重庆大学生群体外卖消费行为影响因素研究

余敏 李悦维 彭俊铭 重庆工程学院

随着互联网进入高速发展时期，餐饮与互联网的结合，形成了一个新兴行业——外卖行业。根据市场三要素来判断，大学生群体的外卖市场完全满足人口、购买力、购买欲望这三大要素。大学生不仅当前为外卖的主力消费者，而在其步入社会后的一大段时间内也会是外卖主力消费群体的一员，因为有相当大比例的大学生会成为白领外卖消费市场的消费者。

一、消费行为理论及其影响因素

关于消费行为方面的研究，国内外学者都有许多显著成果。消费行为是一个经济过程交换的地方，消费者所扮演的角色是研究消费者行为的最重要因素之一。消费者行为的正式定义是当个人或团体选择、购买、使用或处置产品、服务、想法或体验以满足需要和欲望。笔者认为，消费行为是消费者在进行消费时，满足自身各种需求的一个过程，同时，这一过程会受各种外部或内部因素的影响。

影响消费者购买行为的因素非常多，可以归纳为内部因素和外部因素。内部因素包括了个人的受教育程度、收入水平、生活习惯等，外部因素有其他购买者评价、社会文化等。

二、重庆市大学生外卖市场现状分析

目前，重庆高校在校大学生人数已经达到近百万，这一人口基数非常庞大。同时，大学生消费能力强，对新事物的接受能力也较高，外卖又符合其消费需求，所以，在拥有强大的消费人群基数下，重庆大学生外卖市场的市场需求和发展潜力巨大。同时，大学生消费能力强，对新事物的接受能力也较高，外卖又符合其消费需求，所以，在拥有强大的消费人群基数下，重庆大学生外卖市场的市场需求和发展潜力巨大。

三、重庆大学生群体外卖消费行为影响因素研究

通过对重庆市大学生群体外卖消费行为的调查分析，可以分析得出重庆大学生群体外卖消费行为的影响因素。

（一）社会环境因素

受到重庆市特有的地理位置、消费习俗等社会环境影响，重庆大学生的外卖消费行为也深受重庆本地的饮食文化的影响，麻辣口味的地方特色食品较受重庆大学生的喜爱。

（二）商家营销因素

（1）广告宣传

外卖商家通过网络、自媒体等新颖的推广方式，结合校园地面推广，不仅能刺激大学生对外卖的消费，也能提高自身的知名度，加强品牌印象。

（2）商家服务

外卖的服务主要体现在商家的配送、产品质量、包装等顾客感知要素。外卖平台和商家应该不断完善自身的服务体系，提高服务质量，带给顾客更好的消费体验。

（3）商品价格及优惠力度

大学生在进行外卖消费时，特别看重商品的价格。调查研究显示，大学生主要追求的是外卖商品的性价比，如果商品价格过高，其接受程度越低。同时，大学生偏好各种新颖丰富的促销手段，商家的优惠力度越大，就越能吸引其消费。

（三）大学生个人因素

（1）个人消费观念

大学生这一群体的追求新奇、好玩的事物，容易发生冲动性消费，外卖产品在外包装、色香味等方面要充分调动大学生的消费积极性。同时调查研究显示，大学生对外卖倾向理性消费，比较追求性价比，对外卖产品的价格极其敏感。

（2）消费动机

大学生消费外卖的主要动机是省时方便。越来越多的大学生倾向于“宅”的生活方式，而外卖的兴起解决了其吃饭问题，满足了这部分大学生的消费需求。

（3）消费偏好

个人的口味偏好在消费者进行外卖消费时，也有一定的影响，现在的外卖平台已经运用大数据等方式，获取消费者的消费信息，进而推测出消费的偏好，从而进行信息推送，诱导消费。

四、外卖企业对大学生群体开展营销的策略建议

（一）产品创新策略

随着高校食堂的转型，高校食堂不仅在饭菜的种类、口味上不断创新改进，在就餐环境上也是费尽心思，打造符合当代大学生的就餐空间。所以，外卖商家的产品一定要具备多样性、新奇性、创新性等特点，让大学生外卖消费者在进行外卖消费时，也能体验到堂食就餐的多样性选择、个性化服务，是外卖商家的重要发展策略之一。

（二）根据消费心理合理定价

根据笔者获得的关于重庆大学生群体外卖消费行为的调查数据，重庆大学生单笔外卖消费金额大多集中于10-20 元，所以，外卖平台可以以此金额范围作为参考。

（三）线上线下同步推广

在推广渠道方面，根据笔者的调查研究，重庆大学生了解外卖的途径主要基于网络宣传和校园传单这两种途径。

（四）新颖多样化促销

在促销方式上，最受重庆大学生欢迎的促销方式是折扣优惠。在开展促销时，方式一定要新颖多样化，按部就班的促销优惠也可能导致消费者的疲软性，但创新性的促销方式可能会收获意想不到的效果。

（五）个性化优质服务

对于外卖平台的服务，大学生最看重的是配送服务。完善外卖平台服务，提高配送效率，这是外卖平台发展的重要策略。一个完整的外卖运营体系中，商家自身从产品入手，平台自配送等服务切入，两者相结合，逐步完善外卖体系。