直播电商内涵与职业化教育模式分析

王凯 沈阳城市学院新闻与传播学院

一、中国直播电商发展与人才需求现状

2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年移动电商用户规模达8亿人，在线直播用户规模达到5.5亿人，而直播电商的市场规模将会增长到9610亿元。不同于传统交易型电商模式，直播电商给消费者带来更直观的购物体验，转化率相对较高，营销效果较好，逐渐成为传统电商平台、新媒体内容平台的新变现模式。以KOL带货为代表的直播电商模式，是当前直播电商的主流模式。

电商直播相关人才的缺口越来越大。智联招聘与淘榜单共同发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，2020年春节后复工1个月内，直播人才需求量逆势猛增，招聘人数增幅达132.55%。疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍，平均招聘薪酬9845元/月。直播成为企业寻求转型的第一选择，线下零售企业将商家自播纳入发展计划，对直播人才的需求较为迫切。直播电商最急缺的岗位包括主播、选品、内容制作及运营。

二、直播电商的内涵分析

（一）直播电商的核心逻辑

区别于传统电商的“人找货”，直播电商的核心逻辑为“货找人”。对于人、货、场三要素进行重构，品牌或商家选择具有一定影响力、号召力、专业力的主播，依托专业化的直播间环境和设备，生产具有互动性、趣味性、讨论性的直播内容，触达目标用户，进行线上商品功能讲解与促销推广，实现商品购买转化。以主播（KOL、网红、店铺销售顾问）为载体，以内容为介质，从而促成购买。

（二）直播电商的差异化优势

传统电商平台，以商品为核心，注重“物以类聚”，侧重商品属性及利益，以搜索推荐及品类、单品介绍为主要展现方式，用户处于联合评估状态，通过理性地对比分析，进行商品选择评价，达成购买。以直播、短视频、图文为代表的内容电商平台，以用户为核心，注重“人以群分”，挖掘用户需求，依托沉浸式体验场景，通过信任背书，以优质的内容展示个性化商品，用户进入单独评估状态，以情感影响用户决策，进而转化为有效的购买行为。与依托粉丝经济的网红电商不同，直播电商以优质的供应链驱动销售。

（三）直播电商产业链构成

直播电商产业链主要包括商品供应链、平台渠道方、服务支持方、MCN机构、KOL群体、教育机构、内容生产者等。其中，商品供应链提供核心资源，解决货的问题，MCN机构提供主播资源，向以淘宝、天猫、快手、抖音为代表的直播平台输出KOL，教育机构进行专业化直播电商人才培养，共同解决人的问题。内容生产者制作优质的直播及短视频内容。平台渠道方、服务支持方提供直播平台及基础设施，解决场的问题。产业链各个主体分工明确，各司其职。电商直播产业链的持续完善，对消费市场的长远发展意义重大。

三、直播电商职业化教育模式

（一）直播电商人才培养的路径

直播电商是直播+电商的融合性行业，具有高度的实践性和应用性。直播电商产业发展必然要求直播电商人才专业化、职业化、规范化。可通过职业教育、应用型本科教育、技能培训、企业转型线上培训、岗前培训等路径分层次分方向培养。

（二）直播电商人才培养模式

职业院校、应用型本科高校，以培养中高层次直播电商人才为目标，进行直播电商人才培养。根据相关岗位需求，增设相关专业或方向，设置课程体系，与业内知名的直播电商运营机构合作，实施产教融合。培养专业复合型人才，从事主播、助播、粉丝运营师、选品官、供应链管理、直播间布景、直播设备生产、直播运营、营销推广、直播编导、内容生产、技术与数据等工作。

直播电商培训机构、职业培训学校及直播平台，以培养基层从业者为目标，进行直播电商人才培训。根据基层岗位需求，开展主播、直播运营、短视频内容生产等方向的技能培训、岗前培训、提升培训，以集中速成的培训形式，以讲授加实战的方式，提升职业技能，满足现有从业者、转型人员及社会人员的培训需求。

（三）直播电商产业发展及人才培养研究

应用型本科高校、直播平台及行业协会，应共同承担直播电商产业发展及人才培养研究。制定直播电商行业规范，包括电商主播的行为规范与业务标准、内容发布规范、直播场景软硬件标准、商品认证与准入标准、产业孵化机制、培训机构的认定与监管等，为直播电商产业发展提供制度保障。依托用型本科高校的科研优势，洞察电商直播规律及发展趋势，优化行业标准与评价体系，研究直播电商人才培养模式，提出直播电商监管机制的建议，为直播电商的专业化发展提供智力支持和服务。直播平台加强顶层设计，依靠科学合理的标准和公平的监控体系，优化直播电商平台，促进产业发展。行业协会加强企业提升培训、政策解读及业务指导。