浅谈顾客满意度评价指标体系的建立

王波 冯剑 中国电子科技集团公司第16研究所

一、引言

企业顾客满意程度是直接促进企业顾客忠诚，提升企业产品和服务的持续改进，进而可能带来整个企业销售收入的大幅增长、盈利的大幅提高。许多企业将顾客满意度评价列入了年度绩效考核以及评价质量管理体系有效运行的目标，并设立专职机构或人开展调查工作，然而对于顾客满意度指标确立分析把握的不准确，缺少行之有效的分析方法，因此难以得到对产品质量改进和提高企业服务、顾客满意度的科学、准确的调查结果。本文主要阐述了如何建立一个科学、有效、系统的满意度评价指标体系。

二、建立价指标体系的原则

建立评价指标体系须以客户关注需求为基点，来进行顾客满意度的测量、统计、分析，是建立这一评指标体系的基本要求。准确、充分、实时、客观的了解顾客的需求，将顾客关注问题作为重要的测评指标。同时这些指标能够满足调查人员进行有效的数据收集、统计、分析，因此指标必须可进行量化；调查结果能够符合企业采取改进措施能力，因此测评指标选择必须受控；满足企业与同行竞争对手做比较，要具备可比性。顾客关注点是随时间、经历等变化的，因此测评指标的必须可进行实时动态的调整。

三、评价指标体系的构建

评价指标体系的建立，可以让企业通过不同测评指标对顾客满意程度影响的分析，找出顾客满意和不满意的内在根本原因，分析比较同行业竞争对手的优势和劣势。

（一）数据采集方法

实施顾客满意度调查可通过第一、第二或第三方机构进行，最终结果的真实性、完整性、客观性、经济性等都会产生很大差异。第三方调查结果一般比较真实、完整、公正、客观、公正，但实施费用高，因此企业大多通过第一方来开展调查工作。不同企业关注重点不同，因此采用的数据采集分析方法大不相同。一般分为内部、外部采集两种：

内部调研：企业内部通过与领导、管理、技术、生产、销售等环节的人员进行交流调研，发现企业在管理、流程、体制机制上存在的问题，了解为满足顾客需求而进行的技术创新和质量改进。内部调研常见的方法有这几种：

a.实施问卷调查法；（纸质，单位内部网络）；

b.企业意见收集箱（实物信箱，电子邮件信箱）；

c.面谈访问。

外部调研，主要以下列方法为主：

问卷调查：具有普遍的实际应用价值，适用于进行定量和定性分析。可根据设计调查问卷的目的自行设计问卷，问卷发放和回收过程中要进行实时跟踪了解，并用科学合理的数据统计方法对调查数据进行分析量化，从而获得企业所需的数据信息。进行问卷调查常用的方法是：

a.邮寄方式。范围广，但回收率低，且耗时长。

b.通过网络进行电子邮件跟踪调查。通过网络邮件方式发给每一个客户，让客户在邮件中直接回复。

电话在线调查：交流方便、直接，但受交流时间的限制，调查了解问题不深入。

深度访谈：与一位或几位受访者交流。能够弥补在问卷调查中所存在的缺陷，例如某些开放问题回答简单模糊等，这就需要对典型用户进行针对性的深度访谈，提出一系有探索性的问题，以直接得到被访者对一件事的具体观点，或做出行为习惯原因的理由。调查较深入，但投入人、财、物费用高，面不大，受调查者自身综合知识水平影响，主观因素多，不够客观。

资料收集：通过报纸杂志等公开发行的专业刊物、网络、各主流媒体报道、行业市场研究、学术交流报告等进行相关资料收集、统计分析，有助深入了解行业发展相关背景、行业现状、未来前景以及业内领头者的新动态，为建立科学完善的指标体系提供数据基础。

（二）评价指标体系的构建流程

企业满意度评价指标体系的构建主要从以下五个方面进行：

1.提出问题

满意度评价指标体系的构建，首先要分析、判断影响满意度的重要指标，同时考虑到获得这些重要指标的方式，以及能够便于进行量化数据分析，这个过程包含了对评价指标体系建立关注点的回答：

包括影响顾客购买行为的因素、影响顾客产品（服务）使用满意的因素，哪些能够成为顾客满意评价的指标；每一项满意度指标对顾客购买和使用服务影响的程度，上述这些数据如何获取、采集以及采集上述数据时应该要注意的一些事项等。

2.确定初步指标

研究确定一些影响企业顾客整体满意度的关键指标，可以进行综合分析使用上述文章介绍的各种数据采集分析方法，寻找筛选出所有可能影响企业顾客整体满意度的关键因素作为初步指标。

a.通过对行业背景、发展现状、行业前景和主要竞争对手等资料收集分析出上面问题的答案。

b.通过内部访谈、深度访谈和电话调查等与单位中层、设计层、销售层、客户、潜在客户等人员进行调查收集数据进行统计分析。通过这些调查研究为识别和分析重要的顾客满意度指标提供依据。主要通过分析调查中用户满意度的某个关注点、期望、意见等出现的频率进行分析。

c.主要应用一些开放型的问题，能够第一时间得到顾客的直观反映，感受顾客关注的焦点，掌握建立体系的重要指标。对评价结果的分析可从深入了解顾客对每一个满意度指标的综合评价和重要性，找出导致客户不满意的原因。通过对数据进行编码、分析和汇总，对顾客的关注点，以及提取客户关注的问题、结构进行分类。编码设计过程具有很强的主观性，可以通过对能够独立编码的两个或更多人员设计的代码进行比较，并在最后代码列表中包含每一个人的最佳意见。

3.指标筛选

通过统计、分析对初步确定的影响顾客满意度的指标进行筛选，保留企业具有科学统计意义上、且对企业现实意义上能够完整、客观、准确、系统的评价顾客满意度的指标。

主要研究的是定量分析挖掘，也就是广泛应用各种新的统计分析方法，对挖掘与定量分析相互作用进行深入的分析，定量的分析各变量之间的关系。调查阶段也常采用问卷调查，对顾客满意度信息进行收集、测量、分析和管理，测评指标主要使用态度量化法，一般使用"李克特量表"赋值。对回收具有真实性、客观性、公正性、有效的问卷，进行数据汇总分析。主要使用以下三种方法进行分析：

a.相关性分析

剔除与其他关联系较强的指标，保证指标的相对独立性。对同级指标间具有高度关联性的给予选择一个指标。剔除对顾客满意度影响较小的指标，保留对顾客满意度具有重要性、直观性、全面性、关联系较强的指标为体系评价指标。避免与其他满意度关联性较强的重要指标产生相互影响，降低企业开始调查工作的经营管理成本。一般来说采用企业内部专家组共同讨论，或者由顾客集体意见综合汇总的等方法，以决定是否要将某一特定的因素剔除。如顾客不关注点具有共性特点，或者对相关总体分析指标进行验证，这个在意因素几乎与顾客总体分析结果完全无关或影响极小，则这个指标通常可以剔除。

b.因子分析

因子分析的主要目标是为了使评价数据简明，因子分析功能是将企业的大量满意度测量评价数据（例如：历年满意度评价）进行总结和得出一些简明的评价信息，有助于深入研究企业满意度评价指标之间可能存在的各种相关评价模式；也就是可用于利用因子分析比较与不同竞争者在满意度评价指标上的差异。利用因子分析技术，可以分别对同一个行业主要竞争群体之间不同的产品顾客群体满意度评价情况分别进行定性分析、定量比较，明确分析出竞争者的优势和市场劣势，从而有效地找到产品质量改进和提高产品市场占有率的有效方法。

c.判别分析方法

运用判别分析法可以帮助我们判断、筛选指标对于满意度程度的预测。数据分析过程中交替使用因子分析、判别分析，最终识别选定满意度评价指标，不仅保证了理论逻辑上的合理性、还保证了数据统计分析上的有效性。

4.权重确定

相同的评价指标对不同行业的产品与服务对顾客满意度程度的影响也不相同。因此，不同的满意度指标在不同企业评价指标体系中，赋予的指标权重不同，其产生的调查研究结果完全不同，赋予不同指标以适当权重，才能完整、真实、客观、有效地反映出顾客的满意度。一般经过企业内部专家组评审或依据对顾客调查意见进行分析和汇总的结果来进行权重确定，常用赋权方法包括多层次主动分析法、主观法、客观法等。

5.形成指标体系

依据最终识别选定的满意度评价指标，按照权重的不同程度进行排列形成初步评价指标体系。同时完善的顾客满意度评价指标体系还需要由辅助指标和相对指标一起构成的。辅助指标一般由顾客期望、感知、忠诚、抱怨等变量组成；相对指标一般指行业内企业间能够进行横向对比的，如主要市场竞争对手产品价格、产品质量的满意度等。