旅游目的地形象感知及提升策略——以承德避暑山庄为例

殷敬淇 吴 琳 常 睿

(1.河北民族师范学院 河北 承德 067000 2.承德石油高等专科学校 河北 承德 067000)

引言

随着旅游市场的迅速发展，旅游目的地之间的竞争日趋激烈。旅游目的地的形象塑造，不仅有利于吸引更多的游客，实现旅游的差异化竞争，更可以提高旅游目的地的美誉度和知名度，带动城市经济发展。旅游目的地形象塑造需要借助文旅融合进行形象塑造，形成独树一帜的旅游目的地形象定位。

一、避暑山庄旅游形象现状

承德是河北省知名的旅游城市，地处京津冀蒙辽“五省”通衢之地。京津冀蒙辽人口总量接近2亿，旅游市场广阔；同时交通区位便捷，高铁、航空打破了交通瓶颈，融入北京一小时交通圈，公路交通四通八达，高速公路“两环十射”。据统计，去年全市接待中外游客突破6800万人次，实现旅游收入1000亿元以上。承德市高度重视旅游业发展，全面提升旅游形象，力争到2020年将承德市打造成具有国际吸引力、影响力和知名度的旅游目的地城市。近几年，相继成功举办了中国承德国际旅游文化节、京津冀辽蒙首届辽河源户外旅游大会、茅荆坝红叶节、首届白草洼徒步越野大赛、首届承德国际马拉松比赛等节庆活动，冰雪欢乐汇等，不断发布旅游产品，推广旅游品牌形象。[1]

避暑山庄坐落于承德市区，自然资源得天独厚，历史底蕴深厚，是世界现存最大、保存最完整的皇家园林，具有极其丰富的历史文化内涵——皇家文化。避暑山庄始建于清朝，是皇家夏季避暑休闲之地，同时兼具开展政务、召见群臣、宴请少数民族王公开展政治活动之用。“一座山庄，半部清史”，是避暑山庄皇家文化形象的真实写照。

二、避暑山庄皇家文化形象的游客感知度与认知度调查

本次调查采用问卷调查以及实地调研的方法进行数据收集与整理。调查针对2017-2019年来避暑山庄游客进行发放,共发放问卷2000份,回收1786份,其中有28份问卷来自外国游客，由于外国游客数量较少，不具有代表性和概括性，在调查统计中将外国游客问卷调查数量忽略不计。有效问卷共计1656份,有效率82.8%。

结合避暑山庄旅游特征及文化形象建构的实际情况，问卷涉及硬件设施、游客感受以及文旅体验等共计20个问题。问卷由四个部分构成，一是游客的个人基本情况和基本信息,如性别、年龄、受教育程度、来避暑山庄的目的、旅游方式、了解避暑山庄旅游的信息来源渠道等；二是游客对避暑山庄旅游整体形象及定位的认知评价调查,包括对避暑山庄的旅游目的地类型、避暑山庄整体形象的定位准确度、文化形象的特色等；三是对避暑山庄文化形象构成要素的认知评价,包括避暑山庄景区设计、景区设施、旅游产品、文化氛围、旅游服务人员服务评价等；四是游客通过旅游对避暑山庄形象产生的情感认知调查,如旅游感受、重游愿望、推介意愿的调查等。

除问卷调查外，还通过实地访谈等方法，记录游客对避暑山庄旅游形象的描述。主要围绕两个问题展开:一是请游客谈谈对避暑山庄的总体印象，以便获取游客对其避暑山庄皇家文化形象的认知；二是请游客对在避暑山庄旅游的总体感受进行描述，目的是获取游客对与避暑山庄皇家文化形象建构的各个构成要素的评价和认知。

(一)游客人口统计学特征分析

根据调查：有757份问卷显示游客来自河北省省内，仅占调查总量的27.85%；省外游客占调查总人数的72.15%，其中省外游客来自北京、天津等北方地区为主。从客源分布的差异反映出避暑山庄旅游吸引力主要辐射范围是周边地区，影响力及吸引力比较有限。在所调查的样本中旅游方式是与朋友或家人同行出游占比78.7%，游客年龄主要集中在30岁—50岁之间，同时以家庭为单位，中年人相对于青少年以及年轻人来说在避暑山庄游客群中占主要人群。根据调研数据，今后避暑山庄景区可针对性的开发相关游览内容、基础设施、主要服务人群等开辟精准化的旅游体验。

(二)游客对避暑山庄皇家文化形象的感知分析

根据问卷结果显示：游客游览前对于提出皇家文化形象是否能联想到避暑山庄这个问题，22.4%的游客表示可以联想到避暑山庄文化体验，有45.6%的游客表示可以想到避暑山庄，但不知道避暑山庄和皇家文化有何种联系，有26.8%游客表示会想到其它景区，只有5.2%的游客表示联想不到。旅游结束后，游客对避暑山庄皇家文化形象的感知，深刻了解的占调查总数的13.7%；初步了解的占调查总数53.5%；不甚了解的占比32.8%。这说明：游客对于避暑山庄皇家文化形象还只是停留在初步感知层次上，部分受访游客表示接受到避暑山庄文化形象的信息内容和形式相对单一，对避暑山庄皇家文化特色知之甚少。由此可见，避暑山庄形象定位的较为模糊，需要景区深度挖掘皇家文化形象，通过游览项目等相关内容，减少不利于构建文化形象影响因素。

(三)游客对避暑山庄皇家文化形象的体验程度分析

针对游客在避暑山庄的游览中，哪些旅游项目可以让游客更好的感知体验皇家文化(多选题)，其中有67.2%的游客表示通过避暑山庄博物馆可以更好的感知皇家文化；54.5%游客通过建筑风格和景区设计可以感知体验皇家文化，通过文化体验活动，感知、体验皇家文化占比36.7%；只有6.9%的游客表示通过其他方式可以感知、体验皇家文化。部分受访者表示在游览中由于缺少相关的文化体验活动会减弱对避暑山庄文化形象的感知。

对于避暑山庄如何构建皇家文化形象的问题，部分受访者表示：可通过开通文化体验项目、避暑山庄周边形象改观、完善景区内设施等途径构建避暑山庄皇家文化形象。在景区游览中，单单凭借博物馆和景区设计建构避暑山庄皇家文化形象不够的，景区应开发特色旅游产品，依托自身优势进行深层次的皇家文化挖掘，使自身皇家文化形象更加深入人心。

(四)游客对避暑山庄形象宣传认知分析

针对游客如何获知避暑山庄相关信息问题，通过传统媒体(报纸、杂志、书籍、广播、电视、影视剧)了解到避暑山庄的游客有28.2%；通过互联网获取避暑山庄相关信息的游客占比22.5%；有26.4%的游客通过旅游产品展览和宣传获知避暑山庄信息；有22.9%的游客是经他人介绍了解到避暑山庄。部分受访者表示：避暑山庄更多是凭借传统媒体进行形象传播，宣传方式太过于老套，缺乏结合新媒体进行宣传。新媒体时代，避暑山庄要借力微博、微信、短视频等新媒体平台进行自身形象的塑造与传播。

(五)旅游项目满意程度调研

超过四成的游客在避暑山庄旅游获得了满意的旅游体验度；超过五成的游客愿意向亲朋好友推荐来避暑山庄旅游。针对游客认为避暑山庄需要改善的问题进行了调查(多选题)，其中影响游客满意度最为严重的三大问题是：缺乏文化特色、商业气息浓重；旅游体验单调；宣传力度不够。这一系列说明：避暑山庄的规划定位较为科学的，但是避暑山庄的皇家文化形象的建构对大部分游客来说较为模糊。目前还存在景区项目设置相对单一，回游率较低，缺乏特色项目体验、创造性以及趣味性较低，如正值夏季旅游旺季，景点会出现人流分配不均匀的情况，游客体验感大大下降。

三、避暑山庄皇家文化形象感知分析

(一)避暑山庄皇家文化形象定位不明确

承德地处京津周边，而北京与天津均为国际旅游城市，尤其是北京，以丰富的皇家文化资源著称，吸引着大量的国内外游客。承德的皇家文化与北京一脉相承，但又有所区别。与北京相比，避暑山庄皇家文化其客观上存在一定同质化，因此需要避暑山庄在旅游产品设计和游客体验上做出差异化，化“竞”为“和”。

(二)避暑山庄旅游产品较为单一，尚未形成“全时性”旅游格局

承德地区旅游旺季为5月-10月，受北方气候影响，进入11月无法吸引更多的游客。避暑山庄的旅游仍然停留在夏季游、周末游、白天游，旅游淡旺季显著，夜间和冬季产品缺乏，尚未形成“全域性、全时性”的旅游格局。另外，避暑山庄景区内旅游产品相对单一、缺乏特色，缺少极富特色皇家文化体验等综合性旅游产品。文化旅游产品开发力度不够，县区大量的优质皇家文化资源尚未转化成为旅游产品，无法形成系统化的旅游产品集群。

(三)营销传播力度不够，无法有效传播皇家文化形象

避暑山庄营销传播方式相对滞后，缺乏创新。避暑山庄官方网站设计过于简单，景点图片和文字介绍较多，缺乏对特色旅游产品的生动宣传。没有充分利用大数据技术、社交媒体、网络营销力度薄弱，宣传力度不够没能在游客心目中形成较为鲜明的皇家文化形象。

四、避暑山庄皇家文化形象感知提升策略

(一)加强智慧旅游服务设施建设

承德市等旅游服务质量与旅游发达地区服务质量相比要落后。旅游季节性较为明显，每年旅游旺季为5月-10月，这期间由于大量游客涌入，对承德旅游公共服务体系面带来了巨大压力，特别是交通、住宿、餐饮等，在旅游旺季经常出现因应对能力不足而导致降低游客体验的现象。亟待对承德旅游行业加强管理,提高游客的满意度和认可度。

在调查中显示：京津冀地区居民是避暑山庄最重要的客源市场。避暑山庄景区可针对京津冀地区游客，实施旅游便民惠民政策、多渠道宣传营销、加强城市之间旅游合作、开发多元旅游产品、激活游客市场，积极融入京津休闲度假市场。同时运用智慧旅游服务可以有效提高游客的旅游体验。调查结果中，在旅游活动前，游客更倾向通过线上的APP、支付宝、微信等渠道进行门票、住宿等预定。紧抓“互联网+旅游”的新趋势，与京津冀的旅游服务网站合作对接，全力建成属于承德的旅游综合电子商务平台。整合承德旅游相关资源，建设承德线上旅游综合服务管理平台。避暑山庄可以提供在线自助式咨询和服务，并利用大数据针对游客不同年龄、职业、喜好等为游客智能推送其感兴趣的旅游产品和优惠信息，实现线上线下融合发展。在游客旅游过程中实行自动化、系统化、人性化的自助服务，鼓励游客通过身份证、购票二维码、纸质门票等进入景区，减少游客的排队等待时间，在景区内增加“语音导游览”系统，让游客更便捷快速地了解避暑山庄的皇家文化内涵。[2]在游览结束后，建立线上满意度调查渠道，及时了解游客对在避暑山庄游览的满意程度，加大避暑山庄旅游形象推广的力度与游客粘性。

(二)加强避暑山庄景区皇家文化内涵建设

加强避暑山庄皇家文化内涵建设，对提升景区吸引力至关重要。避暑山庄应从旅游产品功能和形式上，丰富相关旅游产品内容。从实地调查的情况来看，景区内旅游项目缺乏让游客更真实的体验皇家文化。围绕皇家文化这个品牌形象，在避暑山庄景区内打造以皇家文化风情为主线，少数民族特色为辅助的多元化旅游产品。建设满清皇家文化旅游体验园区，让游客深度感受满族文化、皇家文化，实现深度文化体验。在园区内部开展皇家文化的歌舞演出节目，在固定的建筑内模拟再现清朝皇家生活，让游客可以身临其境的体会皇家生活的感觉。[3]例如，每日在固定时间、固定地点，模拟皇帝上朝的大型实景表演，可以利用类似“快闪”的风格，给身处其中的游客以意想不到的惊喜体验，并使其了解皇帝上朝时文武百官的状态，促进游客文化感受和旅游体验相结合。

(三)打造避暑山庄“全时化”旅游产品

为避免避暑山庄旅游出现淡季游客较少的现象，避暑山庄可在旅游淡季策划相关赛事、活动吸引游客，促进景区可持续发展，强化避暑山庄皇家文化形象。众所周知，夏天的避暑山庄景致优美，可观赏景色的同时消夏避暑，但冬天的山庄也别有一番风味。清朝知名的《冰嬉图》中曾描绘清朝冬季宫廷冰嬉的盛大场面，如“走冰鞋”“抢等”“抢球”等，冰嬉活动在皇宫内苑颇受欢迎。在避暑山庄旅游淡季的冬天，为更好的在挖掘满清皇家文化，避暑山庄可以举办“皇家冰嬉大典”活动。将冰上项目与满清皇家冰嬉竞技项目相结合，精心设计策划,对满清的冰嬉习俗做出了生动地演绎，同时也可以更好地让游客感知避暑山庄皇家文化。

(四)开展皇家文化全媒体营销传播

避暑山庄应开全媒体营销传播策略，传播皇家文化形象。在国内知名报纸、电视台、网站等进行形象宣传推广；同时，在京津冀的火车站、机场、汽车站、公交站等交通集散地张贴宣传海报、树立广告牌等；充分利用微信、微博、微电影、APP客户端等新兴媒体进行景区皇家文化宣传，提高旅游关注度。比如，拍摄避暑山庄的微电影，邀请《亲爱的客栈》《奔跑吧兄弟》《向往的生活》等热播综艺节目到避暑山庄景区取景。及时更新避暑山庄官方微博，推出转发抽奖赠门票、微博摄影大赛等活动，保持景区的活跃度和参与度，增加粉丝数量。创新引入年轻人喜爱的快闪、短视频、H5互动、VR、VLOG等形式，促进线上线下、传统媒体与新媒体之间融合渗透，线上线下全力开展避暑山庄皇家文化形象的营销传播。

结语

随着京津冀一体化协同发展，承德以建设国际旅游城市为统领，以全域旅游为路径，依托避暑山庄及周围寺庙群，重点发展文化旅游创意、文化旅游观光、旅游休闲度假三大板块。避暑山庄作为承德旅游业的“名片”，只有充分挖掘其自身优势，深度开发文化旅游资源，打造皇家文化形象，提升游客体验，才能带动承德市旅游业整体的繁荣发展。