大数据时代农信社构建精准营销管理体系的有效途径

郭恩典 漳浦县农村信用合作联社

农信社与众多银行的共同点，一般都较为关注新客户的引进，但本身现有系统内的存量客户却没有得到充分开发，在高价值高资产、高价值低资产、低价值高资产、低价值低资产客户中，只针对第一类高价值高资产客户挖潜较多，而利用大数据可以依据营销项目特点，对各类型客户进行实时全方位的准确分析，重在挖潜价值客户做精准营销，挖潜价值较低的客户做批量化营销，从而提升整体储蓄存款，以及拉动金融产品销售。

一、农信机构“大数据”精准营销的现状

目前，大部分银行都已经开始通过“大数据”来驱动业务运营，信用卡业务使用“大数据”技术实现实时营销，建立社交网络信息数据库，利用“大数据”发展小微贷款。总结银行“大数据”应用可以分为四个方面：客户画像，精准营销，风险管控，运营优化。而且一些标杆银行的多数农信系统致力于“整村授信”“精准营销”落地研发，在宏观政策与监管下，助力农信机构实现业务转型，开拓新的发展道路，实现批量化获客与高效率风控，通过更精准的业务流程设计，提升效率，建立深耕农村市场的新模式。经过顶层设计、试点推动、复制推广、模式总结四个阶段，根据各地区每个机构不同情况，合理调整部署，有效解决传统业务发展模式中，农区业务覆盖率低、业务拓展团队积极性不高、业务流程烦琐、批量授信风控难等问题，各项工作取得良好效果。以福建农信社为例，“农e贷”是一款以大数据为基础的线上零售产品，相对于传统信贷业务的管理模式，具有申贷便捷、流程标准、风险智能拦截等特点，尤其风险智能拦截功能可以发现传统贷款手工审查中难以发现的风险点。福建某农商行，至2020年6月底，全行完成精准建档19.16万户，发放“农e贷”产品1.24万户，授信金额39.53亿元，用信余额25.97亿元。零售业绩持续增长，发展稳定，密切客户关系，夯实基础客群，扩大了品牌影响力；全面提升队伍的营销能力，合理优化制度，员工积极性改变很大。

但是，目前利用“大数据”管理过程中，也存在一定误区。有重数据应用，追求短、平、快只顾从海量数据中淘金，却忽视数据管控的重要性，整个大数据战略实施时缺乏统筹，应用信息准确性不高等问题出现。

二、“大数据”对农信社精准营销的促进

实施“大数据”战略是一个长期的、持续的、迭代的过程，数据库是实施“大数据”战略的基础，包括数据仓库建设、数据标准化的咨询、数据管控体系建设以及依托数据仓库建设起来的各种报表分析、主题应用、决策支持等子系统，内容丰富，涵盖广泛，数据权威精确。根据后台搜集客户数据，对消费者做消费行为的分析，基于这些数据和分析再去匹配。大数据可以帮助农信社做好产品规划和精准化营销，这涉及用大数据去做顾客分层，匹配最对、最好的商品给对应的客户群。通过大数据按照多种类别对客户实行精细化分层管理，应用主要分为个人客户和企业客户分层。个人客户分层内容包括消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户分层包括企的运营、财务和客户数据、相关产业链上下游等数据。例如对个人客户按消费、行为特征等方面，有针对性采取精准营销措施，如存款、贷款类产品的开发与营销。分析营销项目找到目标客户之后，针对目标客户设计更有针对性的营销方案，如信用卡客户可按照刷卡金额、刷卡地点、刷卡频率等对其进行人群定位。营销沟通也不只停留在短信问候、开通服务短信、客户经理电话随访等常态化营销方式，而是有针对的设计出更符合这类人群的营销话术、方案、活动等。以往银行较多以资产情况对客户进行划分，一部分高价值低资产的客户维护较少，通过数据筛选分析后，更多对“被忽略”客户做营销，提升客户的服务满意度。秉持以客户为中心，一线网点、基层行社由业务处理型向精准营销服务型转变，化被动为主动，以“大数据”高效应用为基础加快农信社建设，也是农信社转型升级的必然选择。

三、农信社如何通过利用大数据开展精准营销

（一）农信社精准营销大数据系统的建立

现在农信体系的面向客户营销不能再处于传统营销阶段，应建立起一套以客户信息和各项业务叠加的大数据系统，以此为基础，设立支持业务产品营销、业务管理和分析决策的平台。农信社构建客户精准营销管理体系，首先应以客户和流程为重点，营销场景向多元化、特色化发展，灵活准确、多维度、多指标的对客户进行筛选，同时数据指标可以根据业务需求灵活更改，多接触点、多渠道营销捕获线索，商机在各渠道之间转介，提升可行性营销转化率。精准筛选并瞄准目标客户群，客户来源不再仅限于客户经理手工选取或日常报表统计，基于数据分析的精准营销，既有涵盖性又有侧重点，有利于精准分析客户群。深入挖掘农信体系自身业务特点、客户群特征，据此对客户按照产品、渠道、地区等不同主题，多维度进行分析，制定差别化的产品、服务及营销策略。增强有效的营销线索捕获机制，特别是与客户接触点信息的捕获，将该信息以适当的加密形式在农信社相应的电子渠道之间流转，再由管理者，系统监管部门或专门负责人向营销人员提供详细信息，提高渠道之间高效率协作性，使负责农信营销的各位销售人员，及时了解信息又不至于大范围的泄露客户信息，在客户接触某一渠道时主动推荐，给客户主动推荐适合他的产品/服务，消除金融机构在金融服务上的城乡差异，安全高效实现电子渠道整合营销的能力。

（二）农信社精准营销大数据系统的有效利用

农信社利用大数据的相关技术可以跨渠道线索流程设计，营销线索可无缝地在各个渠道进行转介与跟踪，能够提供出一整套营销方案。如先进的营销管理流程，利用数据驱动来改进营销过程的监控。大数据支持农信社在营销策划设计上，可以进行多阶段、多频次营销活动，由上而下，层层分解的管理模式，充分调动农信人员各司其职，切实保证成功营销。农信社可以利用相关数字化技术，在阿里金融云的SAAS等营销平台，建立起快速、安全、稳定的营销管理平台，完善营销管理体系，提高工作效率。并且，建立在主流平台的营销活动分析，可以更深层次的细分客户、了解客户，为下一阶段营销活动目标客户的选择提供数据依托。通过不断努力农信社在众多项目实施过程中，积累更成熟的营销管理方法，提炼出数据分析营销项目最佳流程及关键点，以确保项目的实施成效；在数据分析、营销建设方面积累成果与经验，在业务发展上取得捷足的进步。

四、“大数据”农信社精准营销发展趋势

对绝大部分客户数据的掌握，通常来源于用户在社交网络、移动终端设备等媒介留下的海量碎片化数据，利用大数据技术收集这些数据并对客户行为属性进行有效分析，是支撑以客户为中心发展模式的重要手段。一些农信社已经充分意识到精准营销的重要性，注重采取线上线下相结合的营销方式，进一步扩大精准营销范围。除了利用数据方面的优势，也重视第一时间获取更多的市场资讯，积极践行“走出去，进基层”服务理念，组织县域各网点员工，对超市、建材、五金、家具、汽配以及菜市场等众多行业开展市场问卷调查。工作人员热情的解答客户各种金融问题，为客户送去类似防范电信诈骗、真假人民币辨识等金融知识以及介绍农信各种金融产品。同时，登记受访者相关金融需求，并及时组织相关部门总结与分析所了解情况。受到广大客户热烈欢迎，也锻炼一线员工的营销心理及技巧，有利于推动各项业务发展。大数据时代，创新是银行实现差异化发展的驱动力，银行通过技术创新来不断增强自身的核心竞争力，改进业务系统，改善与顾客之间的交互，改进并简化服务体验，会为银行业务发展和技术创新带来新机遇。

五、结语

信息时代，数据成为经营决策的强有力依据，通过构建数据化平台，注重应用，加强管控，将会给企业带来更多发展和引领行业的机遇。银行业经营战略转变以及利率逐步市场化，使得未来银行在经营中零售及中间业务会占据越来越大的比重，发展更加倾向于科技创新及数据分析挖掘。对于银行业大数据意味着巨大的商机，其可以强化客户体验，提高客户忠诚度。