泛体育营销问题研究

杨 凡

(安徽机电职业技术学院公共基础部教学部,安徽芜湖241002)

体育营销简单而言即指以体育为载体或是渠道有的放矢开展的一种现代营销活动。进入21世纪后,伴随人们物质文化生活水平的不断提升,体育产业得以快速发展,品牌在体育营销方面的投入与重视程度也在不断扩大[1]。在这样的大背景下,体育营销范畴逐渐泛化,进入泛体育营销时期。泛体育营销是体育营销的下位概念,目前学术界并无专家、学者对此课题进行专门研究。但是随着时代的不断发展与进步,对泛体育营销问题进行研究已成必然。

一、泛体育营销的内涵

泛体育营销,顾名思义是指体育营销范畴的不断泛化,它是体育营销不断进化的结果。2019年12月,中国广告协会体育产业分会和秒针营销科学院联合发布《2020泛体育营销白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》明确指出,目前中国已步入泛体育营销阶段。泛体育营销包含内容较多,主要为:(1)以专业体育组织或运动员、专业体育媒体平台、专业体育赛事项目等为核心资源的营销。(2)泛体育名人。例如,以体育类KOL及非专业运动员的素人体育明星等为核心资源的营销。(3)泛化营销触点。具体包括:体育电商平台、体育社交平台、体育娱乐内容、体育娱乐节目等。(4)泛化体育项目。诸如相关部门组织的电子竞技赛事等。除此之外,《白皮书》还指出,一个品牌要想成功实现泛体育营销,必须切实做好如下几个方面:(1)前期选择;(2)中期运营;(3)后期评估。但凡上述三个环节中任何一个环节出现问题,均很难取得理想的泛体育营销成效。

二、泛体育营销发展的原因及阶段发展特征分析

目前,泛体育营销已发展成为热门讨论话题,很多商家也从泛体育营销实践中看到机会,并纷纷加入泛体育营销的行列。相信随着泛体育营销的不断发展,未来的发展前景必然会越来越好。那么,泛体育营销目前得以发展的原因及其阶段发展特征如何呢?接下来,便对上述问题进行简要分析。

(一)泛体育营销快速发展的原因

泛体育营销是一个新近出现的概念,目前很多人对其并不是非常了解,甚至还有人从未听说过。泛体育营销的发展有其特定背景。结合已有研究认为,泛体育营销得以快速发展的原因主要如下:

1.泛体育用户数量迅速增长,对泛体育营销广泛关注

泛体育用户数量的迅速增长是促进泛体育营销发展的重要基础。据中国国家统计局公布的预测数据显示,至2020年我国体育人口数量将增至4.35亿,届时体育消费总规模会突破1.5万亿元人民币。随着体育人口数量的不断增加,泛体育用户数量的增多,对泛体育营销的关注度不断提升。2019年11-12月期间,在对1 500名体育人口进行问卷调查时发现,87.1%的被调查对象表示自身为泛体育用户,且泛体育用户中约77.3%的人为年轻人。这主要缘于年轻体育人口的思维更加开放,关注目光更加广泛,他们不仅注重体育锻炼,同时也会关注体育相关信息。随着对体育信息关注的增多,成为泛体育用户也成为必然[2]。在对本次调查对象中的体育人口进行调查时,91.4%的泛体育用户表示自身能接受泛体育营销,对泛体育营销并不反感。

2.商家关注投入泛体育营销,且成效显著

商家关注泛体育营销主要缘于:通过泛体育营销方式可让更多泛体育用户了解本品牌。在我国乃至全世界,泛体育用户是一个庞大群体,针对泛体育用户进行针对性营销可帮助商家更好地提升品牌知名度。实践发现,通过泛体育营销可有效实现品牌传播。正因如此,如今很多商家已开始关注并投入泛体育营销,且取得理想成效。例如,我国著名酒业品牌泸州老窖,2018年正式签约成为澳网全球官方战略合作伙伴,与此同时,泸州老窖还和爱奇艺体育建立合作,在爱奇艺体育平台投放广告,借助爱奇艺体育多年体育赛事运营经验,将澳网赛事的实时内容和泸州老窖广告完美融合在一起。此举不仅为泸州老窖品牌赢得美誉,同时也为泸州老窖进一步开辟国内外市场奠定了坚实基础。

(二)泛体育营销阶段发展的特征

泛体育营销是新近提出的概念,但细细分析不难发现,泛体育营销在我国发展已久。凯度洞察业务中国区首席客户官陈思源认为,泛体育营销在我国大致经历如下几个重要发展阶段,且不同发展阶段呈现的特征也各不相同。

1.泛体育营销1.0时代

泛体育营销1.0时代,是以专业体育组织或运动员、专业体育媒体平台、专业体育赛事项目等为核心资源的营销,该阶段的特征是泛体育营销主要以产品为中心。例如,华润雪花啤酒中国(有限)公司从2005年开始为进行品牌推广,原创性开发“勇闯天涯”活动,从全国各地募集雪花啤酒爱好者参加,并对活动开展情况全方位进行报道[3]。经过活动的多年连续开展,“勇闯天涯”活动已然给很多关注赛事的人留下深深品牌烙印,不仅提升了雪花啤酒的国内影响力,同时也为品牌赢得了更多美誉度。

2.泛体育营销2.0时代

体育IP是体育产业的核心,是体育知识产权及相关衍生品的统称[4],以顶级的体育赛事和体育明星为主要产品。所以,通常意义上而言,人们习惯将体育IP有机划分为如下两大类:(1)体育赛事IP;(2)体育明星(球队)IP。研究表明,体育IP具有头部效应,具有较强文化属性,具有很强的利益与资源整合能力[5]。泛体育营销2.0时代的特征是,主要以体育IP为中心开展泛体育营销。例如,2012年李宁公司以5年20亿的价格成为CBA的赞助商。李宁公司之所以肯花费巨资赞助CBA,主要是因为看中CBA赛事的品牌及影响效应,欲借助CBA赛事进一步拓展李宁品牌影响力。

3.泛体育营销3.0时代

过去很长一段时间以来,泛体育营销经历了以产品为中心的泛体育营销1.0时代和以体育IP为中心的泛体育营销2.0时代。具体发展过程中,经过不断实践与研究发现,为增强泛体育营销成效,泛体育营销必须以用户为中心,在泛体育营销过程中增强用户体验。这也是该营销阶段的特征。认识到此点后,很多泛体育营销利益相关方均积极进行努力与尝试。以爱奇艺体育为例,该平台为增强用户体验,在欧洲杯直播过程中,科学运用AI、AR等技术手段全程植入闯关、打卡等一系列互动形式,增强用户视觉感官体验。于此同时,还打通电商合作伙伴销售链,为冠名品牌搭建欧洲杯销售展示平台。此做法不仅可让用户通过互动获得有奖福利,同时也可让用户在观看直播的同时购买到心仪产品。

三、泛体育营销发展过程中存在的主要问题

泛体育营销通过多年发展虽取得一定成就,但在中国尚处初步发展阶段,存在很多问题,影响泛体育营销的持续深入发展。目前泛体育营销发展过程中存在的问题主要如下:

(一)大部分商家不了解泛体育营销,不敢尝试泛体育营销

泛体育营销是一种新的营销模式,具有一定的先进性,可帮助商家进行广泛品牌传播[6]。但遗憾的是,目前大部分商家并不了解泛体育营销,且很少有商家尝试开展泛体育营销。正因如此,在一定程度上限制了泛体育营销的发展。在对125名企业负责人进行调查时,100.0%的企业负责人均表示对泛体育营销并不了解。访谈中有企业负责人表示:“我对体育营销有一定了解,对于何谓泛体育营销却并不清楚。这是一个新的营销概念,未来需要对其进一步深入了解。了解之后才能确定未来会不会选择泛体育营销模式。”还有企业负责人表示:“在不了解何谓泛体育营销,泛体育营销具体成效的情况下,相信是无企业会轻易尝试泛体育营销的。”访谈中大部分企业负责人均持类似看法。

(二)部分商家过于急功近利,对泛体育营销存在短视行为

在与一名企业负责人进行交谈时了解到,该企业曾尝试泛体育营销,且投入一定资金,但并未取得理想成效,最终放弃了泛体育营销。事实上,这样的案例还有很多,据统计,在赞助亚特兰大奥运会的200多家企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归。泛体育营销虽具有诸多优势,但在短期内取得成效很难。部分商家由于在泛体育营销方面急功近利,存在短视行为,在一定程度上影响了泛体育营销的健康、长远、可持续性发展。

(三)泛体育营销模式不科学,有待于进一步改进与完善

泛体育营销并无固定模式,具体发展过程中具有较强的泛体育营销模式开发空间。发展至今,很多承接泛体育营销业务的企业、组织和个人,根据自身实际情况开发出各自的泛体育营销模式。其中,有些泛体育营销模式在具体实践中取得了理想成效,但很多泛体育营销模式由于并不科学,并未取得理想成效。不仅影响了商家的利润,还可能造成更为严重的后果:商家对泛体育营销模式普遍不认可。总而言之,目前很多泛体育营销模式并不科学,有待于进一步改进与完善。

四、促进泛体育营销进一步发展的对策

目前泛体育营销在发展过程中仍存在诸多问题,大部分商家不了解泛体育营销,不敢尝试泛体育营销;部分商家过于急功近利,对泛体育营销存在短视行为;泛体育营销模式不科学,有待于进一步改进与完善。为解决上述问题,促进泛体育营销的进一步持续发展,可采取如下发展对策。

(一)持续加强泛体育营销模式宣传

泛体育营销是一个新生事物,因此商家对其不了解且不敢尝试泛体育营销并不奇怪。为引导更多商家尝试进行泛体育营销,建议未来媒体以及从事泛体育营销的企业、组织或个人,应采取各种方式加大泛体育营销宣传,让更多商家了解泛体育营销,引导其积极尝试泛体育营销。第一,加强媒体宣传。通过互联网以“泛体育营销”为关键词,搜索相关新闻信息发现,目前国内关于泛体育营销的新闻报道极少,可谓是凤毛麟角。为增强泛体育营销的认知度,建议媒体应对泛体育营销加大宣传,让更多商家了解泛体育营销的特点、优势,引导商家积极尝试泛体育营销,拓展市场营销渠道[7]。第二,从事泛体育营销的企业、组织或个人,应采取各种方式加大泛体育营销宣传。通过多年发展,如今很多企业、组织或个人已经发现泛体育营销存在的商机,并专门承接泛体育营销业务,为商家提供泛体育营销服务。对于这部分企业、组织或个人,建议其应成立专门的宣传部门,派专人与商家洽谈业务,在洽谈业务的过程中向商家介绍泛体育营销的特点及优势,让商家了解并接受泛体育营销理念,并尝试进行泛体育营销。除采取上述两种基本措施外,各地企业协会也应积极召开泛体育营销座谈会,通过座谈会的方式让泛体育营销理念得以更好传播。

(二)对泛体育营销应建立长期规划

事实上,无论采用任何一种营销方式,欲在短期内取得理想营销成效均很难实现。我们不能因泛体育营销是一种先进营销模式而对其抱过高期望。部分商家由于对泛体育营销存在短视行为,在泛体育营销方面过于急功近利,最终造成泛体育营销投资无法发挥最大品牌传播效应。此举不仅对投资泛体育营销的商家不利,对承接泛体育营销业务的企业、组织或个人也同样不利。为解决此问题,建议商家在泛体育营销方面建立长远目光,在进行泛体育营销时,应避免追求短期轰动效应,应经常性、节奏化地进行泛体育营销。为实现此点,建议从事泛体育营销的商家建立一个长远泛体育营销规划,并依据业已建立的泛体育营销规划有条不紊地开展泛体育营销活动[8]。于此同时,承接泛体育营销业务的企业、组织或个人,也应与商家开展积极广泛沟通、交流,与商家一起共同科学构建长期泛体育营销规划。只有商家通过泛体育营销获得成效、收益,才可能继续与其进行合作,承接泛体育营销业务的企业、组织或个人才能从中获取更大收益。同时,商家初步建立泛体育营销规划后,应在接下来的泛体育营销实践中不断反思总结,不断改进、调整原来的泛体育营销规划内容,让泛体育营销规划日趋完善。

(三)持续改进完善泛体育营销模式

发展至今,泛体育营销衍生出很多模式,这一点毋庸置疑。具体发展过程中,有些泛体育营销模式获得了巨大成功,如爱奇艺体育采用的泛体育营销模式。爱奇艺体育的泛体育营销模式开发是在长期实践的基础上完成的,其背后有一个专业的泛体育营销团队支持。但这一泛体育营销模式适合所有的泛体育营销呢?答案当然是否定的。由于泛体育营销依托的资源不同,形成的泛体育营销模式必然会千差万别。所以,建议在未来发展过程中,承接泛体育营销业务的企业、组织及个人,应根据自身实际情况,有的放矢地开发出更为科学的泛体育营销模式,并在今后的具体践行过程中对其进行持续改进完善。需要注意的是,无论采用何种泛体育营销模式,均应以用户为中心,切实增强泛体育用户的情感体验。唯有如此,建立起来的泛体育营销模式方能取得理想成效。

五、泛体育营销的未来发展趋势分析

泛体育营销的出现时间虽然不长,但却已经历泛体育营销1.0(以产品为中心)、泛体育营销2.0(以体育IP为中心)、泛体育营销3.0(以用户为中心)等三个重要发展阶段。泛体育营销未来发展趋势如何,在此还不敢做过多判定,但是可以肯定的是,泛体育营销符合时代发展潮流,利于帮助商家扩大营销范畴。因此,未来泛体育营销必然会赢得关注。随着社会经济发展水平的不断提高,人们对健康予以更多关注。在这样的大背景下,体育人口与日俱增,泛体育用户也在不断增加。随着体育人口及泛体育用户数量的不断增加,开展泛体育营销必然成为主流营销模式。届时,更多商家必然会关注到泛体育营销的优势,并纷纷选择泛体育营销模式。未来,随着泛体育营销的持续发展,越来越多的业界人士及专家学者均会积极投入到泛体育营销模式的实践、探索与研究队伍中来,对泛体育营销模式进行深入研究,不断改进泛体育营销模式。

综上所述,泛体育营销快速发展的原因是:泛体育用户数量迅速增长,对泛体育营销广泛关注;商家关注泛体育营销,且取得理想泛体育营销成效。过去很长一段时间以来,泛体育营销经历了以产品为中心的泛体育营销1.0时代,以体育IP为中心的泛体育营销2.0时代,以用户为中心的泛体育营销3.0时代。通过多年发展,泛体育营销取得的发展成就有目共睹,但针对泛体育营销发展过程中存在的问题,我们同样应予以重视,并积极采取有效措施予以应对,让泛体育营销在未来取得更好发展。