新疆昭苏县冬季旅游产品定位及设计开发研究

姜丽娟 耿蕊

一、昭苏县冬季旅游产品定位

（一）历史文化定位

新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏历史悠久，有着深厚的历史文化底蕴，历史上的昭苏县，也叫“特克斯”，曾是乌孙故里。境内的“冰梯”夏塔古道、木扎尔特隘口，一直是伊犁通往南疆的最近的交通孔道。远在10 000年前远古时期的新石器时代，昭苏县已有人类在这里繁衍生息，创造着灿烂的古游牧文化。在对昭苏冬季旅游产品的文化定位中，相关人员可打造以夏塔景区核心的自然风光和古丝绸文化相结合的冬季旅游产品，同时将多民族的民风民俗与冬季旅游产品相结合，融合哈萨克族、回族、维吾尔族、蒙古族等在内的各少数民族的民族餐饮、民族服饰等内容，借鉴伊犁地区早期少数民族的生产生活习性，塑造冬季旅游产品的独特的地域文化特征；通过在各大旅游景区举办的冬季节庆活动，营造契合地方的文化产品，依托冬季文化的国际性精品节庆活动，开设冬季旅游节、国际滑雪节、雾淞冬季节、冬季选美等旅游活动；借助健康天然的草原文化开发冬季草原型旅游产品，还可通过营造以冬季捕鱼旅游节为主的文化，开发冬季饮食文化类冬季产品及民俗文化节庆产品。

（二）体育活动定位

昭苏冬季冰雪资源丰富，而滑雪体育运动项目已经成为现代大众旅游的普遍需求，昭苏滑雪场位于昭苏县巴勒克苏大草原，占地333 333.33平方米，现为3S滑雪场，距离伊宁市约170千米，距昭苏县城约12千米。这里雪期漫长，长达半年之久（从11月至次年3月底），适宜发展马拉爬犁、急速雪圈、雪地足球等各种群众性雪上娱乐项目，可以让游客充分享受滑雪的乐趣，是大众旅游滑雪的理想场所。

昭苏马场是昭苏地区冬季马上体育运动最为主要的训练基地，具有万亩改良草场，这为开展马类各项体育比赛提供了极为理想的竞赛场所，因此每年承办诸多马类团体性竞赛活动，通过各项马类体育活动的举办使得昭苏冬季赛马及相关赛事在知名度和影响力上都有了更大的提升。昭苏冬季体育产品主要可围绕训练马和人的相互控制及平衡能力的马术，由马带着一个两轮车、骑者坐在两轮车上拉着马的缰绳控制码的速度而进行的赛马、马背格斗、马背叼羊以及依照不同的马匹品种和马术比赛项目举办的马展来进行开发。还可借各种冬季马类体育项目开展不同类型的训练及比赛产品，如高山马术锦标赛、马展节、青少年马术比赛，对不同区域内的马类比赛建立不同级别的赛马场地和针对各种冬季马类体育項目的练习场地，满足不同人群的需要。

（三）娱乐及其他产品定位

昭苏冬季旅游在娱乐及其他产品的定位方面，应以时代需求为核心，关注更高、更新、更富的旅游体验，并根据昭苏县的现有旅游资源，在现有滑雪、单板、雪圈等雪上体验活动的基础上，尝试开发冰上娱乐活动，如马拉爬犁、不冻河漂流、雪上越野等项目。同时，开发冬季竞技性娱乐项目也将成为必要的产品定位方向，如在旅游景区开设冬捕、草原冬季晚会、雪地跑马等项目。总之，昭苏冬季产品的定位应结合冬季旅游资源，精准布置，适时调整，推陈出新开发符合市场标榜的旅游产品。比如，借助温泉资源经营冬季沐浴，开设冬季娱乐节目和“美丽昭苏”的宣传片拍摄。可借助大型户外竞技娱乐节目开展具有想象力且富有代表性的昭苏冬季娱乐活动，如“君子好球”“攀冰”等闯关活动，从而实现对昭苏冬季娱乐节目人性化和娱乐性的充分挖掘。开发常规性冬季旅游产品的同时，也要兼顾对于非常规性的冬季观赏产品的开发，从美学角度开发具有昭苏特色的山地、森林组合景观，在观赏性旅游产品方面，通过塑造雾淞、雪松、雪景，开发千里雪景观赏产品，通过冰溶、冰河景观，开发冰雕、雪雕童话王国游览活动，从而实现昭苏冬季旅游常规和非常规产品的融合。

二、昭苏县冬季旅游产品的设计开发原则

（一）市场导向原则

随着旅游市场的日趋完善，旅游产品的开发为了满足旅游者的不同旅游需求也越来越注重专业化和针对性，这就要求昭苏县冬季旅游产品的设计开发要充分考虑客源市场、价格因素以及市场竞争等因素，只有开发的旅游产品适销对路，才能迎合昭苏县旅游市场。随着旅游业的逐渐发展，买方市场逐渐占据有利地位，市场导向的作用愈加明显，只有在充分做好市场调研的基础上进行昭苏县冬季旅游产品的设计，才能避免盲目开发。在买方市场占据有利地位的前提下，冬季旅游产品开发要充分考虑游客多样性与创造性，为不同旅游者提供多种不同选择，使旅游者可以根据自己的兴趣爱好来进行灵活选择，增强游客参与感，以此来收到更好的游客反馈。

（二）特色原则

随着旅游产品的日趋丰富，游客对于旅游产品的要求也越来越高，冬季旅游产品的设计必须要充分考虑游客的个性化需求，除了要突出产品本身的特色之外，对于不同游客的参与性、娱乐性等特色需求也要满足。产品的特色可以使游客产生独一无二的感官满足，对于吸引游客有着得天独厚的优势，相对于其他旅游产品也能减少冲突更加具有竞争力。昭苏县冬季旅游产品要获得良好的经济效益，就要突出自己的独有特色，打造形成竞争力的品牌优势，以此来区别于其他季节旅游特色，从而最大限度发挥昭苏县冬季旅游产品的特色优势，形成对冬季旅游者的吸引力。

（三）参与性原则

随着旅游游客对旅游产品的参与性与互动性要求越来越高，旅游产品的设计开发也要越来越多地考虑游客对冬季旅游产品的参与性，往往一些参与性强的旅游产品更能吸引游客，尤其是冬季旅游产品的设计与开发必须要充分考虑消遣娱乐项目应为旅游者带来的多感官体验。旅游产品的互动性越强，游客的参与意愿越强；产品带来的体验越生动，游客的印象也就越深刻。

（四）区域网格化原则

在区域战略的指导思想下开发昭苏县冬季旅游产品，要在区域内通盘考虑旅游合作，发挥不同旅游区之间的优势共同发展，进行良性竞争；在县域内形成全方位、多角度的旅游线路体系，充分考虑旅游线路的衔接，由此打造昭苏县冬季精品路线，发挥精品旅游景区的带动辐射作用，实现昭苏县域旅游的聚合效益。

（五）可持续发展原则

可持续发展原则作为冬季旅游产品开发的一项重要基本原则，其在旅游方面的意义是保证同代人和子孙后代之间享有资源的公平性，实现旅游资源的可持续发展利用。对昭苏县冬季旅游产品的设计与开发要秉承可持续发展原则，树立经济效益、社会效益和生态效益之间的可持续发展理念，开发与保护相结合，保证旅游活动与环境保护之间的协调发展，保证旅游产品与游客之间的协调互动，由此实现昭苏冬季旅游市场的可持续性发展。

三、昭苏县冬季旅游产品的设计开发

（一）冬季公共服务旅游产品开发

目前，公共服务大环境上还存在很多问题，“三难一不畅”是近年来亟待解决的问题，旅游环绕停靠点停车难、吃饭难、如厕难，道路不畅，相关基础设施落后，在开发过程中要在基础设施上，统筹生态、生产和生活空间配置，重点梳理公共服务体系清单，让农牧民群众以及游客充分享受基本公共服务“同城化”待遇，对旅游沿线停靠点、经营户进行摸排梳理，对各乡镇农牧家乐、民宿、宾馆进行集中覆盖式采集，逐步对全县旅游“吃住行游购娱”数据进行更新。在调研过程中，发现在远离县城的景点、景区，通信信号比较弱，甚至没有，如若遇到车辆故障等难以解决的困难时很难及时得到救助。随着信息时代的进步，如今的游客对互联网提出了更高的要求，为使哈萨克民俗风情村民俗旅游面向更广的游客人群，则必须在互联网通信建设中加大对经营食宿、民居以及关联景点、景区互联网基础设施及电脑硬件的改扩建，从而满足游客的出行需求，这对普及村民使用互联网和提高村民的科技文化素质也有很大帮助。建议在一定距离建立相应的综合服务区或者功能性小木屋，为游客的旅游休息、解决基本生活需要提供方便。

（二）特色旅游文化活动产品开发

昭苏县历史文化悠久，价值厚重，汇聚了多种不同的民族文化。在开发历史文化产品要大力弘扬和传播中华传统文化，继承发展优秀传统文化，培训了“草根艺人”“文化能人”100名；精心保护历史古迹，深挖马文化、草原文化、红色文化等历史文化，厚植文化底蕴；将文化与冰雪资源紧密结合，积极举办冰雪温泉、花灯庙会、民俗餐饮、“非遗”艺术展、民俗街区展示等冬季文化和旅游系列活动，营造冬季旅游氛围，同时借鉴国内外冬季旅游产品开发品牌打造出新颖、有深度的淡季文化旅游产品。

昭苏县要不断加深人们对天马故乡·昭苏的印象，不断深入挖掘伊犁马文化、天马文化、民俗文化，增强马文化的影响力，以培育马产业为根基，對良种马进行繁育，面向县域内的马产业、文旅产业提供优质马匹，给县域以外的国内的赛马场、马术俱乐部输送优质马匹，助推昭苏县以马为主题的旅游休闲类产品的开发；提高“天马国际旅游节”、传统赛马会等活动的影响力，开拓客源市场；开发摄影、研学等体验型旅游产品；创新文创品牌，将天马文化融入皮具、器具、摆件、家居等生活用品中，开发销售旅游文化商品，建成全国知名的马文化休闲旅游体验基地。

（三）冰雪旅游产品开发

昭苏冬季旅游参与者以旅行社组团为主，兼县内外各个领域的冬季旅游爱好者。随着大众旅游需求的多样化，冬季冰雪旅游产品已经不只是局限于现有的滑雪项目。活动内容包括恋上冬日暖阳摄影体验、雪地越野、雪原骑马、马拉爬犁、温泉体验、摔跤等，还有以冰雪为主题的在冰雪童话世界拍婚纱照、乘坐直升飞机观冬景、在雪屋吃火锅等特色旅游产品。游客还有机会进入哈萨克族家庭，参与原汁原味的传统生活。

（四）定制旅游产品开发

时代变迁，旅游产品需求逐渐增加了休闲性、体验性等现代元素，跟团、自驾等传统旅游方式，已经不能满足市场需求。依据调查问卷，游客对冬季旅游产品要求日趋多样化、个性化，而定制旅游即“根据游客的要求设计旅游线路”可以满足游客的个性化需求。昭苏县冬季旅游具有独特性和多样性的特点，但旅游产品线路开发还处在发展阶段，通过整合不同冬季旅游产品，以客户体验价值为导向，进行产品设计，关注产品成本、销售价格的同时，更要关注重游客的时间成本和体验成本，游客也可参与产品的设计与选择，按需定制。通过对昭苏县“马背上的旅行”高端旅游品牌的调研发现，虽然游客规模较小，但该品牌旅游收益很可观，利润可达30%，前景十分广阔。

（五）体验互动式产品开发

要充分发挥民族、民俗文化优势，让游客感受民俗风情，组建骑乘马队、驼队、山羊拉车、姑娘追、叼羊、阿肯阿依特斯等队伍，举行哈萨克族婚礼等传统民俗特色活动，提升乡村生活和民俗风情的文化内涵，并让亲身体验骑马、马拉爬犁等民俗娱乐项目，为游客提供一种真实、可参观、可体验、可参与、全方位的民俗文化体验空间，以增加景区景点的竞争力和吸引力，带动当地农牧民依靠冬季旅游实现增收。

四、结语

本文立足于新疆昭苏县丰沛的冬季旅游资源，以冬季旅游产品的开发设计为主要研究内容，从马产业、哈萨克民俗风情方面对昭苏县冬季旅游产品的定位和开发设计提出几点建议。首先，对于昭苏县马产业旅游产品的设计与开发应遵循市场导向原则、特色原则、参与性原则，注重冬季赛马旅游活动的组织与开发，加强天马文化旅游纪念品的宣传设计；依靠游牧民族的马文化资源优势，加大开发“冬季骑马跃天山”“万马奔腾”“马拉爬犁”等主题鲜明的活动，并加大对昭苏县天马文化产业园的宣传力度。其次，在对哈萨克民俗风情游产品的设计上应遵循区域网格化、特色化与可持续发展相结合的原则，立足于哈萨克民俗风情村的现状，从对哈萨克族毡房的设计、基础设施完善、电力电讯修正、娱乐设施添加方面进行风情村的开发。冬季民俗类旅游产品是体现地域特色的关键符号，昭苏冬季资源充裕但尚未形成具有当地特色的产品符号，因此，应在现有冬季旅游资源的基础上，将独特的民俗文化和冬季资源进行融合，达到吸引更多游客的作用。最后，昭苏县冬季旅游可以结合特有的民族体育活动，开发体育类旅游类产品。该类旅游产品应以昭苏县得天独厚的冬季自然气候和山体坡度为依托，继续在冬季大型体育运动赛事的举办上做文章，以不同滑雪爱好者需求为出发点，吸引更多冬季体育爱好者，提升昭苏县冬季体育类旅游产品的知名度。

（作者单位：1.新疆农业大学经济与贸易学院；2.伊犁师范大学）