移动互联网时代区域形象的创新传播研究

【摘要】移动互联网时代，受众不再將报纸、电视等传统媒体作为接受信息的首选，而更青睐基于手机客户端的微信、抖音等社交平台。信息传播与接受方式的改变，也给区域形象的传播带来巨大影响。郑州大都市区的区域形象如何顺应移动互联网技术的发展进行创新传播、打造文化品牌形象，是河南当下需要探索的问题。

【关键词】移动互联网;区域形象传播;品牌文化传播

中图分类号：G212                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.054

移动互联网技术的迅速发展，使得过去的传统媒介环境正在被逐渐解构。比起传统媒体，受众们更倾向于选择微信、微博、抖音等社交APP作为获取信息、进行人际交流的平台。移动互联网在以全新方式改变着社会、经济以及文化的各个层面，给信息传播带来无限便利的同时，也给区域形象的传播带来了前所未有的机遇与挑战。

区域形象是外界在政治、经济、文化等方面对于一个地区的整体认知和直观印象，是对该地区综合实力、发展前景的总体看法和综合评价。在当今社会，区域形象关乎着区域的生存、竞争和发展，重要程度不言而喻。作为具有深厚历史人文底蕴的中原大省，河南的区域形象建构长期以来都不容乐观。一方面是受历史问题的影响，另一方面是河南始终未充分合理利用媒体来改善形象。因此，在移动互联网时代下，郑州市大都市区如何利用好社交媒体等新媒体的特点和优势，在传播内容、传播渠道、传播模式等方面加强优化整合，成功塑造、传播区域形象，这是当前面临的重要课题。

1. 郑州大都市区区域形象传播中存在的问题

2016年12月29日，国家发改委印发《中原城市群发展规划》，明确提出支持郑州建设国家中心城市，强化物流及商贸中心、综合交通枢纽和中西部地区现代服务业中心、对外开放门户功能，全面增强国内辐射力、国内外资源整合力。推动郑州与开封、新乡、焦作、许昌四市深度融合，进一步深化与洛阳、平顶山、漯河、济源等城市联动发展，建设现代化大都市区，形成带动周边、辐射全国、联通国际的核心区域。建设郑州大都市区，既要有完善的硬件设施，还要营造出浓厚且独具特色的城市文化形象。厘清区域形象传播中存在的问题，有利于提升区域整体形象，也是为区域经济发展提供机遇。

1.1 社交媒体中形象羸弱

郑州乃至整个河南省的形象很长一段时间都十分低落。在经济方面，河南作为农业大省，以种植业为主习惯性地被定位在“经济落后”地区。近年来郑州的综合实力不断提高，但是在精神层面，各大新闻媒体关于河南的新闻报道仍然以负面报道居多。一些新闻媒体的负面报道给受众营造了一种对于河南形象不利的“拟态环境”，即使它与真实的客观环境之间存在着较大偏差，但受众心中的刻板印象已经形成。

1.2 注重城市现代化建设，忽视文化资源的开发宣传

近年来郑州进入了高速发展阶段，凭借地理位置优势，成长为铁路交通枢纽城市，发展航空港经济综合实验区，承办一系列大型国际会议和活动，力求提升城市现代化程度。但在城市现代化建设的过程中，没有充分利用好区域内丰富的历史文化资源。郑州大都市区地处中原，是中华民族和华夏文明的发源地，有着八朝古都开封、夏商古都郑州等中华古都，地下文物和馆藏文物数量均居全国第一位。这些富有竞争力的文化资源因为缺乏宣传力度，无法在大众认知中作为中原地区的名片，而日益被人们遗忘。

2. 移动互联网时代郑州大都市区区域形象创新传播的趋势

2.1 顺应时代发展，转变传播思维

郑州大都市区的区域形象传播过去以官方媒体宣传为主，宣传力度不到位、宣传目标不明确，使得区域形象也比较模糊。移动互联网时代，转变区域形象传播的思维已是大势所趋。从政府作为传播主体的传统方式转变为自媒体多发传播，重视社交媒体的作用，借助移动互联网互动性强、时效性强等优势，提高区域形象传播效果，推动区域形象传播。

2.2 依托新兴技术，进行精准传播

新时代区域形象的传播有必要针对受众进行差异化宣传，互联网便能为这些区域形象传播提供创新的方式及技术上的支持，例如上海在“一带一路”城市对外形象宣传中利用了大数据进行精准传播。根据不同国家的文化、地域等差异，充分利用互联网技术对宣传对象进行分组，进而实现点对点的传播，针对特定对象发送特定内容，甚至可以根据宣传对象的需求进行内容定制。根据大数据、定位传感等新技术，还可以根据用户的位置等信息实现传播内容与传播主体以及场景的匹配，提高信息传播的针对性和精准度。不只是大数据技术，还有虚拟现实技术（VR）和即将普及的5G技术都可以运用在区域形象传播中，进一步丰富传播内容，引起传播方式的发展与变革。

3. 移动互联网时代郑州大都市区区域形象创新传播的策略

3.1 依托社交媒体，构建良好形象

基于移动互联网的微博、微信、抖音等社交媒体风头日盛，区域形象的传播必须以这些社交媒体为平台进行创新传播。比起官方传统的宣传方式，短视频采用了普通老百姓的视角，使人人都能拿起手机记录生活的美好，具有更强大的传播效果。互联网发达的当下，短视频已经取代文字和图片成为了传播的主角，它已经成为了城市、区域形象宣传的重要名片。重庆、成都、西安、武汉等城市因为抖音相关短视频内容高度活跃先后成为了“网红城市”，抖音使这些网红城市在年轻群体中更具知名度，使更多人来了解进而接触这座城市，对城市形象传播起到了重要作用。郑州大都市区的区域形象传播就可以借鉴这些网红城市的抖音宣传方式，根据自身的特色制作推广短视频，介绍城市风貌、风土人情、自然景观和人文古迹。政府官方账号入驻，并发起活动鼓励用户居民参与，两方协同联动下创作更多更好的城市短视频，扩大传播的范围，以期达到理想化的传播效果。

在微博、微信公众号等自媒体平台上，我们缺少意见领袖们的发声，例如新浪微博的大V们作为具有较大社会影响力的公众人物，他们的发言对区域形象传播能起到重要的作用。官方媒体进驻微博、微信进行宣传是远远不够的，利用好微博大V等意见领袖们的力量，如众多河南籍艺人、运动员、作家，如果能通过他们进行区域形象的传播，传播的内容和方式会更容易被大众所接受。

3.2 利用热点事件，提升知名度和影响力

以广州城市形象传播为例，广州经常借力国际会议和展览等活动的举行，吸引全国乃至世界的目光，以国际活动为契机提高城市的知名度，塑造城市品牌形象。每年同样有不少国内外知名赛事活动在郑州举行，官方媒体和自媒体也应该积极进行宣传，提升郑州大都市区的曝光度。2020年央视春晚的郑州炎黄广场分会场在除夕夜吸引了万众目光，为全球华人带来了一场别开生面的文化和视觉盛宴。这类活动是郑州大都市区向全球展示的窗口，是传播区域声音、展示区域形象的宝贵契机，在区域形象的传播中一定要重视这类活动所带来的热度，达到形象塑造效果的最大化。

3.3 激活旅游资源，文旅、游戏、影视三产业联动

郑州大都市區区域内虽拥有众多文化旅游资源却没有得到充分的发展，文化旅游资源的媒介呈现形式匮乏，木兰之乡、归德府等文化资源甚至没有知名度。文化旅游资源和文旅产业的发展程度不匹配现象也不利于区域形象的建构。近几年动漫游戏产业的迅速壮大，郑州大都市区区域内的文旅资源可以尝试与动漫游戏产业联动，一方面通过数字技术赋能文化传承，在游戏中复刻文化古迹的建筑风貌，向游戏玩家展现建筑古迹中的千年文化魅力。另一方面，可以进行游戏的线下实地活动。例如最近流行手游《江南百景图》就是以《清明上河图》为原型制作的，可以使开封清明上河园与《江南百景图》手游进行联动，在清明上河园进行实景体验，用动漫游戏产业激活旅游资源。不仅如此，文旅产业还能同影视产业合作。今年即将上映的迪士尼电影《花木兰》以中国古代女子花木兰替父从军的故事改编，而“木兰之乡”虞城县可以借助花木兰大IP的关注度和影响力，合作开展木兰文化主题旅游线路，为当地木兰祠等相关旅游资源打开知名度从而吸引游客。

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作者简介：唐嘉（1995—），女，汉族，河南信阳人，四川省社会科学院新闻传播研究所研究生。研究方向：媒介经营与管理;传媒文化史。