符号学视域下中国茶文化在包装设计中的应用

李思佳 陈霞飞

摘要：符号早在原始时期就是文化的一种表现形式，它的真正意义就在于可以把不能用代码表示的信息充分传达出来，它在现代包装设计中占有举足轻重的地位。符号不仅作为设计中必不可少的元素，也是一项用来联结文化和设计的有效手段。茶文化是组成我国优秀传统文化的重要一环，经过历史岁月的沉淀，茶文化形成了独具中华特色的较为成熟的体系，茶文化符号是构成茶文化的基本形式，也是该社会文化现象不可或缺的一部分。包装设计作为一种视觉形象是符号学理论研究的范畴，将符号学原理引入包装设计领域，并在设计过程中充分渗透茶文化符号的内涵，不仅能够提升设计的美感、艺术价值，也能更合理科学地展现文化魅力。

关键词：茶文化；符号学；茶文化符号；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 11-0061-04

基金项目：湖南省研究生科研创新项目“贫困山区特色生态农产品品牌设计”（CX20201032）；株洲市社科项目“基于乡村振兴战略的株洲茶陵县生态农产品品牌设计研究”（ZZSK20197）。

Application of Chinese Tea Culture in Packaging Design from the Perspective of Semiotics

LI Si-jia， CHEN Xia-fei（School of Packaging Design art， Hunan University of Technology， Zhuzhou， Hunan 412000， China）

Abstract： Symbol as early as in the original period is a form of expression of culture， its real meaning is that it can not be used to convey the code to express the information fully， it occupies a pivotal position in the modern packaging design. Symbol is not only an essential element in design， but also an effective means to connect culture and design. Tea culture is an important part of Chinas excellent traditional culture. After years of precipitation， tea culture has formed a relatively mature system with Unique Chinese characteristics. Tea culture symbol is the basic form of tea culture and an indispensable part of this social and cultural phenomenon. Packaging design， as a visual image， is a category of semiotic theoretical research. Introducing the semiotic principles into the field of packaging design and fully permeating the connotation of tea cultural symbols in the design process can not only enhance the aesthetic and artistic value of the design， but also show the cultural charm in a more reasonable and scientific way.

Keywords： tea culture； semiotics； tea culture symbol； packaging design

引言

茶作为一种文化传承，在近千年的发展中积累了深厚的理论内涵，也进而成为人类智慧的结晶。它不仅是一种时代元素，也是一种符号和象征。将茶文化符号渗透到茶包装设计中具有深远的现实意义，既满足群众的物质精神文化需求，引起大众关注，也能够充分展现出我国历史悠久的茶文化的内涵和魅力。在符号学视域下，茶文化符号作为的一种具象表现形式，默契与设计结合，为现代包装设计带来更多思路和灵感。

1 中国茶文化及符号学基础理论

1.1中国茶文化及其功能

1.1.1中国茶的文化内涵

中国被誉为“茶的祖国”，中国茶是世界茶的源头也对世界茶文化的形成和发展影响深远。茶在茶文化之中作为载体，体现着儒家文化的核心思想，当然同时也涵盖道家和佛学领域，饱含物质和精神内涵促使茶和传统文化更好地融合在一起。随着时代的变迁、社会的进步，人们对茶的认识从药用、解渴养生等功能性方面逐渐上升为具有精神旨趣的精神文明方面，达到表象文化与核心文化形式和内涵上的高度统一。

1.1.2中国茶文化的功能

我国茶文化的功能多种多样，首先体现在它的经济功能，茶文化的出现使人们享受到舒適、感受到美甚至治愈心灵提高了传统文化的附加值；其次茶文化的出现提倡发扬传统美德，坚定文化自信，具有着积极进步的社会功能；最后，茶的外观、颜色、味道、气味等都构成了茶文化的审美功能。此些优秀的茶文化内容充分展示了我国的传统礼仪以及传承茶文化的重要性。

1.2符号与符号学理论

1.2.1符号的定义与由来

符号是标志，是象征物。它包括文字、语言、图案等事物。人类的各项活动中都有符号的存在，换言之，即是借助着符号，人类社会和人类文化得以形成。最初，符号的意义在于它是信息的载体，它是精神内涵的外化同时也是可被感知的客观存在形式，在信息表达和传播中，符号不可或缺，通过符号能够帮助人们更好的认知、了解世界。如今，人们对于符号达到的共识是：符号包含感觉材料，还有精神意义，一切对世界富有意义的感知都是符号。总之，脱离意义的符号是不存在的，它可以是图形、文字、声音甚至思想，定然是指代某种意义的物象。符号亦是表达人们某种情绪的手段，在仅靠文字表达已经不能满足人们传达感情的状况下，符号可以通过其具有的象征意义代替文字弥补其局限性，由此，世界也因符号的存在更加多姿多彩。

1.2.2符号学理论

符号学理论主要包括研究符号的内涵、历史变化、形成发展、意义以及符号与人类行为之间的关系，所涉及到的层面很广，内容繁多。人类对于与符号相关的问题颇有兴趣，最终得出这样的结论，即为符号学理论是研究符号在人类自然与社会活动中所扮演的角色及其角色功能的理论。

2 茶文化的符号学解读

茶文化是人类社会实践活动的文明结晶，是人类完成信息共享及精神升华的符号化果实。中国茶文化代表个人、时代，更是代表民族，通过中国茶文化符号研究破解其深沉文化密码颇具价值。

2.1茶文化符号的内涵

茶文化符号是由茶文化荟萃产生的，它是一种能够代表茶文化价值理念的符号，既用来诠释茶文化，又传达茶文化的不同价值理念。在日常的生活中，茶文化符号通过它的外在形式使人们直观感受到茶文化，在通过对茶的细细品味产生出更加深层次的体会。茶文化符号的设计必须全面关联茶文化核心内涵，通过对茶文化系统、科学的整合，选取具有代表意义的形象、独具特色的发展理念，借此载体合理巧妙的体现出茶深刻的文化价值与艺术价值。

2.2茶文化符号的提炼

茶文化符号是符号学领域中茶文化的外在体现形式。茶文化符号需要在广大传播物像中吸引到人们注意，必须明确传达茶文化符号的“语意”信息，充分体现出茶文化符号提炼者的意图。茶文化符号传播的重心就在于其“语意”信息的提炼、创意、表达得是否合理。茶文化符号的提炼需体现出其文化性、美学性、经济性和哲学性，只有当它们达到高度统一的时候，茶文化符号的传播才是达到真正的成功。要研究基于符号学理论的茶文化符号的提炼在此四方面需要具体分析。

2.2.1就文化性对茶文化符号的提炼

人类是文化的创造者，人类的特有属性即是文化性，符号作为人类文明产物、文化力量深深溶于民族中。中国茶文化起源于三皇五帝时代，历史悠久，是华夏文明不可分割的一部分。从历史角度来看，神农氏最早发现了茶，在秦汉时期，人们对茶有了初步认知，于魏晋南南北朝时期茶文化衍生出雏形，直至唐朝陆羽编写了《茶经》，这一著作意味着“茶文化”在中国的形成。回溯历史，茶几乎与所有文化都有着关联性，其文化性对茶文化符号的提炼具有重要意义。茶包装尤其要体现文化性，正如设计评论家刘文良先生所说：“诠释一件设计作品，除了看功能外，更重要的是对其文化的思辨及意蕴的解读。很多优秀的包装设计作品之所以能成为经典，往往是恰到好处地运用了传统文化的精髓，真正将民族文化的内涵融入其中，既体现出包装设计的时代性，又能折射出各地区、各民族不同的历史、文化特征和审美取向。”

2.2.2就审美性对茶文化符号的提炼

美是一门不仅表现物质生活也是表现精神文化的学问。从茶文化的发展来看，组成茶文化符号的元素多元且极具审美性。就茶的形色语言符号之美而言，它为茶增添了无限的魅力，闪耀出茶的审美意象的无尽光芒。从茶叶的外形来看，茶的形状千姿百态，色彩缤纷斑斓构成奇妙优美的茶符号意象，譬如河南信阳毛尖，以“尖”意指茶“细、圆、直”的外形；黄山毛峰，用“峰”形容茶芽尖而突出的造型；婺源茗眉，借“眉”指出茶叶柳叶眉的形状，这些都传达出提炼者对茶外形的真实写照。还有一些茶名符号根据颜色命名，如湖南的湘波绿、浙江的杭绿、云南的滇红等等。这些都给予人们视觉效果上美的享受。茶文化形色语言符号“语意”形象生动，既突出了茶的特征，加深人们对它们的印象，也体现出中国博大精深的茶文化的符号体系。

3 茶文化符号在包装设计中的渗透与应用

在符号消费的时代背景下，商品包装不只是满足包装保护、储藏、运输、销售等基本功能，起更重要的是体现出文化价值和符号价值，即精神价值。将茶文化符號原理引入茶叶包装设计并实践应用，能够使得茶叶包装更加严谨、系统和科学。在现代市场中，茶文化符号的图像符号在茶包装中主要体现在图形、色彩、文字设计中，较其他产品它们有着鲜明突出的自身特点。

3.1茶包装的图形符号

在中国茶包装中，图形符号一直是茶文化最基本的外在表现形式，并且它与茶文化的内涵是密不可分的。伴随时代的发展，茶书、茶画等都成为具有突出代表意义的茶文化符号，这种符号在茶包装设计中的应用可以表达出特定内涵，突出整个设计主题，也使整个设计元素更加丰富。

根据茶的特点、功能、文化价值、人文故事等信息选择出代表功能、形态的具体的茶文化符号，茶包装符号将茶的信息、价值生动鲜明地传递给消费者，涵盖内容和形式关系，更好地传播了品牌形象。目前，茶叶包装上的图形主要来源于摄影图像或是国画、书法、等能够形象说明茶内容的图片。通过此些图形，消费者能够看出茶的成色、生长环境，判断出茶的好坏，由此产生消费安全感。如杭州西湖龙井的茶包装以当地美丽山区景色以及古朴的茶具为图形，不仅反映其优越的生长环境还展现了典雅的饮茶文化。图案的元素也可以全面展现出茶文化，加入传统图案元素，进行创造和提炼，在保障设计合理性的基础上更好的提升文化品味。

3.2茶包装的色彩符号

色彩鲜明的外观包装是吸引消费者眼球的重要包装形式。茶文化色彩符号的合理应用更有利于茶包装品牌上的辨识。从茶叶包装的色彩来看，我国茶叶包装色彩主要以红、黄、绿、白等为主，注重突出茶叶品质、特色和档次。每一种茶都有自己独特的，与众不同的属性和味道，不同的茶会给人带来不一样奇特的感受，相对应色彩的呈现也是不同的，准确把握包装中茶文化符号的色彩搭配极其重要。除去视觉效果，颜色的不同搭配还会给人以不同的心理感受。举例来说，绿色是茶包装的基调色，在现代茶叶品牌销售市场中，许多包装多以绿色为主再辅之暖色调的其他色彩，视觉上呈现出简洁大气、清爽自然的效果，情感上也使人感到轻松悠闲，舒适愉悦。由此也说明，合适的茶文化色彩符号在茶包装中占有重要地位。3.3茶包装的文字符号

除去图形、色彩，文字也是包装中极其重要的一部分，它具有一定的指示意义，和十足的个性特点。文字最能直接表达出商品属性的要素，它不仅能够直接解说商品的功能作用，还能够通过其创意设计增强包装的魅力。

在茶叶包装设计中，文字是主要内容，在设计时需要保证其内容上的简洁明了性、明显清晰性以及真实完整性。在茶叶包装的字体设计中，需要吸取传统文化的精髓，结合时尚的设计理念，大胆创新使文字更加具有艺术性和时尚感，创造出系统严谨的茶包装视觉符号。譬如茶文化和汉字书法同作为中国传统文化，可将两者密切结合，共同应用在茶包装设计中，能更好地提高审美旨趣和文化价值。

4 结语

中国茶文化符号记载着数千年来中国茶业的发展历程，这些漫长的足迹深深刻印在中国茶文化符号的世界里。茶文化符号是中国文化特色的标志之一，中国茶文化正走在复兴的道路上，面对国外文化的涌入和冲击，作为有思想的现代中国人，我们应当用更加全面的思维重新审视中国茶文化符号，将其运用到茶包装中不能仅是一味地追求复古，遵循所谓的传统，更重要的是将时代性和创新性赋予到茶的包装之中，既符合历史，也符合时代，有效融合传统风格和现代风格，将传统文化和现代文化以一种新的形式传承历史文明。近些年来，随着人类物质文化生活品质上的提升，消费者的消费理念在不断的更新改变，大量不同的茶包装占领了茶叶的消费市场，茶包装的地位日益重要，人们也更加注重对于茶包装的选择。因此，在茶包装设计上要求我们需要更加科学的处理各种符号关系，利用符号学原理设计茶包装，获得更加完美的茶包装设计。

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