“平台生态圈”模式下视频平台的新发展——以优酷为例

缪褚楚 中国传媒大学

一、“平台生态圈”模式的兴起

首先，“平台生态圈”的概念来源于自然生态圈。在自然界中，各个生物的生存状况与其他生物都息息相关，呈现出相互依赖、彼此依存的共生、互生关系，并不断地为彼此创造生存空间与价值，最终实现多方共赢的生态圈系统。

而所谓互联网企业的平台生态圈模式则脱身于此。互联网企业的平台生态圈是指基于互联网企业的某一核心业务，在其驱动下，各个衍生业务模块围绕着核心业务通过有机的协同合作，在为核心业务提供价值帮助的同时，也在为彼此不断地增加生存、发展空间，从而形成一个多边群体合作共赢的机制。①

伴随着互联网企业建构“平台生态圈”风潮的兴起与传媒行业从媒介融合向产业融合发展的大趋势，“生态圈构建”思维开始从互联网企业融入传媒行业文娱产业的发展中去。以BAT 作为牵头，各项传媒资源开始整合。在这个过程中，既包括通过收购、投资、战略合作等方式进行的外部资源整合，也包括通过调整组织架构、拓展相关产业链进行的内部资源重组。最终，纷纷组建起以内容产业为核心，涵盖全产业链的各大文娱产业生态圈。

阿里的发力则最晚，也最吃力。作为电商起家的阿里集团，在其原本的企业生态圈中并没有像百度、腾讯一样有相关文娱产业的身影。因此，阿里的文娱产业更多的是通过收购、投资的方式进行外部资源的吸纳、整合。通过对光线、华谊的入股，虾米音乐、优酷土豆、UC 浏览器的收购，逐步成立属于自己的阿里系文娱产业。最终，于2016 年6 月，阿里巴巴建立起包括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部九大文娱产业在内的大文娱板块。

自此，阿里系“大文娱”生态圈正式入局，与腾讯“泛娱乐”生态圈一同开始了探索之路。

二、优酷平台与阿里“大文娱”生态圈的互生关系

可以说，优酷的逆袭离不开阿里“大文娱”生态圈的支持。但同时，也正是优酷对于阿里“大文娱”生态圈发展的不可或缺性为优酷的逆袭创造了条件。作为“大文娱”生态圈中的核心视频平台业务，优酷平台的健康发展与其他文娱产业的利益息息相关，也是影响整个“大文娱”生态圈发展的关键因素。因此，优酷平台与“大文娱”生态圈呈现出了相互依赖的互生关系，这也是优酷得以逆袭发展的真正原因。

（一）优酷在阿里“大文娱”生态圈布局路上展现出不可或缺性

伴随着文娱产业生态圈布局之风的兴起，在阿里“大文娱”的建设之路上，优酷对于其文娱生态圈整体战略的重要性越发凸显。

自2013 年9 月，以阿里宣布成立数字娱乐事业部为起点，在文娱产业的整体布局过程中，阿里巴巴逐步收购了UC，成立了阿里影业、阿里音乐、阿里文学、阿里体育。在这个庞大的文娱产业家族群中，与百度、腾讯早已内置拥有爱奇艺、腾讯视频不同，电商出身的阿里缺少了至关重要的内部视频发布平台。

而在当时，网络视频行业就充分展示出了自身的发展潜力。2012 年，网络视频的使用率就保持在65%以上，其用户规模也基本达到了中国网民总数的四分之三。2013年以来，连续数年的行业收入规模增速都超过了50%。作为触达更多用户、广告主的最佳平台，当时因缺乏资金与资源而陷入困境的优酷以其前期积攒的庞大用户量、优质的内容资源优势，成为阿里补足内部视频发布空白，完善文娱产业链的最优选择。

因此，从2014 年4 月开始，阿里集团开始对优酷土豆进行初步投资，获得优酷土豆完全流通股份的16.5%，最终在2015 年11 月全面收购优酷土豆。自此，阿里的大文娱生态圈的竞争力得到了进一步增强。阿里与优酷成为共同讲述“内容电商”故事的最佳拍档。通过对优酷平台内容制作与分发能力的获取，阿里不仅摆脱了内容提供商的制约、掌握了话语权，也彻底打通了各文娱产业链沟通的渠道，让阿里影视有平台可呈现，让阿里文学、音乐的衍生品有渠道可展示，让阿里的广告服务业务更加多元，也让阿里的用户数据系统越发庞大。

可以说，正是优酷对于完善阿里“大文娱”产业生态圈的不可或缺性，让一度陷入绝境的优酷土豆重获新生。

在这之后，网络视频行业在各大互联网企业的支持下，站在了时代的风口上，飞速发展起来。根据CNNIC《中国互联网发展状况统计报告（2018 年1 月）》的统计数据，2017 年，中国网络视频用户超5.7 亿，中国网民每天花在观看在线视频上的时间平均已经达到了80min。网络视频平台俨然成为市场营销过程中接触到更多目标用户不可缺少的重要媒介渠道，其媒介价值不断凸显。

正如马云在回答“阿里巴巴为什么要做文娱？”这个问题上提到的——“现在有好多姑娘逛淘宝两三个小时，但是不买。因此阿里大文娱要做的就是将娱乐消遣转化为生产力。②”电商思维的阿里巴巴最初布局“大文娱”生态圈的目标就是给淘宝系购物平台提供更多更好的流量导入，用更加直观可视的方式击中人们的购买欲望。以流量分发为主要手段，再逐步拓展上游的IP 内容开发与相关商品销售业务。

而视频作为当下内容产业发展的最大风口，流量导入的最佳渠道，为了让视频内容更好地为商业服务，阿里大文娱坚持以“富养女儿”的心态，对优酷的投入确保无上限，从资本上为优酷保驾护航。因此，无论是阿里“大文娱”生态圈，还是整个阿里企业生态圈的资源都向优酷平台全方位开放，这为优酷的创新发展提供了极大的发挥空间。

（二）阿里“大文娱”生态圈对优酷的支撑效应

就像阿里“大文娱”生态圈的发展离不开优酷这一网络视频平台一样，优酷平台在当下竞争日益激烈的网络视频平台市场上想要保持自身的竞争力也离不开阿里集团的支持。

优酷作为入口型媒体，属于内容平台。但如今属于“大内容时代”，在内容竞争的战场上，不仅优质头部内容的成本愈趋走高，而且能否形成后续内容开发、产业链延伸的良好生态圈也变得至关重要。

因此，优酷要做的主要有两件事。一，是在人口红利即将消散的边缘，尽快通过优质内容树立起品牌效应牢牢抓住更多用户，打好“用户争夺战”。二，是实现自身视频的良好生态发展，不断扩张业务，以内容IP的产业链开发为核心，增加单项内容的价值，补足由于内容制作与版权购买带来的高额消耗。

而这两件事，都是优酷作为单一的网络视频平台难以做到的，必须倚靠阿里“大文娱”生态圈的背景支持。

首先，充足的优质内容资源需要雄厚的资金库作为保障。为了在“用户争夺战”中处于优势地位，所有的网络视频平台都要投入大量资金去进行内容采购与制作。而融合后的阿里为优酷提供了充裕的资金支持，足以让优酷充实其现金流，保证平台上内容的多样性。

其次，随着版权、内容的价格成本越炒越高，仅仅依靠单一内容的销售并不能实现收入的由亏转盈。当下超级内容的价值挖掘更需要超级生态的支持。平台需要从内容的生产、发行、宣推、变现等各个方面进行整体规划、分别切入运营，并在横向的文漫影视综或是纵向的游戏、衍生商品等领域进行多样化开发。阿里“大文娱”的多样生态是优酷对单一视频内容进行多层次开发的能力保证，由此产生的多重效益则可以抵消初期高额的内容制作成本。如今，只有真正地消化好内容，才能让一个超级内容的价值得以完整体现。而在这个环节上，资本或者说企业平台背景的力量则显得至关重要。在衍生品开发乃至产业链上下游延伸的过程中，不同媒介产品的制作思维与运营逻辑都是不一样的。在阿里“大文娱”生态圈的帮助下，围绕视频内容IP 进行的各项开发都可以交由文娱产业布局中专业的运营公司去运作，最终在财务协同的基础上实现集体的共同盈利。

三、结语

基于如今“用户即资本”的互联网企业发展新法则，以腾讯泛娱乐和阿里大文娱为首的文娱产业生态圈和被囊括其中的爱优腾三大视频平台达成了共同的目标，即在最大程度上吸引、抢夺用户，让用户更多地选择自己的产品，更长时间地停留在自己的平台。而大文娱生态圈的构建其实也就是通过将更多的流量入口集中起来，让各产业协同创造价值，实现生态圈内全产业共同发展。在用户争夺战日益激烈的今天，单个产业平台吸引用户的成本不断增加。“生态圈”模式通过生态共生、捆绑利益共同体的方式，最大程度节约成本的同时也能扩大效益，增加盈利，是未来文娱产业发展的必然趋势，也是处于文娱生态圈中的视频平台实现重新盈利的重要路径。

因此，为了更好地圈住用户、筑起习惯壁垒，在不断完善管理制度，保证各产业均衡发展的过程中，各大文娱产业生态圈仍需努力树立品牌意识，根据核心业务特色打造生态圈中各产业的集体优势。就像腾讯“泛娱乐”生态圈以文学、游戏作为王牌，腾讯视频就将着力点更多地放在IP 内容开发上一样，优酷也可以通过倚靠阿里“大文娱”独有且强大的“电商基因”来持续提高其在用户触达与内容商业化上的能力。

同时，文娱产业生态圈的整体品牌忠诚度越高，建立于其上的商业变现模式效能才会越好，也才会在真正意义上实现包括视频平台在内全文娱产业的联动发展。因此，各产业间品牌关联度与认知度的提升也是“平台生态圈”模式未来发展过程中不可回避的关键问题。

注释：

① 王千.互联网企业平台生态圈及其金融生态圈研究——基于共同价值的视角[J].国际金融究，2014（11）：77-78.

② 李佳.抢滩大文娱：阿里的融合变局[J].中国企业家，2018（11）：88.