节假日企业营销策略研究

2020-01-18李颖张海林西安财经大学商学院

环球市场 2020年36期

李颖张海林西安财经大学商学院

一、节假日消费蕴藏着巨大的商机

节假日通常指节日和假日。本文把节假日分为三类，一是传统节假日，如中国的春节、西方国家的感恩节等。二是纪念日，如国庆节等。三是自创节日，即政府或企业为了达到其特定的目的而创造的节日，前者如西安市委市政府创办的“西安年最中国”的节庆活动。后者如阿里巴巴淘宝创造的“双十一”购物狂欢节等节日。节假日反映了一定时代人们的生活方式、精神风貌和价值观念，寄托着人们对美好生活的向往，具有强大的内聚力和感召力，在人们的生活中有着举足轻重的位置和价值。

随着经济社会的快速发展，居民收入不断增加，人们用于休闲、娱乐等方面的时间和精力大大增多，节假日消费日益受到人们的重视。随着假日经济的逐渐形成，节假日消费呈现“井喷式”增长，成为我国消费的一大亮点，从而为企业发展带来了巨大商机。以西安市委市政府举办的2019年“西安年最中国”春节假日节庆活动为例，该活动历时66天，西安市共接待游客1652.39万人次，同比2018年增长30.16%；实现旅游收入144.78亿元，同比2018年增长40.35%。2019年在游客数量和旅游收入上均实现高增长，占据全国春节热点城市前三位。因此，企业必须研究节假日的营销策略，更好地满足节假日消费者的消费需要。

二、节假日企业的营销策略分析

（一）实施主题文化营销

主题文化营销是企业利用节假日的文化内涵及其影响力而实施的营销策略，这一营销策略既满足了消费者节假日的物质需求，也满足了其精神追求，带给消费者物质和精神上的双重享受。

目前，在众多的节假日营销中，多数企业主要是针对节假日主题产品做各种疯狂的营销活动，表现为只是对节日文化外在形式的消费，诸如端午节吃粽子，中秋节吃月饼，春节吃饺子，这种单一的主题产品营销忽略了节日习俗背后深刻的历史文化渊源，让本来文化底蕴浓厚的节日渐渐走向单一、缺乏乐趣。

因此，企业实施主题文化营销，企业应深度挖掘节假日所蕴含的文化内涵，把节假日消费变成文化盛宴。以端午节期间的营销为例，端午节起源于先秦时代，既与节气密切相关，另一方面，民间又把它与屈原、伍子胥、介子推、曹娥等或真实或传说的历史人物结合起来，从而使端午节的文化内涵从纯粹的岁时节令，又增添了一份历史人文的色彩。经过千年的传承与发展，端午节的文化内涵已从探索自然演变为对国家的忠诚和对至亲的孝道。为此，企业应以端午节文化为开端，在举办划龙舟，包粽子、绣香包比赛等活动的同时，也可举办一些人文纪念活动，弘扬我国优秀的传统文化。通过丰富产品内涵提升附加值，推出一些文化底蕴深厚的产品来满足市场，让消费者在消费的同时，也能了解我国优秀的传统文化。

（二）自创节日营销

自创节日其实是找一个可以“过节”的理由，营造节日的气氛，让人们从情感上产生共鸣而开展的一系列的节日营销活动。“双十一”是一个典型的造节营销案例。众所周知，“双十一”起源于作为“光棍节”，几个大学生把11月11日形象地称为“光棍节”，它是青年们想扩大社会交往，摆脱单身状态的亚文化节日，反映了未婚男女们对光棍这一身份的戏谑、自嘲、调侃的心理需求和文化认同。从2009年开始，光棍节演变为企业和消费者购物狂欢节，交易额连年快速增长，为企业创造了极大的收益。因此，企业应按照“有节过节，没节造节”的思路，实施造节营销策略。

（三）价格竞争与非价格竞争并举

价格竞争是企业运用价格手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争。非价格竞争则是指为消费者提供更具特色，更能适合消费者多样化、个性化等需求的产品或服务的一种竞争。价格竞争仅仅是通过对价格的升降来刺激消费，从而达到企业的经营目标；非价格竞争则可以通过对产品升级，技术革新，品牌建设，个性化服务等多种手段吸引消费者，从而达到扩大企业销量的目的。

目前企业在节假日营销中，多是采用打折、特价、返券、附带赠品、赠送优惠券等方式，以价格竞争为主要内容，促销活动千篇一律，缺乏创新。这些企业普遍采用的促销方式，往往使消费者产生“审美疲劳”，不能再激起他们强烈的购买欲望，营销效果大打折扣。因此，除了继续打价格战之外，企业应该把营销的重点放在非价格竞争上，实施价格竞争与非价格竞争并举策略，通过产品差异化、产品情感诉求化、服务贴心化等非价格营销策略，满足消费者节假日需求。