以客户为中心的外贸函电沟通策略

熊小秦

摘 要：随着国家“一带一路”重大战略部署的推进，我国外向型经济的发展意味着日益频繁的对外贸易活动与信息交往。作为国际贸易活动中主要的交流和沟通媒介，外贸函电发挥着日益广泛而重要的作用。本文从外贸函电的业务内容表述、排版布局以及跨文化沟通的文化差异三个方面阐述了如何在业务沟通中打造以客户为中心的外贸函电，构建和谐的贸易关系，实现预期的沟通目标，以期为外贸企业开展对外交流与合作提供借鉴与参考。

关键词：外贸函电;以客户为中心;商务沟通;经济价值

近年来，随着国家“一带一路”重大战略部署的推进，我国外贸进出口稳步增长。据海关统计，2019年上半年我国外贸进出口总值14.67万亿元人民币，比去年同期增长3.9%。中国已成为世界第一贸易大国和第二大经济体。我国外向型经济的发展意味着日益频繁的对外经贸交流与合作。作为国际贸易活动中主要的交流手段，外贸函电发挥着举足轻重的作用，合理而有效地撰写外贸函电具有重要的经济价值和现实意义。

在国际贸易实践中，外贸函电贯穿整个业务沟通过程。众所周知，沟通是交际双方相互交换信息的行为。外贸函电沟通是我方企业和外方企业双向交流的过程，而不是我方的单向行为。不同于以自我为中心，以客户为中心的沟通策略强调从客户的角度考虑问题，想客户之所想，急客户之所急，突出客户的获益。在实践操作中，为了打造以客户为中心的外贸函电，我们除了斟酌业务内容的合理表述，还要注重函电的外观布局。同时，考虑到不同国家和地区之间的文化差异，在函电沟通中外贸企业还要做到“入乡随俗”。

一、斟酌函电的内容表述，预设可能的交际效果

外贸函电沟通类似于一种口头交流，在这种交流对话中，贸易双方说明自己的情况，陈述己方的观点，了解对方的发盘、做出回复、还盘、互相让步，最后达成共识或协议。某种程度上，外贸函电的沟通类似于一场马拉松式的谈判。为了使这场“谈判”顺利进行，达成预期的目标，需要外贸企业从对方的角度出发，以客户为中心，考虑客户的各种诉求，以前瞻性的思维推测贸易伙伴的可能反应，预设交际可能带来的效果。具体而言，在外贸业务的不同阶段，可以采取相应的策略来实现此目的。

（一）询盘：选择礼貌用语，引发对方积极回应

在外贸实践中，询盘一般是探寻对方买或卖的可能性，是一种试探性的接触，外贸企业通常只阐述具体要求但不承诺购买，所以询盘信要写得礼貌而谦和。成功的外贸函电的重要特征之一就是礼貌，而礼貌用语是友好关系的敲门砖，尤其当双方彼此陌生、刚刚接触时，礼貌程度要求高，需要使用更多的礼貌用语。在询盘阶段，外贸企业要注意选择礼貌用语来询问有关货品的详情或请求对方提供某种服务，传递磋商与合作的友好意愿。例如：

例1. Please quote us your lowest prices with quantity rebate in US dollars for the following items.（懇请贵方报出下列产品的最低价及以美元计算的批量购买折扣。）

例2. We shall appreciate it very much if you could send us the lowest quotation with details.

（如贵方能给我方最优惠的详细报价，我方将不胜感激。）

例3.Would you kindly send us a copy of your illustrated catalogue and current pricelist？（烦请贵方将一份配图的商品目录和当前的价目表寄给我方。）

俗语说，礼多人不怪。在贸易磋商的初始阶段，通过使用礼貌用语，外贸企业不仅可以很好地传递己方磋商性的合作态度与意愿，而且更容易赢得对方的好感与尊重，有助于引发对方积极回应。

（二）报盘：采取你方态度，提高对方的认同感

对于客户的询盘，外贸企业首先要及时回复，明确而准确地答复客户有关商品的各种询问。其次，如果是实盘，则应注明有效期以避免不必要的争端与损失。在报盘阶段的沟通中，外贸企业应采取你方态度，少用自我态度，从对方的立场出发，扩大对方的受益，表述上尽量多以“you”开头，少用“we”或“I”开头，以便提高贸易伙伴对己方商品和报价的认同感。

例4. A： We give you special offers for orders of more than 100 tons at a time.（对于一次100吨以上的订单，我方给予你方特别报价。）

B： You will get special offers for orders of more than 100 tons at a time.（对于一次100吨以上的订单，贵方将获得特别报价。）

例5. A： We follow this policy because it is profitable for both of us.（我方奉行该政策是因为其对我们双方均有利。）

B： You will benefit from this policy because it is profitable for both of us.（贵方将会从中受益，因为该政策对我们双方均有利。）

在例4和例5中，A句的表述均以自我为中心，这样会让合作伙伴感到对方目中无人;B句则很好地突显了贸易伙伴的利益优先性，体现出“顾客至上”的企业精神与合作态度，这种替他人着想的沟通策略很容易获得对方的好感和认同，为后续业务的开展创造有利条件。

（三）催开信用证：采取逆向思维，缓解紧张气氛

在外贸操作中，合同的签订与履行时间间隔较长，在临近交货前，如果买房的信用证迟迟没有按期开到，卖方就要督促买方及时开立信用证，以便及时安排装运。怎么催促对方尽快开具信用证是一件比较棘手的业务。遇到这种情况，为了缓解紧张的气氛，外贸人员可以采取逆向思维的方式催促对方尽快开具信用证。见下例：

例6. A：We can not dispatch the goods because you did not establish the relative L/C. （由于你方未开具相关的信用证，我方不能发货。）

B：We shall be pleased to dispatch the goods as soon as your L/C reaches us. （一旦你方的信用证到达我方，我方将很乐意发货。）

例6是关于开具信用证和延迟发货与对方进行磋商。A句中，外贸人员把不能发货的原因全部归咎于对方。可想而知，这样做除了伤害对方的感情，还会对后续业务的开展产生不利影响。B句中，外贸人员采取逆向思维，将“不能发货（can not dispatch the goods）”转换为“很乐意发货（shall be pleased to dispatch the goods）”，从而巧妙地缓解了紧张的气氛，有利于促使贸易伙伴尽快开立信用证。

（四）货不相符：使用积极的措辞，规避负面情绪影响

外贸企业有时难免遇到货物的品质和数量等与前期订单描述不符，不得不拒收货物或提出索赔的情况，此时不可避免地涉及到负面消息的传递。心理学研究表明，与正面情绪相比，负面情绪有着更强的传染性和影响力。在外贸实践中，使用积极的措辞进行业务沟通可以有效地促进贸易合作。当外贸企业与对方就货不相符进行磋商时，除了客观地陈述实情，还要注意照顾对方的面子，尽量不要伤感情，采取积极的措辞以规避负面情绪的消极影响。例如：

例7. A： We regret we must refuse the laser printers you delivered.（非常遗憾，我方必须拒绝你方发送的激光打印机。）

B：We regret that we are unable to accept the laser printers you delivered.（非常遺憾，我方不能接受你方发送的激光打印机。）

例7是就拒不接受对方的发货与贸易伙伴沟通，A的拒绝方式比较直白生硬，未充分考虑到对方可能出现的反应，这样做极易伤害对方的情感，不利于后续业务的开展。与此不同，B改变措辞，将“必须拒绝（must refuse）”替换为“不能接受（are unable to accept）”，这样做一方面交流语气缓和了不少，另一方面也将负面的信息加以弱化，从客观上表现出己方无可奈何的处境，比较容易获得对方的理解。

（五）理赔与拒绝：恰当切入，赢得对方理解与支持

由于各种主客观原因，在外贸业务中难免会收到客户的投诉与索赔。实践经验表明，最棘手的函电业务莫过于回复客户的投诉与索赔。根据不同情况，外贸企业通常会做出理赔或拒绝的选择。如何妥当地理赔与拒绝是一个富有挑战性的沟通业务。

如果是理赔，应采取直接写法，以开门见山的方式告诉对方予以理赔的好消息。同时，尽量使用中性的语言把对方的注意力转移到高兴的事上，避免对所理赔问题的负面描述。例8采用直接切入的方式理赔，通过中性的描述，把对方的注意力转移到愉快的方面，这样做非常有益于赢得对方的谅解。

例8.We have received your letter dated April 23. As compensation for such case， we would like to provide you a 5% discount on this consignment.（我方已收到贵方4月23日的来函。作为赔偿，我方对此批货物予以贵方5%的折扣。）

如果是拒绝函，可以采取间接写法，即不是在段落开头直接提出拒绝，而是用中性的表述为拒绝做缓冲，之后有理有据地指出问题所在。同时，为了留住客户，语气要尽量温和以便对方心悦诚服地接受己方提出的拒绝。例9以客气友好的方式开头，然后向对方如实说明拒绝的原因，既增强了说服力，又比较容易获得对方的理解与支持。

例9.Thank you for your letter informing us of the test results. After testing the machine carefully， we found that your results do not agree with those of ours， we suggest that another thorough examination be conducted.（感谢贵方告知我方测试结果。经仔细测试机器，我方发现贵方测试结果与我方不一致，因此建议贵方再进行一次彻底检验。）

二、注重函电的外观呈现，提高排版布局的易读性

以客户为中心的沟通策略不仅体现在外贸函电的业务内容方面，还体现在函电的外观布局方面，而这也是外贸企业在日常业务沟通中不容忽视的一个重要方面。现代人讲求效率，在繁忙的对外经贸业务中，商务人士更惜时如金。因而，节省接受者的时间是高效商务沟通的重要标准之一。在外贸实践中，成功的外贸函电需要有较高的易读性。易读性不仅指函电的内容言简意赅，条理清晰，而且指函电在排版呈现上要有一定的视觉吸引力并便于对方进行阅读。具体而言，外贸函电的易读性涉及到三个层面。

（一）函电的篇幅不宜太长，遵循“一事一段”原则

首先，外贸函电的篇幅不宜太长，应遵循“一事一段”原则。外贸函电的篇幅以三到五段为宜，太短不足以说明问题，而太长会让对方望而却步。同时，考虑到外贸人士的职业倾向和心理接受过程等因素，为了让函电更加清楚易读，吸引对方的注意力，函电的撰写应遵循“一事一段”原则，即每个段落围绕一个问题展开，以便让对方快速掌握相关业务信息。

（二）函电的段落不宜太长，应长短句交错

其次，外贸函电的段落不宜太长，应长短句交错。研究表明，外贸书面沟通中，少于20个单词的句子，以及少于8行的段落是最具可读性的。太多长句会给贸易伙伴平添理解的难度，让对方不知所措;太多短句如同碎碎念，容易让人厌倦。所以为了让对方能够高效而愉悦地进行阅读，外贸人员要控制好段落和句子的长度以提高函电的易读性。

（三）函电的排版布局合理，灵活应用标题、清单或列表

此外，外贸函电的排版布局应合理，要灵活利用标题、清单或列表以提高沟通效率。为了让函电在排版上有一定的视觉吸引力并方便对方阅读，比较通行的做法是段落之间要空行，正文使用单倍行距。对于内容较多的函电，可以给每部分加上独立成行的标题，以凸显的方式提高易读性。如果函电交流中涉及较多业务单据或附件，可以使用清单或项目列表等从而让对方一目了然，提高办事效率。

综上所述，外贸函电的外观呈现和排版布局不仅仅是简单地划分自然段，而是以提高函电的易读性为出发点，充分结合外贸实践中客户的工作习惯、审美倾向和心理需求等因素进行合理编排。

三、考虑函电沟通的文化差异，了解目标客户的文化习俗

由于世界上不同国家和地区的文化背景与风俗习惯各不相同，外贸企业与别国企业进行贸易往来的过程中不可能脱离文化而交流，从而使得商务沟通具有明显的跨文化特点。在国际商务合作与沟通中，如果不了解客户的文化背景，很容易导致各种交流问题。

以外贸函电的开头为例，不同国家和地区之间有着明显的文化差异。日本客户的外贸函电通常以季节性的问候开头，而美国和一些西方国家的客户喜欢直截了当的开头方式。所以与日本客户进行业务沟通时，直奔主题的方式会被对方认为不懂人情世故或粗鲁莽撞，甚至不尊重当地的文化传统。如果采用例10季节性的寒暄方式開头，一定会获得对方的赞赏与认同，为后续业务的洽谈做好铺垫。

例10.Here in Seattle， fall has finally arrived， and the days continue to become shorter and shorter. At night its now cold enough that one needs a sweater to go outside. The reason why Im writing to you is that….（秋天已经来到西雅图，白天也越来越短。晚上已经挺冷，出门前要穿羊毛衫。此次我方给贵公司来函是因为…...。）

为了在多元文化交织的国际商务沟通背景下达成预期的业务目标，外贸企业可以采取以下措施促进跨文化背景下的函电业务沟通。首先，树立跨文化沟通意识，培养文化敏感性，积极预测外贸沟通中可能出现的文化问题。其次，尊重各个国家不同的风俗习惯，避免在贸易往来中给对方造成不良影响或与对方发生敏感性文化冲突。再次，加强跨文化交流培训学习。如果条件允许，外贸企业可聘请精通目标文化的专家或来自对方国家的人士开展专题讲座。最后，构建并利用跨文化沟通平台。除了充分利用我国政府在“一带一路”沿线国家构建的各种经贸与文化贸易展会等跨文化沟通平台，外贸企业还可组织一些如晚会、宴会等跨文化活动。通过参与这些跨文化沟通平台和活动，企业可更了解其他文化，缩小与其他文化之间的差距，达成合作共识。总之，外贸企业在函电沟通中要做到“入乡随俗”，尊重、适应并努力去了解对方的文化习俗、工作方式等以便达成更有效的跨文化商务沟通，促进外贸业务的顺利开展。

四、结束语

随着对外开放之门的不断敞开，中国已经形成了多层次、全方位、宽领域的对外开放新格局。这意味着我国企业的对外经贸交流与合作也越来越多。作为对外经贸活动中主要的交流和沟通媒介，外贸函电发挥着日益广泛而重要的作用。作为一种书面沟通，外贸函电与口头谈判不同，它是外贸企业用文字将要沟通的信息传递给贸易伙伴。由于没有实时提问、回答及面部表情的辅助，某种程度上给双方的沟通造成一定的障碍。为了实现畅达的商务沟通，企业在撰写外贸函电时需应用有效的沟通策略。

以客户为中心的沟通策略强调从客户的角度考虑问题，突出客户的获益。外贸函电沟通是我方企业和外方企业之间的双向交流。企业在交流中不能仅仅局限于己方信息的陈述，而应考虑对方的可能反应。在实践中，为了实现以客户为中心的函电沟通，外贸企业可以采取以下沟通策略：首先，根据不同的业务目标，斟酌函电的内容表述，预设可能的交际效果;其次，注重函电的外观呈现，提高排版布局的易读性;此外，鉴于不同国家和地区之间的文化差异，企业还需了解和学习目标客户函电沟通的文化习俗。

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