文旅融合语境下江苏老字号品牌设计策略研究

2020-01-27吴秀珍方敏王亚亚

旅游纵览 2020年12期

吴秀珍方敏王亚亚

基金项目：2020年度江苏省文化和旅游科研课题“江苏老字号与旅游深度融合发展对策研究”（立项编号：20YB37）。

引言

顾名思义，“文旅融合”指文化与旅游的融合。文化与旅游天生有着密不可分的联系，旅游具有文化性质，是文化实现产业化的载体；文化亦是旅游的灵魂，为旅游输出源源不断的内容。文旅融合离不开特色元素、特色文化与体验旅游的深度交融。江苏省是我国著名历史文化古城，江苏依靠得天独厚的区域优势，造就了鱼米之乡、富饶之地，农业手工业繁荣发展等景象，孕育了一批闻名遐尔的“老字号”企业（品牌）。这些老字号经历了时间的洗礼，留存至今，不仅具有一般品牌的属性，同时具有文化的特质，是对历史与人文的凝练，承载了丰富的民俗文化、民风民情等，成为展示江苏地区鲜明地域特色的名片和窗口。江苏老字号独特的文化旅游价值，是旅游产业多元发展下不可或缺的独特资源。

截至目前，江苏老字号有272家。中华老字号是中国民族工商业的瑰宝，承载着中华民族生生不息的商业文化。很多老字号品牌是经几代人拼搏奋斗创立起来的，大多具有可靠的产品信誉、深厚的文化底蕴和扎实的市场基础。老字号作为城市地域特色的一部分，对塑造城市形象起到一定的作用，发掘老字号中的文化价值，与旅游资源进行融合，树立更加立体的城市形象，不仅是老字号自身发展的需要，更是市场对老字号提出的新要求。

一、江苏老字号品牌发展困境重重

改革开放40余年以来，市场经济日新月异。全球化浪潮和市场经济的发展给老字号企业（品牌）带来了冲击，挤压了其生存市场。与此同时，江苏老字号面临着经营负担加重、人才匮乏、品牌老化、创新滞后、发展后劲不足等许多问题。虽然相关政府部门对老字号的官方认定使老字号从民间赞誉变成官方招牌，提高了老字号的品牌竞争力和大众认同感，但大部分江苏老字号在品牌形象、管理保护、宣传推广、文化传承等方面仍处于困境，迫切需要在传承保护的基础上谋求创新发展，进行品牌升级。从整体来看，江苏老字号品牌发展存在以下几个共性问题。

（一）对老字号品牌的管理及保护度低

在长久的发展过程中，多数江苏老字号企业都经历了重建、并购、公私合营、国企改制、旧城改造等过程，历史遗留问题较多，直接导致前期老字号品牌产权不明晰，对老字号的保护与发展带来一系列不良影响。有些老字号还经历了技术改革的“去技能化”，可理解为一种机器生产推动的“劳动发生退化”状况，对传统老字号手工行业的生产方式和传承方式造成了极大冲击。这些变化使中华老字号企业的生产者趋向于普通的劳动者，缺少核心技能，也直接导致消费者缺少对老字号企业（品牌）身份和文化的认同。部分从事生产和销售环节的员工工作态度消极，在面对现代多品牌价值不断提升的消费市场环境时，其服务意识淡薄，影响消费者的体验，使品牌发展日趋艰险。

（二）老字号品牌结构老化

老字号品牌结构老化主要表现在产品的老化和视觉形象的老化。目前，市场供给与消费者之间已经不再是“有”与“没有”的问题，而是要“有”且“有得精彩”“有得个性”，这对文化保守的老字号品牌来说是冲击较大。另外，还存在对消费者需求变化的关注不足、经营理念更新滞后等问题，过去长时间的市场垄断以及公私合营的体制让大部分老字号满足于现状，市场探索和开发停滞，一味地对老产品、老味道、老手艺的继承与当前的产品消费趋势脱节，使老字号品牌逐渐萎缩经营，失去往日风采。

老字号品牌除了产品的老化，视觉设计的老化似乎更加直观。一些老字号几年来一直沿用老商标、老包装、老图案，似乎只有老样子才正宗，却不知过度守旧阻碍品牌创新，缺乏设计审美的视觉形象是大众购买率下降的主要原因。不更新观念，品牌形象会老化，使消费群体眼中的老字号变为陈腐的代表。即便老字号拥有悠久的文化历史，消费者购买欲望也会降低。

（三）不重视宣传，品牌传播力度低

老字号的品牌宣传十分保守，且常强调自身的历史身份和往昔故事，难以获得青年一代消费者的青睐，几乎不对品牌做宣传，缺乏互联网意识，主要依靠本地老居民的消费和老用户的口口相传。江苏老字号品牌虽然通过群体认同优势，建立身份认同，但由于老字号品牌宣传力度不足，品牌传播缺乏助推力，使许多年轻消费群体对其一无所知，难以提升品牌竞争力。

二、文旅融合下的老字号品牌设计策略

老字号品牌是城市文化的一部分，代表地域特色，是城市形象塑造不可或缺的传统文化符号。从宏观政策看，城市的文化旅游品牌建设对老字号越来越重视，二者融合发展具有一定的必要性。从实践来看，老字号见证并加快了中国城市化建设进程，其具有独特文化功能和商业功能，二者融合发展具有可行性。

（一）根植城市文化，融合旅游资源的品牌升级

旅游业是综合性产业，具有较强的产业关联性，在带动相关产业发展、拉动地方经济增长方面发挥着重要作用。这对于老字号产品的销售而言，是极具优势的资源。根据自身品牌，创造物质和文化相统一的视觉符号，实现对城市特征、地域特色的文化性展示。老字号的消费以“物质”为核心，“文化”为附加价值。通过根植城市特色，融合旅游资源进行品牌升级，反映商品承载的特定生活方式和审美情趣，消费者能够从中感受到江苏老字号的品牌個性，独特文化。

（二）叙事化设计传达地域特色，促成品牌的“差异性”和“优势性”

在市场环境和品牌传播中，品牌形象是与消费者对话的沟通桥梁，叙事化设计是商家通过品牌形象与消费者进行无形的沟通，品牌形象的叙事化是对老字号承载的民俗文化、地域风情等特征进行叙事化和仪式化处理，即形成了语言、物象和仪式相结合的综合形态。品牌语言叙事包括口头叙事和书面文字叙事，品牌物象叙事包括图像和景观叙事，结合文化行为叙事，共同构成了文化叙事的3种形态。江苏老字号作为“本土化品牌”，具有典型的地域文化特征。通过为江苏老字号品牌注入叙事化设计，增强地域特色，塑造品牌形象时提高江苏老字号商品与其他品牌商品的差异性，使消费者在接触老字号品牌时迅速产生对老字号“异类性”的认同感受。通过强化地域认同，帮助老字号品牌形成“差异性”和“优势性”，抵挡产品“同质化”的现象。

（三）泛娱乐下与旅游产业链全面融合

近年来，文化旅游和文创产业的发展为江苏老字号发展带来了新契机。旅游作为综合性产业，具有较强的产业关联性，在带动老字号发展、拉动经济增长方面发挥着重要作用。江苏老字号应贴合现今旅游产业新的发展趋势，了解市场需求。一方面，从文化旅游趋势分析，注重文化体验、提升产品创新度、产品的多元化，老字号与旅游联合推介、网络直播推销等。另一方面，从文化旅游市场需求分析，使旅游产品方便携带、具有地方文化特色及纪念价值，使旅游路线具有聚集性、便利性、特色性等，提高旅游服务的舒适体验性、产品服务的全面性等。

江苏省老字号品牌设计与旅游的全面融合要求与住、行、吃、游、购各要素及产业链深度融合。通过实行老字号与旅游产业结合的品牌策略，使文旅融合为老字号赋能，在旅游消费场景中，有利于老字号特定的文化冲破地域限制和人群范围，拥有更广泛的受众群体。

三、苏州老字号“采芝斋”品牌包装设计实践

采芝斋，是苏州老字号较有名气的一个品牌，从20世纪80年代后期开始，由于盲目扩大规模，丢掉了产品特色，目前品牌岌岌可危。通过研究采芝斋发展历史及深入调查市场可知，采芝斋丢掉了自己的独特优势。一家百年老店，必有其深厚的市场基础，与其盲目占领新市场，不如挖掘、恢复、开发、创新传统品牌，如在品牌设计上打出特色牌、文化牌、旅游牌。

采芝斋通过提取、设计、手绘江南特色水乡元素及苏州园林建筑素材，采用扁平化的视觉表现方式，初步确定设计方案，如图1所示。

首先，采用“青莲衫子藕荷裳”的苏州色彩——蓝色，作为主要色调。在设计形式上提炼出具有特点的图形符号，以点、线、面为基础进行整体设计。其次，在材质上更多采用牛皮纸质，提高老字号包装的复古性，不仅具有历史韵味，且堅硬的纸张对食物的保存具有很好的保护作用。由于采芝斋的产品以方形为主，所以在包装形状的设计上以正方形、长方形、圆柱形为主，适合放置甜品与糕团，空间利用率较高。最后，针对采芝斋品牌的糕团、酥饼、延伸产品（图2、图3、图4）进行包装设计。