶的消费，有的挣扎在生活里，转向更克制理性的选择。

但无印良品还是原来的那个无印良品，还在原地打转。

● 资料来源：虎嗅、《中国青年报》、《电商报》、零售老板内参、《商业评论》等