全媒体环境下的健康文化传播——以南通大学附属医院的探索之路为例

施琳玲,郁金娟

(1 南通大学附属医院宣传与品牌建设处，江苏 南通 226000，shilinling@163.com；2 南通市第三人民医院，江苏 南通 226000)

当下的全媒体环境引发媒介形式、内容、功能等层面日趋多元、深度融入，并深刻影响着社会各行业、各阶层。全媒体环境作为一个时代的新事物、新趋势，对健康文化传播工作既是新挑战又是新机遇。

南通大学附属医院地处苏中，由张謇先生创建于1911年，是苏中地区的龙头医院。百余年的发展凝聚了厚重的历史文化，新时期该院以“江海名院品牌建设工程”为抓手，借助全媒体平台打造新时期健康文化，使医院百年文化积淀在全媒体舞台上再放光芒，形成了具有通大附院特色、在国内具有一定影响力的全媒体健康文化，具有一定的推广和借鉴价值。因此，本文选择南通大学附属医院作为研究样本进行探讨。

1 全媒体环境下卫生宣传工作的现实状况

1.1 全媒体环境的复杂多元

健康是最大的民生，关系着每一位百姓。老百姓对医疗机构的认知不仅与现实就医体验相关，还与网络空间内的传播内容直接相关。全媒体环境的海量信息和多元信息对医务工作者、社会人群形成认知冲击，使得人们再不能简单地接受或信服单一文化。与此同时，全媒体环境带来了新的分众化传播模式，使得信息渠道更趋单一、固化。一方面是公众对健康文化的需求量极大，据今日头条于2017年底发布的数据，每年健康类文章的阅读量达到240亿[1]，公众需求与医疗机构供给之间具有很大的差异；另一方面涉医类报道关注度高、传播力强，但由于媒体缺乏医学专业知识，经常出现一些偏颇或不够客观的报道，严重影响公众认知，对行业形象、医患信任造成不良影响。

1.2 医院文化载体的日新月异

传统的医院文化载体(如橱窗、院报、网站、宣传手册等)受到严重的挑战，存在传播半径小、传播形式单一、传播内容传统、传播效果不理想等现实问题，转型还是舍弃正成为医院管理者面临的问题。微博、微信、头条、直播等自媒体平台强势崛起，成为医院对外形象传播的重要载体。医院已经不再是单纯的生产新闻或文化产品，还拥有了属于自己的传播平台和传播渠道[2]。

1.3 宣传职业化进程的挑战

由于历史原因，绝大多数医疗机构并没有独立设置宣传部门，专职宣传人员中有很大占比是来自临床一线的转岗人员，缺乏专业能力，处于有心无力的现实状况[3-4]。南通大学附属医院于2016年起才正式组建宣传与品牌建设处，此前也是存在部门不独立、分工不清晰、专职人员不足等实际问题。

2 健康文化传播的实践表现

2.1 全媒体环境下新老媒体的转型融合

随着科技快速发展，载体的更迭成为时代必然，而载体的转型与融合成为时代必需[5]。以传统载体院报为例，十多年前是传递医院信息的强势阵地，但在新媒体的冲击下，逐渐暴露出时效性差、传播面窄、形式单一等问题。为此该院从实际情况出发，对院报重新进行功能定位。鉴于其具有较强的记录能力和内部沟通作用，可以从纯粹的信息平台向信息平台、沟通平台、管理平台三位一体转型，同时可以借助电子院报、手机报、官微专栏等方式，使得功能大幅提升，外延大幅拓展。

目前南通大学附属医院已经形成“一报一刊一网一平台”的新旧媒体融合联动的良好局面。2016年6月，南通大学附属医院官方微信公众平台正式上线。官微在国内率先实现集服务号与订阅号于一体，同时建成专科微信矩阵，首批有眼科、药剂科、急诊科等。此外，医院还先后入驻今日头条、一点资讯等，打造了优质内容多平台分发的新模式，使得传播内容的辐射面大幅提升。最为难得的是，官微上推送的所有作品均为原创。该院官微已经成为全国新媒体平台中的一匹“黑马”，粉丝突破76万，位列年度全国综合医院原创榜第3名，江苏省综合医院微信排行榜第1名。

2.2 以“安心组合”为代表的健康文化创新

2015年1月起，该院开发国内首个综合医院的卡通形象“安心组合”(“小安医生”与“小馨护士”)，快速成了医疗界“网红”。在院刊《江海健康》、医院官微上设立了“小安健康说”专栏，每月推出相关科普话题。由于其通俗易懂、画面感强、互动性好，颇受公众喜欢，并印制成册发放。“安心组合”推出了国内首套医生专属的微信表情包、护士专属的微信表情包，并结合“健康中国”战略和科普热点先后推出相关专属微信表情包，并得到了广泛传播。与此同时，还陆续推出动画短片、MV等文化产品。以小安为品牌的实体咖啡店也在医院正式落地经营，并在2018年10月亮相美国时代广场。

“安心组合”系列荣获清华大学组织的“第十一届健康传播大会”十佳作品、第二届中国健康科普创新大赛科普动漫十佳作品、中国医院宣传年会“十大优秀医院品牌传播案例”。该院还引入社会资本，组建国内专业动漫团队开发“安心组合”，深挖需求、扩大外延，让健康文化产品化、可视化、智能化，成为基于互联网的共享产品。

2.3 建成国内首个国家级医疗科普类博物馆

中国眼科博物馆是中国眼科界的第一个专业博物馆，由中华医学会眼科学分会和南通大学附属医院历时8年共同筹建而成，它集文物收藏、研究、陈列展示、眼科科普教育等功能为一体。博物馆不仅展示了通大附院百年眼科历史文化，也展示了中国眼科历史文化，同时也为开展眼病防治科普宣传，普及眼病保健知识具有重大意义。来自美国、澳大利亚、法国、韩国等20多个国家的眼科专业人士来访参观，江海小记者、市民巡访团、中小学校师生等纷纷前往基地接受爱眼护眼科普教育。

2019年3月，江苏省卫生健康委员会首个近视防控基地落户在中国眼科博物馆，将全面推进眼科的科学普及工作。

2.4 打造培养健康新媒体人才的基地

2014年起，该院在国内率先成功举办国家级继续医学教育项目《新媒体格局下的医院形象传播与危机公关》。此项目为卫生宣传类的第一个国家级医学继续教育项目，旨在提升医护人员的媒介素养和新媒体能力。该培训项目后来提档升级为中国医院形象传播论坛，经过五年的发展，不仅是高规格的卫生新闻宣传培训，更是医疗机构与媒体、卫生宣传决策层与基层操作层、卫生新闻理论与实践的高平台对话与沟通，培训了全国近3000名基层医院从事宣传与文化建设工作的专职人员、医疗自媒体人。目前，论坛成长为国内规模最大、影响力最大的医院文化与品牌传播大会。

同时，医院作为中国传媒大学培训学院健康传播专业南通教学基地、中国传媒大学健康与传播研究所南通联合研究基地，每年接收省内外医院从事宣传与文化建设的专职工作人员进修。

2.5 牵头打造超级科普公益平台

2016年10月，该院在第三届中国医院形象传播论坛上发起成立中国医疗自媒体联盟，联盟由国家卫生健康委宣传司指导，中国医师协会主管，论坛发起地南通大学附属医院为联盟常设地[6]。联盟目前拥有成员2951个，省级分盟9个，各平台总粉丝数超亿，与腾讯、今日头条等达成战略合作。中央网信办、国家卫生健康委的相关领导就联盟工作专门作出批示，高度肯定联盟这一全媒体环境下孕育的新生力量。联盟在主动引导舆论，及时批驳谣言，架构医患桥梁方面发挥了强大的联动作用，做了大量卓有成效的工作。2017年度先后荣获“健康传播杰出贡献奖”“正能量传播奖”。

联盟于2017年11月起启动“泽希计划”，着手打造“蝴蝶健康”科普公益平台，平台为一个超级聚合体，实现联盟成员间的资源互换，所有进入平台的文章需经过三级专业审核机制，实行认证制度，从源头上推动医疗健康信息鱼龙混杂现象的改变。2019年11月，中国医疗自媒体联盟正式转型升级为中国医师协会健康传播工作委员会，成为健康传播领域的专业领军力量。

3 健康文化传播的心得体会

通大附院的宣传工作为卫生宣传的“南通模式”，拥有三个“一”：有一个能够高度重视医院宣传的领导班子，有一群富有情怀的卫生宣传人，有一种敢于创新、与时俱进的宣传理念。在该院的成功实践中，总结出以下几点心得体会：

3.1 注重顶层设计，从机制上予以保障

南通大学附属医院于2015年2月正式成立宣传与品牌建设处，强化宣传职能，提升传播能力。医院补给了一批新媒体及传统媒体专业背景人才和具有临床工作经验的专职宣传干事。专职人员目前为5人，虽不是全省医疗机构中人数最多的，但是人员架构合理，专业学历层次高，符合医学与传播学的双重需求。

该院在职代会正式通过了“江海名院品牌推进计划”，作为医院发展的软实力，列入党政工作要点同部署同要求，党政一把手齐抓共管，形成强大合力。

3.2 培养新时代专业人才，建立三级梯队

全媒体时代的到来加快了卫生宣传的专业化进程，队伍的能力建设是关键[7]。近年来，该院宣传处坚持每周策划会、每月“指尖的沙龙”和科内小小讲。目前，该院形成了非常强大的三级宣传梯队。第一层级为专职宣传人员，担任片区、功能区负责人，实行岗位年度轮转，强化训练每个人在全媒体时代的综合能力。第二层级为“指尖的力量”兼职编辑队伍，在全院范围内招募有热心、有较强文字能力和策划能力的医护人员，告别以往的考核体系，坚持每月举行“指尖的力量”沙龙，营造“家”文化，激发编辑主动作为、主动创作的激情。第三层级是被激发的广大医护人员，随着官微的快速发展，对他们的供稿及时进行专业化指导，往往能够达到不错的阅读量。无论是对提升医院知名度，还是指导患者找到对口医生等方面都起到非常好的效果。在此良性循环下，医生主动参与度已有大幅提升，提供优质稿源越来越成为一种主动行为。

3.3 保障资金基础上倡导“购买服务”新模式

医院传播载体和传播形式有日新月异的变化，一定需要资金的保障。该院于2016年8月正式出台了《南通大学附属医院新闻宣传奖励办法》，对各类宣传报道的奖励力度和新闻爆料的奖励力度都有着前所未有的提升，为确保优质稿源提供了重要的支撑。

同时，该院在积极培育医院专业宣传人才的同时，也大胆提出“购买服务”的管理模式，倡导专业事由专业团队来完成，院内专业团队主要职能的定位向策划、协调方面转移。

3.4 健康传播效能度仍有较大提升空间

南通大学附属医院在健康文化传播方面有许多优秀实践，在本地区发挥了较好的示范作用。但客观地说，还具有较大的提升空间。随着全媒体时代的全面到来，医院品牌竞争愈发激烈，医院、专科及医生个人的品牌意识都显著增强。如何利用这一契机，让更多的医者能够植入健康传播的意识，达到医者与传播者双重角色的高度融合？如何让医院品牌、专科品牌、个人品牌三者融合联动，形成最大公约数？如何不断创新传播内容、产品形式，被更多人喜欢和接受？如何提升传播的可及性，让更多更基层的百姓得到相关的资讯及福利？这些现实问题，都是摆在卫生宣传人面前的现实挑战，需要大家共同的智慧和实践来逐步解决。