增强现实技术下移动端商业广告中互动性设计研究

吴茜

关键词：AR 技术;移动端商业广告;互动性设计

近些年，AR 技术应用所高度依赖的网络技术、计算机图形处理技术、三维定位、实时交互等相关技术都得到了较大地发展。5G 网络技术的诞生和布局，也是AR 未来智能端虚拟信息融合现实环境信息并精准流畅的效果实现的必要条件之一。从1968 年第一台较为完备的AR 设备产生，相关的研究报道也陆续出现，但在很长一段时间并没有找到合适的方式呈现给普通消费者。但如今，移动手机设备的普及，计算机处理能力以及高清摄像头、屏幕等硬件的升级支持，使得基于智能手机AR 应用系统成为AR商业广告最主要的实现载体。有限的广告信息在AR 技术的推广下实现了极大地延展，AR 技术所带来的身临其境的表现效果赋予了传统商业广告更加丰富的表现形式和动态互动体验[1]。

1 相关概念解析

1.1 增强现实技术

AR 技术是通过计算机的图像处理能力以及搭配移动手机设备的高清摄像头和屏幕来实现增强虚拟人物或场景与现实世界的结合，从而强化消费者对产品的感观体验及认知[2]。认知心理学家唐纳德· 诺曼认为，“一个完整的良好的产品，能够同时增强心灵和思想的感受，能够使用户去欣赏、使用和拥有它”[3]。AR 技术具备三个特征，第一是真实世界与虚拟信息集成，指的是通过AR 技术来实现虚拟模型与现实中真实场景的相互融合;第二是实时交互性，指的是虚拟数字信息可以实现动态反馈，与现实环境以及用户产生实时互动;第三是三维配准，指的是在三维尺度空间中增添定位虚拟物体，强调的是虚拟物体和现实环境的一一对应，维持正确的定位和对准关系。

1.2 交互设计

交互设计最关注的是以人为本的用户需求。根据用户需求设計如何让产品易用，有效而让人愉悦的技术，通过它了解用户在同产品交互时彼此的行为，了解“人”本身的心理和行为特点，同时还包括了解各种有效的交互方式，并对它们进行扩充和增强。交互设计涉及多学科、多领域沟通，通过对产品的界面和行为进行交互设计，让产品和用户之间能够建立一种有机的关系，从而可以有效达到用户的使用目标，这就是交互设计的目的[4]。

2 增强现实技术下移动端商业广告中互动性设计的形式

AR 技术在移动端商业广告中的应用是依托于AR 技术的“现实世界和虚拟世界双方信息都可被利用、可实时互动、虚拟信息以三维形式应到现实物体”三大特征，使AR 技术可以与商业广告进行融合。越来越多的品牌商开始关注AR 技术，并做出了实际的尝试，希望通过AR 新技术能够满足互联网时代中的广告需求[5]。目前，增强现实技术下移动端商业广告互动性设计形式有有三种：

第一种形式，线下场景识图触发，引导消费者进行线上体验。例如腾讯手机QQ 和《速度与激情8》电影的合作，在影片65分钟左右，腾讯QQ 借机设计了一个黑化版的企鹅户外电子屏，将其植入到《速度与激情8》中一场纽约时代广场的飙车戏当中。消费者可以用QQ 当中的AR 扫一扫植入广告牌，就会出现一段AR 视频并自动跳入一个赛车游戏H5，让观众线上体验了速度与激情。

第二种形式，依托于线上流量平台，实现参与体验到引导购买的直接转化。例如，依托移动端天猫平台，YSL 圣罗兰美妆官方旗舰店结合AR 虚拟试妆推出口红试色，消费者进入YSL 圣罗兰美妆官方旗舰店，选择口红款式、色号后，AR 试妆通过移动端前置摄像头自动识别消费者的嘴，口红的色号即出现在屏幕上。消费者可以自主选择不同颜色进行试妆，激发他们的购买欲望后，直接在旗舰店线上进行下单购买。

第三种形式，基于线上社交平台的传播推广。Facebook 作为全世界拥有最多用户群的社交媒体平台，投放AR 广告可谓是占尽天时地利人和。为了庆祝乔丹职业生涯三十周年，NIKE 联合Facebook 推出全新的乔丹AR 互动，回顾其职业生涯中令人振奋人心的经典瞬间。在广告互动中，用户通过Facebook 的AR镜头不仅可以直接看到迈克乔丹在眼前扣篮，还能摸一摸迈克乔丹的篮球鞋，这个有意思的动作设计可以直接会跳转至亚马逊购物网站完成购买，可谓实现了情怀与市场的双赢[6]。

3 增强现实技术下移动端商业广告中互动性设计的思路

科技的创新发展，AR 的互动形式给商业广告提供了全新的创意思维方式，新的消费互动体验方式正在产生。根据互动所产生的效果不同，总结出互动设计思路。

3.1 强调沉浸式自主化体验

在传统商业广告中，消费者只能被动地接受商家给出的图片、产品信息等，而现在移动端商业广告能够包含更多的商品信息，信息的承载量大大提升，原因是AR 技术可以将商品信息隐藏在AR 虚拟场景中，这个虚拟空间信息的存储是没有上限的，消费者可以根据自己需要，有选择地获取商品信息内容，挑选自己适合的商品。

例如，传统的看车方式是要翻阅纸质目录、配置清单、价格表等，现今上汽通用AR 看车，通过AR 技术将各个车型信息投射到终端上，消费者通过三维视觉及混合现实的交互，可以360°查看不同车型的颜色、性能、参数、配置，更直观地感受汽车的各种细节。以颜色为例，以往传统4S 店摆放的车型颜色通常只有一款主打色，而通过“AR 看车”，消费者可以看到所有颜色呈现出来的真实效果。此外，消费者还可以对车身、车顶、内饰、装饰件等颜色进行个性化组合，选择最适合自己的方案，实现自主性购车体验。

3.2 增强趣味性互动内容

AR 技术下，让受众在观看过程中感受到广告互动中趣味性的表现形式。广告通过趣味性的视觉表达更多地体现在图形、文字、色彩等视觉元素上。例如：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，作为奥利奥广告语给消费者带来很深的印象。作为食品界最会玩、营销界最好吃的品牌、黑科技“老玩家”奥利奥联合支付宝开启全新“扭、舔、泡”的互动性广告设计，消费者通过支付宝AR扫一扫，将“扭一扭”“泡一泡”的手势摆好即可解锁AR 玩法的入口，只要简单扫一个手势就能打开3D 沉浸式游戏，其中“扭一扭”小游戏，运用手机内置的陀螺仪，在游戏中完成了运动追踪及判断;“舔一舔”小游戏，则是通过支付宝AR 的全景球介质和消费者的手机摄像头的调节使用，将虚拟的物体应用到真实世界。这款游戏增强了奥利奥的商业广告的趣味性，而且还提升了对品牌的认可度。

3.3 丰富感观表达

感观互动的表现主要是满足消费者的心理和情感需求，使消费者对品牌广告产生依赖感。在现代互动广告设计中，感知和互动的表达主要集中在亲情、爱情和友情上，从产品的设计到品牌，让其与消费者产生情感共鸣，从而产生良好的广告营销效果。例如，哈根达斯运用AR 技术打造的一款互动广告体验，广告中设计了三个关卡的小游戏，第一关，以消费者身处的环境为背景，不同口味、颜色冰淇淋球从天而降，手机变身脆皮甜筒，消费者根据背景音乐来移动并要接住四面八方的冰淇淋球;第二关，同样以现处环境为背景，通过AR 技术打造挂满甜筒灯的冰淇淋主题迪厅，轻拉手机屏幕中的灯绳，所有的冰淇淋都如同星星般闪亮;第三关，消费者只需对着手机做出比心动作，借助手势识别技术，特效以粒子形式将悬浮在空中的缤纷元素汇集成一个甜蜜冰淇淋球，随后落在消费者的指尖上。同时通过在线点击体验AR 游戏并领取优惠券后，消费者可以进入哈根达斯的线下门店进行奇妙的体验。利用AR 技术打造人与冰淇淋的趣味互动体验，串联起线上体验领券到线下购买再体验的完整闭环。这些全新的互动性设计为移动端商业广告创意带来了新思考、新体验。

4 结语

随着网络技术、计算机图形处理能力、三维定位等技术的快速发展，助力了AR 技术应用到移动端的商业广告中，广告的形式越来越多样化，使商品信息的传达方式和维度上也发生了改变，消费者可以自主选择商品或在获取商品信息的同时来一场三维的互动游戏，可以说移动端商业广告构建了全新的消费互动模式。但随着AR 技术的普及，技术的准入降低，制作一个移动端商业广告应用变得不再困难，企业之间的竞争门槛降低，最初限制AR 体验的技术问题也正在被缓解。这意味着AR 技术所带來的科技新鲜感将被降低，单纯依靠技术噱头吸引已经不能满足移动端商业广告发展，重复、单一的技术内容也会使得消费者产生视觉疲劳感，在一定程度上会影响广告的效果。而且移动端商业广告主要针对的是“手机屏一代”，这代人从一出生就伴随着丰富的物质生活，他们的娱乐、学习、工作以及生活都被快速更新迭代的互联网所影响。“新鲜感”这个词对于这代人来说，如旋踵即逝，这就要求广告设计者要与时俱进，还应该综合考虑广告受众群的需求，避免陷入同质化的尴尬境地。因此提高移动端商业广告的自主个性化消费体验才是其正确的发展方向。