基于我国石油装备的国际营销策略探究

门洪宇

（渤海装备钻采装备销售公司，天津 300280）

1 经济全球化背景下影响石油装备出口的主要因素

1.1 国际石油价格变化影响石油装备需求

石油装备进出口业务的发展，受到上游行业的影响，从2014 年开始，石油行业上游行业及原油价格一直维持在一个较低的价格，导致一部分石油公司进行缩减，由于石油价格的降低，对于石油开采的投资降低，从而影响了石油装备的发展，国际上对石油装备的需求量缩减。

1.2 市场竞争主体多元化明显

面对国际石油价格的降低，石油行业需要的成本急速降低，因此，有一些小型的民营企业和中小型企业参与石油行业的竞争，对于大型企业来说，在业务发展上受到一定的威胁，其他民营企业的转入，导致石油行业竞争源头的实力水平参差不齐，国际市场竞争主体向多元化发展，石油行业及相关产业结构发生明显变化。

1.3 国际政策和标准日益明显

我国石油装备出口需应对当地国的贸易保护主义、关税壁垒、反倾销等严苛政策，导致市场开发难度加大。

如哈萨克斯坦石油装备市场的贸易保护主义和关税壁垒，伊拉克、沙特等国具有复杂、严格的产品认证，只有完成产品注册，才能进入供应商短名单。

1.4 装备售后与科技创新不足

在国际市场上，我国石油装备行业虽然在市场上占有较大的份额，行业规模也较大，但整体来说，高端石油装备在国际上的占有率很低，造成高端石油装备占有率低下的原因，主要是因为创新和科学技术进步缓慢，与新型产品的研发周期较长，很多实行的都是一锤子买卖，并没有对售后服务进行研究，忽视了售后产品能够带来的经济利益。

2 经济全球化背景下石油装备出口市场SWOT分析

在经济全球化发展这种大环境下，世界各国经济政策以及经济结构都发生了相应的变化，在国际经济环境的影响下，石油装备行业也受到了一定的牵连，在此过程中，面临着一些机遇和挑战，优势与劣势并存。

2.1 机遇

（1）国家政策的支持，促进产业发展。为着力促进国家经济发展、产业结构调整，实现经济转型，国家出台了一系列的经济政策，来促进国家经济的发展，国家陆续出台配套政策措施，促进国际业务的发展，国家在鼓励产业、企业走出中国，实现国际范的战略目标上，提供了基本的政策保障，为石油设备的行业的经济发展提供了良好的发展平台，进一步促进产业结构优化。

（2）石油产业上游资金投入增加。2019 年年初以来，美国埃克森美孚、英国石油公司、法国道达尔等国际石油大公司在上游动作频频，将批准更多大型资本密集型油气项目，70%的油公司计划在2019 年增加或维持资本支出，几乎是2017 年39%的两倍。

2.2 挑战

（1）不确定性宏观因素增加。国家经济多元化的发展，随着时代的变迁，各种新兴行业迅速发展，并迅速占据产业市场的一角，成为世界经济一个不可缺少的组成部分，随之国家为了鼓励新兴产业的不断发展，出台了一系列的政策保护措施，来助力新兴经济在国家经济中长期发展，对既有的行业产生了一定的冲击，面临新兴产业的挑战，老牌产业需要及时提出应对措施。

（2）国际市场竞争激烈。基于原油价格的下降，导致原油产业的下游产业需要及时做出调整，因此，下游产业之间的竞争趋势愈加激烈，一些大型企业，凭借着企业自身过硬的实力，及时在产业动荡的背景下，迅速站稳脚跟，因此，导致国际市场的开拓能力逐渐加大，扩大国际市场份额的难度增加。

2.3 优势

（1）在国际先进水平中占有一席之地。我国部分钻井、采油装备，物探和测井设备已处于国际领先水平，继首台9000 米超深井石油钻机之后，又成功研制了具有自主知识产权的12000 米特深井陆地石油钻机，出口至美国、阿联酋等国。采油装备中抽油机生产技术水平已达国际先进水平，出口至美国、加拿大等国。

（2）线上营销覆盖面较广。石油装备的销售在线上也全面成熟，国内建立的石油装备网络销售平台，已经走出国际，覆盖了超过90%的石油出产国，有了稳定的装备产出渠道，营销关系网稳定，客户来源也较稳定，甚至在53 个国家和地区成立了专门的营销机构，供国际交流。

2.4 劣势

（1）市场应变能力不足。从2014 年开始，国际石油价格动荡不安，价格持续走低，并维持在一个低价不变，大致上游产业的产出量降低，投资减少，导致设备行业的需求量降低，面对低油价的背景，石油设备企业在应对这问题的时候，展现出来的能力稍显不足，缺少应对措施和力度，整体的供应能力不足。

（2）部分产品仍与欧美存在差距。由于机械设备历史差距的存在，尽管目前我国在技术水平上有了长足的进步，但是，在一些装备的制造技术上任然存在一定的差距。例如，柴油发电机组的设计在技术水平上和国外的企业都存在一定的差距，追上国外的技术水平，还需要一段时间的磨炼。

3 石油装备出口营销对策

根据多个专家机构对原油价格的预测，2019 ～2020 年的原油价格依然会持续低价，甚至是持续下行，价格变化的范围将继续维持在50 ～60 美元/桶，对于石油行业下游产业，即石油装备行业的影响将继续存在。

3.1 突出战略导向，做好顶层设计

做好原油低价背景下的行业顶层设计，是一项非常重要的任务，及时明确制定好国际石油装备的品牌定位，以持续跟进技术设计为主，加大资金投入为辅，培养高科技研发人才，持续创新石油装备设计制造技术，整合现有的优秀资源，攻克设备中一直存在的技术难关问题，在国际上实现跨国人才的引进，寻找解决在设备设计难点、技术利用难点方面能解决问题的人才，吸引更要多的优秀人才进入我国石油设备市场，大幅度地提升我国石油设备行业的整体水平和技术含量，有目标有顺序地展开“三抽”产品的抽查，例如大型地震仪、成像测井仪、大型石化设备等类型的石油设备，同时，学习和借鉴国外的先进管理经验和管理模式，有效地实现了行业结构的优化和战略转型定位。

3.2 加强市场调研，转变营销模式

为了更好地适应国际市场的变化，油价持续走低的趋势，由一开始的价格带来的产品优势已不复存在，满足不了客户的需求，需要不断地加强市场的调研，不断地评估市场需求变化的基本点，细分国际市场上各大企业之间的需求等级，形成一个分化的供应模式，以达到最终的差异化销售方式，同时，加快创新改革传统的销售模式，在借鉴国外先进的营销经验的基础上，不断创新国内的销售模式，大幅度地扩大国家的市场分布范围，扩大内需，提升国际市场占比份额，带动石油相关产业持续发展。

3.3 服务转型，营造优质售后

石油设备行业的服务转型势在必行，以往我国实行的是传统的销售模式，很大程度上不在乎售后服务的质量，有售后服务的企业也只停留在表面上，将售后服务带来的利润在很大程度上都进行了护士，推动制造业与服务业的深度融合，是我国目前的行业发展趋势，可以对产业进行资源整合，发挥更多的产业优势，实现了行业利润的提升。加大技术营销力度，让设计师和技术人员参与销售，完善专业的售后服务，为客户节约成本，提供产品安全保障。对欠发达国家客户，加强售前咨询，开发油气田专用产品和服务，出口石油设备。针对新老客户市场，积极开展设备检测、维修及设备操作等包装服务。

4 结语

综上所述，面临国际石油价格的变化幅度，石油设备行业受到相应的影响，尤其是钻井设备和开采设备的售出，为了更好地面临价格变化为石油设备行业带来的机遇与挑战，解决其存在的劣势问题，并不断地提高顶层设计，改变战略目标，转变营销模式并营造优秀的售后服务，在此基础上，提升石油设备行业产出，带动行业内需发展，推动国家经济发展。