网络环境下的企业品牌危机管理研究

2020-01-19刘少卿郑州铁路职业技术学院

环球市场 2020年25期

刘少卿郑州铁路职业技术学院

在当前市场更新速度不断加快的背景下，企业的品牌价值并不能够安全地一直得以维系，品牌危机问题成为众多企业需要面临的挑战。品牌管理不到位，就会造成企业信誉受损，甚至对企业的发展产生致命打击。如何强化企业品牌危机管理，加强品牌的塑造和维系，是企业需要思考的重要问题。

一、网络环境下的企业品牌危机管理的必然性

在网络环境下，企业面临的市场环境更为复杂和开放，在网络互动性和交流性不断提升的背景下，企业的品牌危机如果发生能够迅速蔓延开来，对于企业的影响非常大。特别是在当前网络实名制推进广度不足的情况下，以及信息传播的速率更快，使得信息传播程度更深，而目前网民受众众多，且多为企业消费的主要群体，因此一旦企业的产品或者服务出现了品牌问题，即使这些信息存在瑕疵或者是假的，也会在市场中造成巨大的恶劣影响，这对于企业的品牌价值是极大的危害，致使消费者对于企业的产品和服务产生质疑，丧失信息。因此，企业需要动态化做好品牌危机管理，让自己的品牌价值始终得到保障，这对于其长远发展是非常必要的。

二、网络环境下的企业品牌危机的来源

在网络环境下，企业的品牌危机更大，这种危机是来源于多方面的。从客观表现来看，在供应链日益完善的背景下，供应商对于企业品牌危机的产生造成了很大的影响。供应商为企业供应原材料和零部件，直接影响了企业产品的质量。如果供应商没有保证产品质量，那么企业的品牌危机就会更大。同时，在市场竞争不断提升的背景下，一方面如果有好的竞争对手，会让企业自身的品牌价值出现贬值，另一方面来自一些竞争对手的恶性竞争，也会对企业的品牌价值造成危害。不仅如此，在发展过程中，如果企业的生产经营出现问题，也会对产品的质量造成直接影响，进而让消费者不满，陷入品牌危机中。此外，如果购买者听信了一些信息等对企业形象不利，那么也会降低购买意愿，从而使得企业陷入品牌危机。而在网络时代，上述品牌危机信息传播的速度更快，对于企业的危害更大。因此，需要企业给予足够的重视。

三、网络环境下的企业品牌危机管理策略

（一）树立危机责任意识

企业要形成品牌危机管理意识，相应地推动企业内部构建危机预警机制，形成企业内部氛围，积极树立全员危机意识，做好必要的品牌危机教育工作，强化监管和预警。对于出现的市场质疑，以及互联网上迅速传播的各种信息，企业首先要具备以人为本的理念，坦诚面对消费者，勇于承担责任，不断强化同消费者的沟通和交流，杜绝出现逃避和推脱责任的思想，从而得到市场的认可和支持，降低品牌危机。

（二）搭建企业危机预警机制

企业要针对性地构建并完善危机预警系统，以互联网体系为基础，相应地进行估测和划分危机等级的系统设计，通过评估工作，将所得信息移交给相关部门，然后做出针对性方案，对于一些不利于企业发展的信息，要及时找出问题所在，对于存在的误解要第一时间同消费者和传播者沟通交流。此外，企业为了进一步提升对信息的嗅觉，要推进和门户网站等建立合作关系，以此来动态化了解市场动态和信息，对于存在的问题，让企业可以及时知悉并加以解决，从而降低品牌危机出现的概率。

（三）强化企业危机处理机制

企业要强化危机处理机制建设，当企业出现了品牌危机后，要做好企业危机评估工作，通过互联网和各大新媒体平台等迅速掌握相关信息，然后基于利益诉求以及市场客观情况来做出判定。为此，企业可以针对性地构建企业品牌危机管理指挥中心，作为企业的常规部门，对于企业品牌危机进行有效管理，动态化整合企业内外部相应的资源，协调企业内部部门间的运作，从而快速有效地把握事态。

（四）完善企业和员工的沟通机制

在网络信息更新速度不断提升的情况下，企业要注意完善企业和员工的沟通机制，从内部和外部都实现深度交流，基于企业品牌危机情况，及时获取各种信息。同时，为了更好地分清事实，企业需要借助互联网平台整合各类信息，实现企业和各部门员工沟通和交流，既让员工了解企业面临的状况，也有利于避免谣言向内传播，让企业上下真正团结一致，共同应对困难，将影响企业品牌价值的问题扼杀在初期，从而顺利度过品牌危机。