新媒体环境下主流媒体的创新路径探析

武子璇

【摘要】《新闻联播》是中国中央电视台每日晚间播出的一档新闻节目，被称为“中国政坛的风向标”。随着当今社会全媒体矩阵的形成，主流媒体逐渐创新传播手段和样式，开始做出转型，以促进媒介、节目内容与受众三者间的良好互动与协作，实现跨媒介叙事，推动节目全面发展。

【关键词】新闻联播;全媒体矩阵;跨媒介叙事

中图分类号：TN943                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.033

《新闻联播》作为中央电视台的一档晚间新闻节目，以“宣传党和政府的声音，传播天下大事”为节目宗旨，每一期的播出时长为30分钟左右。节目中涵盖了政治、经济、科技、社会、军事、外交、文化、体育、农业、交通等多方面新闻，其前身是1958年9月2日每晚19：00在北京电视台开播的《电视新闻》，并于1978年1月1日起每日19：00在中央电视台综合频道直播，且各省级卫视频道和部分地方台进行转播。但是随着社会的高速发展，传播信息的手段变得不再单一，人们对于从传统媒体中获取信息的依赖性逐渐减小，基于此《新闻联播》也在尝试着对于节目本身进行新的突破与改进，在延伸节目生命力、扩大节目影响力的同时，保证受众拥有良好的观看体验。

1. 传统媒体的保卫战，丰富节目视听语言

社会的发展离不开优秀文化及其丰厚底蕴的支撑，作为传媒行业，更应当明白其所肩负的社会责任与使命，去传播承载着中国优秀传统文化与社会主义核心价值观的正能量节目内容。在电视新闻领域中，《新闻联播》占有绝对的权威地位，其在发展的过程中也是不断地对节目自身进行完善与创新，向大众化、生活化靠拢。

2013年的除夕夜，《新闻联播》实现了内容上的一大突破，在大众印象中一直以来都十分严肃的这档新闻节目变得活泼起来，央视主播在节目中向大家进行“拱手拜年”，并引发了各大卫视的纷纷效仿。这一举措也成功拉近了与观众间的距离，使节目更加贴近老百姓的生活，实现平民化叙事;2015年，《新闻联播》的创新性举措便更为频繁，节目在除夕夜播放时，除主播向观众拱手拜年外，还在节目片头后切入了各地的过年场景直播信号以及两位主播转头相互谈论过年感受的画面。以上举措再配以软新闻的使用，成为该节目在传统媒体中改进的又一大亮点;再到2017年，《新闻联播》推出组合报道《厉害了，我的国》，尝试向新媒体靠拢，采用网络流行语来命名标题。内容的贴近才容易引发观众的互动性及话题的引入，在节目中，软新闻的数量明显增加，也体现出主流媒体的人文价值观导向，有利于社会良好氛围的构建。

由此可见，《新闻联播》在传统媒体中的改变是以节目中的镜头画面为主要实现渠道，努力丰富节目视觉呈现的效果。通过改变主持人的播报语态来拉近与受众间的距离，并且在注重其外在包装的同时，也在努力提升节目所包含的重要意义，并使节目产生了积极的社会影响。如今的《新闻联播》，已然入驻了抖音、快手等短视频平台，且加速了向新媒体迈进的脚步，巧妙运用新媒体的叙事策略，成功吸引了一大批年轻受众群体。

2. 新媒体环境下《新闻联播》的多样化转变

现如今随着互联网技术的普及，媒介传播已逐步由两级传播发展为多级传播，传统电视节目借助互联网平台为节目进行宣传与推广，使一档节目的传播渠道更加的多元化。新的媒介环境也使观众有了更多的选择，从而削弱了电视新闻在电视节目中的独特地位。因此，《新闻联播》在呈现的过程当中，也开始渐渐尝试与新媒体相互渗透、借力。

2.1 创新节目传播手段，实现跨媒介叙事

2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻短视频平台快手、抖音上，以一种贴近时代的形式来走进大众视野，并且迅速吸引了年轻受众群体的注意，粉丝增长速度显著。

2.1.1 画面语言的运用

在短视频平台中，《新闻联播》采用了竖屏直播的视频拍摄模式，不变的节目背景，将语言符号作为主体，画面语言来加以辅助，节目的传播内容多集中于听觉，使观众对于画面的关注度相对减弱。从新闻文本本身来看，其应当注重语言的明确性，对新闻事实进行客观讲述，不能模糊或造成歧义，使受众群体能够明确接受新闻的内容，艾柯在20世纪60年代曾对法国结构主义的文本意义自足论，提出过“开放的文本”概念，他认为文本的意义不是单一的，而是有读者参与的多意义性。《新闻联播》则通过在短视频平台中画面语言的合理配置，使新闻的闭合性得到了保证，避免新闻信息在网络平台中产生过分解读以及对新闻信息内容本身的不确定性，确保主流媒体对社会及大众的影响力。

2.1.2 主持人播报语言风格的转化

作为重要的媒介产品，电视新聞节目形态的变化源于社会系统对其功能需求发生了变化，而导致这一系列变化的根本原因则在于社会结构的变迁。面对当今的媒介环境，《新闻联播》做出了创新之举，通过运用与各平台中相对应的大众所普遍认可的画面符号来对《新闻联播》观众群体的观看方式以及节目内容播出形态进行一种重新建构，如运用抖音平台的视频模板来送上中秋节祝福，不少网友感到十分惊讶并纷纷表示以为自己关注了一个“假”的《新闻联播》账号。

依据美国社会学家戈夫曼所认为的那样，我们每一个人就像演员一样，在某种特定的场景下，按照一定的角色要求在舞台上表演给观众看。《新闻联播》的主持人们在不同场境的需求下，一改在传统媒体中的严肃，运用年轻的语态来与短视频平台的环境相匹配，如图三中主持人李梓萌在《新闻联播》快手平台所引用的“老铁”一词以及《新闻联播》在抖音平台中的视频文案：“抖”起来，使节目传播效果得到有效提升，并在成功拉近与观众之间的距离的同时，扩大了受众群体的年龄层面，吸引了一大批年轻受众群体的关注。

2.1.3 受众收视习惯的满足

受众心理是传播活动的风向标，是影响传播功能的深层次因素，不能低估受众群体对节目的影响力。“使用与满足理论”认为受众需求具有多元化的特征，不同的受众对于大众非言语传播的需求同样存在多样化倾向，这些也将影响传播功能的实现。从传播学的角度来看，传播主体为了实现高雅艺术大众传播的目的，必须要以内容为王，使观众获得艺术性与娱乐性并存的审美体验。

《新闻联播》通过节目形态方面的创新，结合口碑传播的策略，对受众实现了精准定位，并在融合了文字、语音和视频的短视频平台中，可以更加直观、立体地满足受众的表达、沟通需求，满足人们展示与分享的诉求。其入驻短视频平台之举满足了当下大众的收视习惯，能够有效利用受众的碎片化时间。依据霍尔所提出的“编码——解码”理论来看，受众在适应当下快节奏的信息接收模式后，對于冗长的信息内容很难实现良好的接收，但是通过该内容在抖音、快手这类视频平台中的呈现，便能得到良好的接收，使用户与信息间实现快速编码——解码的过程。

2.2 台网联动，构建全媒体矩阵

在新媒体环境下，网络媒体以其高时效性与高参与度正在对传统媒体进行冲击。早在2013年的中国微博大会上，新华社国内部副主任陈芸就已表明：“传统媒体对于重大新闻的报道上，要注重在微博上抢新闻首发权。”同时，内容生产者也不再是单一的专业人员，每一个网民都可成为内容的生产者，实现“去中心化”。因此，传统媒体的转型迫在眉睫。

近年来，央视积极构建《新闻联播》节目的台网联动模式，以增强用户黏性并巩固其自身“首席发言人”的角色，使观众增加了对节目的亲近感，并且推动了观众在社交平台等领域的互动讨论，在满足了观众对社会互动的需求的同时，也提升并巩固了节目自身的热度。

2.2.1 微信公众号的开设

《新闻联播》积极运用新媒体平台来推动主流媒体的传播手段与样式，为无法在固定端收看节目的观众提供了平台，推出节目中的重点梳理。

微信公众号下设三个栏目，“联播正直播”提供《新闻联播》的节目视频，为联播观众提供便捷的观看方式;“联播划重点”主要解读当期新闻联播的重大事件;“主播说联播”则是结合《新闻联播》当天重大事件和热点新闻，由康辉、欧阳夏丹等主播用年轻人喜爱的通俗语言传递主流声音。

2.2.2 微博平台的有效利用

在微博中，与《新闻联播》相关的热搜次数逐渐增多，除其内容外，更有不少网友对主持人的追捧，如康辉与朱广权之间的有趣互动以及康辉的“松鼠”梗也是引发了网友们的热议。在新的媒介环境下，大众通过不断地表现并再现自我，以达到自我实现和自我满足。同时，传播的互动性决定了传受双方间的交流，在微博中，通过网友的点赞与转发，一定程度上促进了节目的传播。同时，通过节目官方微博以及主持人个人微博所发布的与节目有关的内容也是对节目本身的一种宣传，网友的点赞、转发、评论，在提升了网友自身参与感、认同感的同时，也无形中提升了该节目的热度，给节目提供了良好的宣传平台，从而扩大了节目的影响力。

3. 新的媒介环境下坚持主流媒体的话语引领

电视作为大众传播媒介来说，承担着众多的社会功能。面对新的媒介环境以及社会环境，《新闻联播》在进行转型的同时，也应当不忘初心，继续追求节目的“新闻性”，弘扬社会主旋律，注重发挥主流媒体的价值观引领作用。同时，身为主流媒体，一定要牢牢把握守正创新的方位坐标，始终把社会效益放在首位，保有出色的人文素养、社会洞察和趋势把握能力。

有着国家平台优势的《新闻联播》要想担负起凝聚共识、维系社会团结的功能，就必须更好地改造和提升其信息传达的质量，通过权威信息的传递和解读使广大观众以特定的观看和参与方式接收、解读节目精心搭建的符号体系，从而产生共鸣、共识和认同。在日后的改革中，《新闻联播》也要遵循渐进原则，延续创新制播思维的做法的同时，不忘回归对内容的升华、回归节目品质的提升。同时，也应当继续进行融合传播，使多平台、多形式、多矩阵的传播优势得到凸显，实现多媒体呈现、多渠道发布，形成具有超强品牌的新媒体集群。

参考文献：

[1]胡建斌，李铁锤.论新闻文本的封闭性与开放性[J].江西社会科学，2008，（06）.

[2]常江.结构变迁与功能转化——解读《新闻联播》改版[J].现代传播，2012，（06）.

[3]王亿本.大众非言语传播的功能研究[M].北京：中国社会科学出版社，2016.5.

[4]周勇，黄雅兰.《新闻联播》：从信息媒介到政治仪式的回归[J].国际新闻界，2015，（11）.