新媒体视阈下的方言文旅产品开发策略研究

李贞琤

课题项目：2018江苏高校哲学社会科学研究项目“基于方言的文化旅游资源的开发策略研究——以吴方言为例”（项目编号：2018SJA0876）。

引言

20世纪90年代末，我国经济飞速发展，带动了文化产业的繁荣。从“十二五”到“十三五”，我国把“推进文化和旅游改革发展”作为国家战略部署，着眼于增强与彰显我国的文化自信，推动文化旅游产业融合发展。如何将文化与旅游业融合发展，开发优秀的、可持续发展的文旅产品成为时下热点。随着新媒体技术空前发展，世界文化传播的方式愈发多样化。在传统文化旅游项目中，方言仅仅作为地方文化载体被传播与使用，其经济价值未受到充分重视。方言文化作为一种可开发的文旅资源，其开发与保护面临颇多挑战。因此，探究在新媒体视阈中特色方言文旅产品的开发策略意义重大。

一、重新审视“文旅”交融发展中的方言价值

（一）固有历史文化价值

中国疆域辽阔，历史悠久，语言资源也相当丰富。除了古今汉语外，还有各地方言和少数民族语言文字等。这些语言资源蕴含了我国丰富的文化内涵，展现了我国语言文字的发展史，更是“社会生活”的活化石。笔者对100位在校大学生进行的随机抽样调查显示，85%的学生表示方言属于“传统文化、地方文化”的重要符号与内容。方言除了是一种区域交流语言工具外，还展示了区域历史文化、宗教、建筑、文学、民俗风情等，其具有重要的文化历史价值。同时，90%的受访者认可方言非常重要，需要传承与发展。

（二）潜在旅游经济价值

随着文旅产业不断融合发展，人们逐渐认识到方言也是一种重要的旅游资源。《旅游资源分类、调查与评价》曾指出“旅游资源”是“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力、可以为旅游业开发利用、并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素”。方言作为一种“文化”旅游资源，符合旅游资源可开发、可利用的性质，尤其是它的可观赏性、趣味性、稀缺性对游客都极具吸引力，其形成的是一种文化消费与审美消费。

新媒体日新月异的发展更是为方言提供了一个良好契机，其打破了传统的语言传播方式，构建了以保护和传承传播为目标的新传播模式，让更多的人打破地域界限，认识并传播方言文化产品，产生经济效益。

因此，方言资源不仅具有深刻的历史文化价值，也具有潜在的市场经济价值，其价值必须被重新审视与定义。

二、方言文旅产品开发中的挑戰——以“吴方言”为例

相关语言经济学理论显示，语言资源发挥其经济价值必须对语言资源进行合理开发和利用，让其在商品化和产业化中产生直接或间接的经济效益。对方言来说，目前的“文化+旅游”的战略国策，要求我们对其合理利用开发，推出优秀的文旅产品，达到保护传承与发展的目标。笔者以无锡、苏州等地区为例，调研方言文旅产品开发的现状。根据调查结果显示，“吴方言”区域文旅产品开发、文旅项目的推出存在诸多的挑战与危机。

（一）方言文化的盲从与削弱

改革开放40多年来，我国在国门开放、区域交流中消失了相当一部分特色传统文化，方言文化作为地方文化的重要内容受到的冲击尤其大。一方面，对西方语言（国际通用英语）的盲从。随着游客进入中国，在旅游者与接待旅游者之间，英语使用者（旅游者）基本来自于发达国家，俨然“高人一等”，接待旅游方“天然的讨好性”，使得方言地位削弱。据笔者走访街头调研，近80%的无锡百姓认为“有必要学会英语”，其目的是在国际交流、旅行使用等等。另一方面，受普通话推广的削弱。新中国成立以来，为加强国内区域交流，提升国家民族凝聚力，大力推广普通话。方言利用率大大降低，处于边缘化地位。街头调查显示，谈到方言的价值，95%受访者虽然表示需要保护，但承认不会特意花时间精力教下一代说方言。文化的不自信、外来语言和官方语言的强势影响，使得方言文化在近代发展中颇为曲折，影响力不断削弱，对方言类旅游文化产品的开发极为不利。

（二）方言文旅产品静态表现与投入不足

方言文化资源包括趣味方言、民歌民谣、谚语俗语、谜语、诗词楹联、影视戏剧、旅游广告等。在现有文化旅游项目中，涉及的方言文化元素，许多仍然以静态方式来呈现。典型如旅游区的“博物馆”，展现地方文化地方民俗，以静止的“物”为核心编年体陈列，很难引起旅游者强烈的共鸣，一定程度上也制约了方言文旅产品的开发。方言文旅产品静态表现与投入资金不足息息相关。我国一直以来对方言文化资源价值认识不足，导致其对区域特色方言文化投入资金严重不足，降低了方言文化产品在国内外特色旅游产品市场上的地位与影响力。

（三）方言文旅产品宣传营销与品牌建设滞后

在经济高速发展的阶段，由于人们对中国传统文化的多重价值认识不足，围绕中国文化独特性的宣传极度缺乏。“方言文旅产品”在传统媒体、旅游信息发布、文体健身、节事活动等相关宣传中，始终没有成为主角，其宣传力度与营销手段也较为传统。如吴方言形成的地方戏曲“昆曲”“锡剧”等，其宣传渠道基本通过戏曲博物馆布展陈列、各类传媒发布演艺信息等。笔者对无锡、苏州、上海的外国游客随机访问结果显示，目前文旅产品类型多样、名目繁多，给来访的外国友人的普遍印象是“眉毛胡子一把抓”。“方言类文旅产品”中小有名气的“惠山庙会”“吴歌吟唱”、其他民歌民谣表演节目，各旅游景区皆有类似活动，但未建立世界级旅游特色品牌，其市场运作模式还有许多提升空间。

（四）未建立方言文化立体保护体系

人们对“方言文化资源”的文化、经济价值的错误估计，更表现在未形成方言文化资源的立体网络体系上。一方面，没有形成以政府为主导、社区为抓手的完整体系。政府、社区、企业、团体、个人的立体保护网络体系不完备，要素缺失，影响我国文化旅游融合发展的基础支撑。以吴方言为例，无锡地区80%的15岁以下青少年已不能熟练说无锡话，“阿福聊斋”作为无锡方言电视节目，收看者70%以上都是中老年人。表明了吴方言的立体化保护体系远远没有到位。另一方面，在方言文旅产品开发与传播中，其采取的传播载体始终滞后于当前新媒体发展的速度，常常陷入缺乏新形态和新载体的尴尬。如21世纪初，初现“方言文化博主”，多为学者、或方言文化爱好者。随着微博、微信的出现，公众视线被转移，“博主”艰难维持，许多博客已经停止更新。大数据时代，必须基于新媒体平台形成立体传播网络体系，才能让“方言文旅产品”深入人心，形成长久深刻的传播效应。

三、新媒体视阈中“方言文旅产品”开发传播创新策略探究

目前，“方言文旅产品”开发虽然有了不少积极的尝试与成果，但上文提及的诸多挑战与问题还是广泛存在。如何探究“文化+旅游”深度融合模式，并在新媒体视阈中探讨“方言”文旅产品开发与传播创新策略成为当务之急。

（一）“方言文旅产品”多维价值教育策略

方言文旅产品的开发，离不开方言文化的传承与传播，而大众对方言的认可与使用，才是其根本基石。在文旅开发中，我们必须通过不断加强“方言文化”宣传，开展具有浓郁“方言文化”色彩的旅游体验活动，吸引国内外旅游者参与其中，加深理解其蕴含的文化价值，感受“方言文旅产品”创造的经济价值。进一步提高旅游者保护方言、保护地方文化的意识，形成对方言文化产品的高度认同感、对地方文化自豪感、强烈的归属感。以吴方言区域为例，传统“昆曲表演+苏州园林”的方式，使海内外游客身临其境感受昆曲语言与唱腔的魅力，对吴方言的文化价值体悟不言而喻；同时，“逛苏州园林，听经典苏昆”这一“特色方言文旅产品”也成功刺激旅游经济发展，形成逛园林“一票难求”现象，凸显了其经济价值。

（二）“方言文旅产品”多层次立体开发策略

随着文旅产业的蓬勃发展，见多识广的旅游者的需求越来越难以满足。从单纯的观赏性需求上升到观赏、体验、融入等不同维度与层次的需求，从而要求旅游企业进行“方言文旅产品”开发时必须采用多层次立体开发的策略。本文对旅游业可以利用的方言文化资源做一个分类梳理。基于旅游体验者的角度，有针对性地提供不同需求，其分类如下：语音产品、视觉产品、语音+视觉产品、综合体验产品（活动）4类。笔者根据这4种类型，构建多层次全覆盖立体开发网络。

1.语音产品类

经典如趣味方言、民歌民谣、方言谜语等。在旅游过程中，通过导游穿插方言的生动讲解，引起旅行者的兴趣与好奇；通过新媒体技术，开发特色方言导览服务。如苏州园林的导览，可选择“苏州话导览”，让旅游者充分领略吴侬软语的魅力。

2.视觉产品类

典型如一些旅游广告语、景区标识语、传统书法等，基本用方言文字展现其深厚地方文化底蕴。如苏州园林中到处可见的诗词楹联，太湖鼋头渚四十处“摩崖石刻”等；又如典型的非遗产品，吴方言可呈现在惠山泥人和宜兴紫砂壶的装饰、文字篆刻上，吸引游客的观赏与购买。

3.视觉+听觉产品类

“视觉+听觉产品”是指既能看到文字的古朴优雅，又能用吴侬软语唱出，让方言鲜活生动起来的文旅产品。如昆曲、锡剧、吴歌等表演，“方言”影视作品场景性播放，让游客在游览中通过体验型欣赏，让生动的“吴方言”深深印入游客脑海。

4.综合体验类

综合体验类产品是指综合性的方言文化体验活动，它最大特色在于可让旅游者获得多层次丰富体验。如惠山民俗表演、非遗制作体验、昆曲学唱、方言猜谜、著名桥段的方言配音等方言文化活动，又如开发特色“方言文化旅游”线路等，让游客对方言文旅产品的认识达到新的深度与高度。

（三）“方言文旅产品”市场竞争与品牌培育策略

旅游企业应借助文旅产品开发宣传平台，加快打造“方言文旅产品”的世界品牌。一方面，我們要坚持提升方言文化的软实力，保持其方言文旅产品的亲和力。尤其是，保持方言文化的朴实性和传统性的，确保其市场竞争优势，提高对中外游客的吸引力和社会影响力。如吴方言“吃吃白相相”，意为“吃吃玩玩”，这句话在旅游区作为宣传语和游客学习语，颇受欢迎，其后进一步开发为一档地方电视台美食节目，深入人心，其市场竞争力不断提升。另一方面，我们的特色方言文旅产品开发必须与国内外其他地区民族文化产业市场开展广泛交流与合作，在交流中借鉴学习，形成了吸引中外游客的特色文旅产品线路，开创民族文旅产品创新模式。如苏州可推出“东方水城+特色昆曲之旅”线路，这一文旅产品既受西方著名“水城威尼斯”文旅产品启发，又保留了原汁原味的吴方言特色，可进一步将其打造为国际文旅品牌。

（四）“方言文旅产品”微平台立体传播策略

随着大数据时代来临，人们接收信息的渠道空前发达。方言作为语言资源，其开发利用必须以“传播”为核心，其特色文旅产品的开发必须突破传统形态的方言传播困境，构建以保护传承方言文化、传播推广方言文旅产品为目的的传播新模式。

1.“两微一端”平台，精准定位传播迅速

目前，最火热的信息交互平台要数微博与微信。微博传播呈裂变式，使得不同用户之间迅速建立关联。当微博大V粉丝达到几十万甚至百万以后，信息传播以惊人速度扩散。著名的吴语博主如“吴语书院”“苏白学堂”粉丝都达到十万以上。微信公众号，首先，进行大众传播；其次，具体内容可以点对点传播；最后，还可以利用朋友圈、社群分享进行多级传播，三者合力增强方言传播的范围。

2. “大数据思维”，实现跨域沉浸式体验

随着大数据时代的到来，让世界物联达到前所未有之紧密程度，也对世界造成不可估量的影响。方言文旅产品传播，再不必局限于方言区。经过大数据海量采集与精准分析后，“方言文化资源”可供学习者进行“跨域”学习观摩，可随时在线购买方言文旅产品及服务，利用AR技术沉浸式体验地道方言文化。例如某游客从上海旅行归来，对海派文化产生浓厚兴趣，其可随时随地通过手机端聆听“上海方言节目”，欣赏“沪剧”，在线与上海话爱好者交流，购买带有“方言元素”的各类文创产品等。

四、结语

方言既是一门语言资源，更是独特的文化资源。在文旅产业融合发展、新媒体技术更新日新月异的当下，我们应当重新审视其文化历史价值与经济价值，充分了解方言文旅产品开发与传播中存在的一系列现实挑战与问题。坚持在国家产业发展战略决策基础上、在新媒体发展视阈中寻求“方言文旅产品”的开发及传播策略，力求有针对性、可行性、可持续性。

（作者单位：无锡科技职业学院文旅学院）