文旅融合视角下菏泽旅游演艺发展研究

张 雁

(菏泽学院音乐与舞蹈学院，山东 菏泽 274015)

2018年4月，国家文化和旅游部发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，强调推动旅游与科技、教育、文化等融合发展，提升旅游产品文化含量[1]。2019年4月发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，这一国内首个促进旅游演艺发展的文件指出：“将推进旅游演艺的转型升级作为首要任务，鼓励各类市场经营主体抓住大众旅游时代到来和文旅融合发展的契机，积极参与到旅游演艺发展的大潮中。到2025年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌。旅游演艺产业链更加完善，管理服务体系基本健全，在推动文化和旅游融合发展中的重要作用充分彰显，对相关产业行业的综合带动作用持续发挥”[2]。国家一系列文件和政策的出台，标志着文化旅游已成为大众旅游时代新风尚，旅游演艺则是文旅融合发展的趋势与潮流。

一、旅游演艺及其国内外知名品牌简介

旅游演艺，目前学界尚没有统一的概念和定义。笔者认为：旅游演艺，就是旅游产业与演艺产业相融合的一种形式，是文旅融合下的一种新型业态。利用旅游地地理、文化资源开发的一种主要面向外地游客的旅游产品。也是一种产业形式，包括创作团队、经营主体(文化演艺公司等)、营销推广、融资流转等元素。旅游演艺的表现形式主要包括：戏剧、戏曲、舞蹈、曲艺、杂技等。开发旅游演艺，是提升旅游核心竞争力的重要抓手，是旅游业转型升级、提升内生动力的重要途径。

关于旅游演艺，国外发展较早，发展也相对成熟。著名品牌有：“美国百老汇”“迪士尼乐园”等。我国旅游演艺发展较晚，尚处于探索发展阶段，比较知名的品牌有：广西桂林阳朔《印象·刘三姐》、浙江杭州《宋城千古情》、陕西西安《长恨歌》、河南嵩山《禅宗少林·音乐大典》、山西平遥《又见平遥》、河南开封《大宋·东京梦华》等。这些旅游演艺品牌都有三个特点：大牌主创团队、专业运营主体、巨资制作投入。《印象·刘三姐》《大宋·东京梦华》《禅宗少林·音乐大典》都是由中国实景演出创始人、著名旅游演出总导演、戏剧家梅帅元联袂中国顶级导演张艺谋，著名音乐制作人谭盾等制作完成。编导阵容强大，创编实力雄厚，因此，这些品牌效应较强，从推出运营以来，接待了大量游客，创造了不菲的经济价值和良好的社会效益，形成了较有影响的知名度和影响力，成为国内旅游演艺的代表性品牌。这些知名旅游演艺品牌，给菏泽发展旅游演艺提供了思路和启示，开拓了菏泽旅游演艺研究的思路。

二、菏泽发展旅游演艺的必然性和可行性

(一)文化旅游演艺是文化与旅游融合发展的重要载体

文化旅游演艺是文化与旅游融合发展的重要载体。文化和旅游部要求各省(区、市)文化和旅游行政部门要把“发展旅游演艺”作为推进文化和旅游融合发展的重要内容。菏泽旅游业发展较为滞后，仍以传统的“景点式”和“人文景观”为主，地方文化融入较少，旅游演艺尚处于探索阶段。

近年来，曹州牡丹园和水浒好汉城虽然结合地方音乐文化进行了一些文艺演出，但真正意义上的旅游演艺尚未形成。旅游演艺并非简单意义上的文艺演出，而是应包括产品、演出场所、配套设施、产业创作运营等诸多元素的演艺活动。从产业整体发展角度来讲，应是包括创作、制作、运营、宣传、推广、融资等众多环节的链条化体系。好的旅游演艺产品，可以推动地方文化与旅游的深度融合，为地方文化和旅游业发展搭建桥梁。发展旅游演艺，对于满足游客高品质文旅需求、提升旅游产品的文化内涵、宣传推广地方文化、增加旅游地的影响力和知名度，都具有积极的作用和意义。

(二)菏泽旅游演艺资源丰富

菏泽，位于苏豫鲁皖四省交界，独特的地理位置，使得文化交流碰撞频繁，传统文化底蕴深厚，享有“一都四乡”(中国牡丹之都、书画之乡、戏曲之乡、武术之乡、民间艺术之乡)的美誉。拥有的国家级非物质文化遗产数量居全国地级市前三位。传统音乐类非遗更是不胜枚举。

菏泽音乐类非物质文化遗产，是地方文化的典型代表，是中华优秀传统文化的重要组成部分，集“观演性、地域性、民族性”于一体，是一种特殊的文化形式，具有开发旅游演艺的天然优势。

菏泽旅游演艺资源包括：传统戏曲、曲艺、传统音乐、传统舞蹈等。菏泽俗称“戏窝子”，传统戏曲剧种有：山东梆子、枣梆、大弦子、大平调、两夹弦、四平调、柳子戏、豫剧等，除柳子戏为省级非遗项目，其余六项均为国家级非遗项目；菏泽是中国曲艺家协会命名的“中国曲艺之乡”，曲艺艺术源远流长。山东琴书、山东落子、山东花鼓、莺歌柳书、坠子书、山东大鼓都被列入国家级非遗名录，其余十一项列入省级名录；传统音乐山东古筝乐、菏泽弦索乐、鲁西南鼓吹乐等为国家级遗产名录，其余牛屯古乐、成武大鼓、包楞调等被列为省级非遗名录；传统舞蹈商羊舞为国家级非遗名录，其余担经、抬阁、高跷等为省级非遗项目。这些音乐类非遗地域特色浓郁、文化内涵丰富，是当地开发旅游的最优质资源。

(三)菏泽旅游产业转型升级、提升内生动力的最佳路径

菏泽旅游产业发展缓慢，尽管这几年在文旅融合方面也进行了探索和尝试，但是存在融合深度不够、旅游产品开发不足、旅游演艺发展薄弱、文旅融合缺乏常态化发展等问题。针对目前菏泽旅游业发展现状，笔者认为：大力发展文化旅游演艺，是当前菏泽旅游产业发展的重点，是菏泽旅游产业转型升级、提升内生动力的最佳路径。

菏泽音乐类非遗资源多、级别高、文化内涵丰富，具有开发旅游演艺的独特优势。大力发展旅游演艺，开发多种形式的旅游演艺产品，增加旅游产品的文化内涵，不断满足人民群众日益增长的文旅需求。可刺激消费，拉动产业链延伸，增加旅游经济收入，提升旅游内生动力，促进旅游产业转型升级，从而带动地方经济增长，推动地方闲余劳动力就业、助力地方脱贫攻坚等。

(四)可促进菏泽音乐类非遗创造性转化与创新性发展

由于多元文化冲击及生态环境的改变，传统的音乐类非物质文化遗产失去了赖以生存的土壤，其发展不容乐观，很多濒临灭亡，传承和发展陷入窘境。开发旅游演艺，将原汁原味的地方音乐文化转化为旅游演艺产品，可拓宽菏泽传统音乐类非物质文化遗产的传承路径，创新其发展之道，极大地促进菏泽音乐类非物质文化遗产的保护、传承和发展。

三、菏泽旅游演艺产品开发的路径与模式

(一)政府主导调控、转变发展理念

地方文化和经济的发展离不开当地政府的引导与调控，先进的发展理念和科学的引导调控，有利于旅游演艺产业的良性发展。

菏泽旅游演艺存在发展理念落后、缺乏品牌规划、资源缺乏整合、与地方文化融合深度不够等特点。所以，针对目前发展现状，政府应转变理念、开阔思路，吸收国内外先进旅游演艺品牌的成功经验，反思自身存在的问题与不足。学习成功品牌的创作思路、发展理念、运营模式和营销策略(前面已经列举一些知名旅游演艺品牌，此处不再赘述)。开拓思维，走出菏泽视野，寻求与专业制作团队的合作，然后结合地方实际，从宏观整体角度和微观发展视角，对菏泽旅游演艺的发展进行整体规划，并对创作、经营、制作、宣传、销售等产业环节进行有效引导，制定出菏泽旅游演艺可行性发展规划和方案，然后寻找融资渠道，大力发展旅游演艺。

(二)依托专业演艺经营主体、打造地方旅游演艺品牌

菏泽旅游演艺尚处于探索阶段，存在很多的问题，笔者认为最重要的问题就是：缺乏专业经营主体策划与制作。纵观国内外知名旅游演艺品牌，都有一个共同的特点：策划和制作团队都是演艺领域的大咖，从策划、创作、制作、舞美、服装、音乐、顾问等都是领域翘楚，具有非常前沿的创作理念和较强的专业创作能力；其次，在产品的宣传、营销、推广、融资等环节，也有专门的文化公司负责演艺活动的实施。整个产品从创作到运营、到资金流转、到产业链发展，都是专业经营主体负责，因此，成功是必然的。

菏泽旅游演艺发展恰恰缺乏专业经营主体的支撑，自给自足、闭门造车，目前仍没有形成产业化发展，缺乏品牌效应。所以，菏泽旅游演艺要想获得长足发展，必须依托专业的经营主体和制作团队，从创作到营销，形成专业化发展路径。加强作品创作质量提升和演艺形式创新，运用现代创作手法和高科技舞美音响技术手段，并结合地方音乐文化特点，因地制宜，打造思想深邃、艺术精湛、制作精良、形式多样、美轮美奂的旅游演艺作品，使传统的音乐艺术形式散发新的光芒和活力，吸引游客眼球，满足游客对于异域文化的好奇和需求，形成自己独特的旅游演艺品牌。同时依托专业经营主体，做好产品的宣传、推广和营销，实现文化经济价值的转化，从而带动地方经济和文化的发展。

(三)整合旅游演艺资源、深入挖掘旅游演艺产品的文化内涵

文旅融合，主要就是指旅游产品的开发要坚持文化融入的原则。菏泽音乐类非遗的文化属性与演艺类产品的特点与要求高度契合，其中蕴含的地方文化内涵丰富，是地方特色文化的典型代表，具有开发旅游演艺的天然优势。但是，就目前菏泽旅游业发展状况来看，真正意义的旅游演艺并未形成，旅游演艺仍然处于发展短板，远远落后于我国整个旅游业发展节奏。

近年来，国家大力提倡发展旅游演艺，并制定了一系列相关文件，用于指导旅游演艺发展，为我国旅游演艺发展指明了方向和目标。因此，这样的形势下，菏泽应该整合地方旅游演艺资源，深入挖掘音乐类非遗文化中所蕴含的核心思想理念、人文价值观念、中华传统美德、中华人文精神等优质文化基因，提高旅游演艺产品的品质和内涵，并运用丰富多彩的艺术形式进行当代表达，创作出底蕴深厚、特色鲜明、涵育人心的优秀旅游演艺作品，以提高旅游演艺产品品质，促进地方文化的传承与发展，达到发展旅游与文化传承、社会效益与经济效益的多赢。

(四)推进旅游演艺业态模式创新、推动产业链发展

发展旅游演艺，既要学习知名品牌的开发理念和运营模式，更重要的是要与地方实际情况相结合，切不可好高骛远，海市蜃楼。同时，开发旅游演艺，不可拘泥于单一的发展模式，要开拓思维理念，推进多种业态发展。

应该发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目，形成多层次、多元化供给体系；充分利用旅游景点、剧院、博物馆、茶座、室外广场、商业综合体等推出多样演艺产品，同时利用废弃老厂房、废弃工业园区等资源，将其进行改造转化，成为新的旅游演艺空间；鼓励旅游演艺经营主体与旅行社、旅游公司等合作制作各种驻场综艺演出，开发设计主题鲜明的旅游线路；推动建设高科技含量的剧场及舞台，加强数字艺术、交互体验、观演互动、智能演艺、舞台灯光音响技术等领域的研发创新和装备提升[3]；鼓励开发设计与旅游演艺密切相关的服务、道具、工艺品等衍生产品，推动旅游演艺产业链延伸。

(五)加大专业人才引进、加强与专业团体的合作

据了解，菏泽文旅等相关部门专业人才匮乏，很多人员都是行政出身。非专业人士搞专业事情，于是旅游演艺之路便失去了专业性。因此，应加强旅游管理和文化产业等专业人才引进，壮大旅游产业管理人才队伍，另外，除了依托文化公司等专业经营主体、国内知名创作团队和专业制作人等，还要加强与地方文艺院团、专业剧团和传承基地等专业人员合作，参与旅游演艺的策划、创作、演出等等，共同为菏泽旅游演艺发展助力。

开发旅游演艺，是提升旅游产业核心竞争力的重要途径，是文旅融合的重要内容。我国旅游演艺发展可谓“方兴未艾”，尚处于探索发展阶段，还存在各种各样的问题与弊端，但仍乘风破浪、勠力前行。在时代发展的大趋势下，菏泽旅游业也必须搭上这艘快艇，才能跟上社会发展的步伐。就目前来看，菏泽旅游产业还存在发展理念落后、引导机制不足、资源缺乏整合、产品开发不足、文化内涵挖掘不够、旅游演艺短板、品牌效应差等诸多问题。因此，菏泽旅游业必须改革，走出菏泽视野，转变理念、拓展思路、完善机制、提升动力、推动创新。依托专业经营主体和创作团队，加大文化内涵挖掘力度，大力发展旅游演艺，推进旅游演艺多种业态模式创新。从而推动菏泽文旅融合发展，增加旅游产业收入，促进地方经济和社会发展。