拼多多的“期中考”

陈永伟

电商的狂欢——“双十一”刚过，两大电商巨头阿里巴巴和京东就迫不及待地晒出了自己的成绩单。与这两大巨头相比，被称为电商第三极的拼多多则异常低调。它既没有秀什么惊人的数据，更没有单方面宣布什么成绩，只是通过一封信宣布了自己不求销售额、只求“性价比”的主张。

尽管不公布“双十一”战绩早已是拼多多的惯例，但它的这种低调依然引起了各方的猜测。有人试图从拼多多的财报中去寻找这一切的蛛丝马迹。他们发现，尽管在刚刚过去的第三季度中，拼多多的营收比去年同期上升了122.8%，但相对于前几个季度，这个增长速度已经出现了明显的放缓……

就当人们还在猜测拼多多真实业绩的时候，它又爆出了一个大新闻。2019年11月26日，有消息称，亚马逊将会在拼多多开设一家快闪店，共同进行“黑色星期五”的营销。这消息一出，关于拼多多的各种消息纷纷转向。一些媒体开始猜测拼多多其实一直在隐藏自己的实力，目的就是要出人意料地干一番大事。

那么，拼多多现在的真实情况到底如何？在我个人看来，作为电商新贵，拼多多其实正在迎接一场重要的“期中考”。这场“期中考”的结果如何，不仅关乎拼多多的存亡，也将关乎整个中国电商格局的未来。

从“下沉市场”走来

作为一家创立才四年的企业，拼多多的开局简直堪称完美。正当阿里、京东这些传统的电商巨头正在为“五环内的市场”打得不可开交的时候，拼多多却悄悄地将触手伸向了广阔的“下沉市场”。

所谓下沉市场，指的是三线以下城市，以及县镇与农村区域市场。长期以来，这片市场一直被认为是无利可图的硬骨头而被电商巨头所忽略。但事实上，这在很大程度上是一种偏见和假象。

首先，这一市场人口基数极为庞大，开发潜力非常高。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》，目前整个下沉市场的人口大约在6.7亿左右，约占到了全国人口数量的一半。

其次，这一市场上的消费实力其实并不像人们想象中的那么低。“58同镇”曾发布过一个《下沉市场用户调研报告》，报告显示，虽然在下沉市场用户中，有75.67%的月均收入在5000元以下，但其中58.23%的用户拥有乘用车，41.04%有房无贷。由此可见，尽管相对于“五环内”消费者，下沉市场用户的收入确实要低上一截，但他们在住宿、通勤等方面所要支出的必要开销也相对较小。两相抵消之下，这个市场上的消费者拥有的消费实力其实要比我们通常认为的高很多。尤其是近些年来，随着经济的发展，下沉市场居民的收入增长迅速，这让他们产生了巨大的消费升级愿望，因而爆发出的市场潜力也十分惊人。

再次，下沉市场消费者对于网络信息具有很高的网络依赖度，对于电商等消费形式也十分乐于尝试。相比于“五环内用户”，下沉市场用户的生活更为单一，信息获取渠道也更少。在这种背景下，成本低廉的手机上网在他们的生活中具有十分重要的意义。“58同镇”的报告显示，下沉市场用户平均每天的上网时间高达5.39小时，这一数字要远远高于“五环内”水平（约4个小时）。由于上网十分频繁，因此这个市场上的消费者对于网购的接受程度也非常高。以上的几个特征共同决定了，下沉市场虽然看似不太起眼，但其真实的消费潜力非常巨大。

传统的电商巨头们并不是没有注意过这片市场。事实上，早在十多年前，阿里巴巴内部就曾经有人提出过开拓下沉市场的建议。但在当时，我国的基建水平还相对较低，网络、物流等设施还没能很好地延伸到下沉市场，因此对这一市场进行服务的成本非常高。在这种背景下，阿里巴巴不得不放弃了这一思路，将战略的重心主要放在了对一二线城市市场的开拓上。到了2014年前后，随着移动互联网的兴起，下沉市场的网络普及度迅速提升，这让人们重新注意到了这块市场，包括阿里巴巴、京东在内的几大电商巨头都推出了一些针对下沉市场的举措。然而，由于对一二线城市的市场争夺正趋于激烈，这些电商巨头们并没有在下沉市场上投入过多的精力。

巨头们的忽略，正好为拼多多这样的后来者留下了机会。从 2015年成立开始，拼多多就一直将下沉市场作为自己开拓的重点。在销售策略的选择上，拼多多推出了十分“简单粗暴”的“团购+低价”模式；而在货品方面，拼多多也大量选择了不知名品牌，甚至无品牌的商品。

在拼多多崛起之初，很多一二线城市居民都对拼多多嗤之以鼻。在他们看来，为了淘一些不知名的劣等货，就在朋友圈散布推广链接，要求人帮助砍价是很不可思议的，而拼多多对这种行为的鼓励则是“很low”的商业策略。殊不知，他们眼中的不可思议和“low”，其实正是拼多多的高明之处。和一二线城市相比，下沉市场有很多独有的特点。

首先，由于这个市场上的用户收入相对较低，因此他们对价格的敏感程度就要比一二线城市用户高很多。

其次，和一二线城市不同，下沉市场在很大程度上依然是一個“熟人社会”，亲朋好友之间的互动十分密切。在这种情况下，一个人在朋友圈分享廉价的货物消息并不会被视为是一种打扰，相反倒是会被视为是一种福利发放，是增进亲情友谊的一种机会。

再次，在下沉市场上，消费者的品牌认知度还相对较低，在这种背景下，突出价格优势要远比突出品牌来得重要。这里我们需要说明一点，习惯了品牌效应的“五环内市场”的消费者们会很自然地把品牌和商品的质量联系在一起，认为名牌的商品就是高质量的。但这种对应其实未必客观。事实上，如果从耐用性等角度看，一些不知名品牌的商品还可能好于大品牌的商品。例如一双名牌的鞋，可能穿几次就坏了，但一双不知名品牌的鞋，却可能穿上好几年。在品牌认知相对较差，对于质量更为看重的下沉市场消费者眼里，那双能穿上好几年的鞋就更有可能被认为是“好”鞋。从这个角度看，拼多多上的很多商品其实并没有像很多人想象的那么低质。相反，在很多下沉市场消费者的眼中，它们恰恰是性价比很高的高质量货。

由于牢牢抓住了下沉市场用户的特点，拼多多在这一市场上获得了迅速的膨胀。截至9月底，拼多多的用户数已经突破了5.36亿，而据估计，其中70%以上来自于下沉市场。照此推算，拼多多在整个下沉市场上的用户数应该在4亿左右。考虑到下沉市场的网民总数，拼多多在这一市场上的渗透率可谓相当惊人。

电商巨头们的反杀

通过在下沉市场上的迅速扩张，拼多多迅速从一家创业企业崛起为中国电商的第三极。但是，如此巨大的成就，并不代表拼多多自此就可以高枕无忧。

在目睹了拼多多的成功之后，各大电商平台都开始重新评估下沉市场的重要性，展开了对下沉市场的争夺。

先看阿里巴巴。过去一年多来，阿里巴巴改变了其多年来将电子商务事业定位于高端市场的战略，开始将关注点投向了下沉市场。依托支付宝的迅速下沉和普及，依托聚划算等产品的先行，阿里系的电商正在以前所未有的速度在下沉市场扩张。根据阿里的最新财报，在刚刚过去的财年中，淘宝和天猫的用户总数增加了一亿多，而其中的77%是来自于下沉市场。更值得注意的是，阿里巴巴和拼多多在用户之间具有很高的重叠性。根据“个推大数据”的调查报告，在拼多多的用户中，有78.3%的用户已经安装了淘宝。

从某种意义上讲，阿里对于下沉市场的开拓更像是一场防御战。尽管在最近几年，阿里巴巴在电商业务上的定位一直是逐步高端化，从以淘宝为主走向以天猫为主，但从流量上看，淘宝一直是天猫的最重要入口。由于拼多多在定位上和淘宝有很多潜在的共性，因此如果任由拼多多做大，则不仅淘宝业务会受到很大冲击，整个电商板块都会因此而震动。明白了这点，我们就不难知道，阿里巴巴对于下沉市场的争夺是十分认真的生死搏杀。可以预见，对拼多多来说，未来几年中将会持续面临来自阿里系的巨大竞争压力。

再看京东。在中国的电商市场上，京东一直被视为是与阿里巴巴并驾齐驱的两巨头之一。这样的一家企业，当然不会眼睁睁看着半路杀出的拼多多抢了自己的位置。为了迎击拼多多的挑战，京东也开始大规模布局下沉市场。从整体战略上，京东对于下沉市场采用了线上线下结合，全军突进的打法。在线上，京东复刻了拼多多的打法，推出了全新的拼购业务品牌“京喜”，并依托微信一级入口，与拼多多正面展开争夺。而在线下，京东则在二线以下城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店和160余家京东电脑数码专卖店。此外，京东还先后入股了五星电器和迪信通，试图通过它们的线下渠道来为自己的业务发展助力。

需要指出的是，尽管京东表现出的态度十分坚决，但从整体上看，京东对于下沉市场的竞争并不太占优势。长期以来，京东的战略重心一直都在一二线城市，其引以为傲的物流体系也大多集中在这些区域。而在下沉市场，所有的规则都有很大不同。因此京东要想在下沉市场延续在“五环内市场”取得的辉煌成绩，恐怕还要花费不小的功夫。尽管如此，对于拼多多来说，京东进入下沉市场的压力仍然是不可小视的。一方面，瘦死的骆驼比马大，尽管京东并不熟悉下沉市场业务，但其体量和实力摆在那儿，即使纯拼消耗，也会对拼多多造成巨大的打击。另一方面，由于京东和拼多多同属“腾讯系”，而京东和腾讯的关系又较之拼多多来得更为紧密，因此京东对下沉市场的重视，可能会导致腾讯减少在流量和资金方面对拼多多的支持。对于以流量取胜的拼多多来讲，这一点可能是十分要命的。

除了来自传统电商巨头的压力之外，拼多多最大的挑战恐怕来自于市场本身。正如一个已经取得98分成绩的人很难再有大幅的成绩提升一样，几乎已经渗透了整个下沉市场的拼多多要想再从这个市场榨出新的用户，也已经越来越困难了。这一点，从拼多多获客成本的改变上就不难看出。几年前，拼多多的单客户获取成本仅为十几元，而在短短几年之后，这一数字已经上升到了200多。由此可见，对于拼多多来说，在下沉市场的边际收益已经逐渐减少，寻找新的破局之路已经成了当务之急。

已不能下沉，将如何上升

那么，对于拼多多来讲，有什么可行的破局之道呢？在对此进行讨论之前，我们不妨花些时间讨论一下电商平台竞争的关键。我们知道，现在的电商平台之间，比拼的最关键因素是“成交总额 ”（Gross Merchandise Volume，GMV）。GMV由什么决定呢？简单来说，取决于客户总量、客单的转化和客户的留存。客户总量代表了平台面临的市场潜力，这一数值越大，平台的潜在市场就越大。客单的转化体现了平台将客户变现的能力，这一数值越高，说明每一个客户在平台上的花费越高。客户留存度则刻画了顾客对于平台的忠诚。当这个指标更高时，就说明客户更有可能在平台上回头购物。对于一个电商平台来说，如果要做大自己的GMV，就需要在上面的至少一个因素上做文章。

套用这个分析框架，可以看到拼多多在最初几年走过的路基本可以算得上是“四面开花”。在客户获取上，由于找准了突破要点，拼多多几乎拿下了整个下沉市场；从客单转化上看，拼多多凭借其低价策略，让多数用户都实现了购买，从而保证了较高的转化率；从留存上看，依托紧密的社交网络，拼多多成功地让老客户保持了很高的回头率。

不过，所有的这一切，现在都受到了挑战。那么，拼多多是如何迎接这场大考的呢？从整体上看，它的应对策略依然可以从上面三个维度来进行分析。

首先，从客户目标上，拼多多开始逐步走出“下沉市場”，进入一二线市场的争夺。不久前，拼多多创始人黄峥曾公布过一组数字：在2019年1月，拼多多平台在一二线城市用户的GMV占比为37%，而到了6月，这一比例已经达到了48%。

那么，拼多多是如何在强敌环伺的一二线城市杀出一条血路的呢？答案就是低价。尽管相对于下沉市场，一二线城市消费者对于品牌的重视程度相对更高，对于价格的敏感性相对较低，但这绝不等于他们对于价格完全没有反应。事实上，只要价格的降幅足够大，一二线城市的居民就会毫不介意地在曾经不屑一顾的拼多多平台上购物，并且大呼“真香”。前几天，一位编辑就和我在闲聊中说起，她的一位“开保时捷的朋友”竟然专门上拼多多买了一个iPhone，原因很简单，那就是这个iPhone确实是便宜了好几百，不买都觉得自己是亏了。

为了保持低廉的价格，拼多多可谓下足了血本。根据其官方的说法，拼多多为实现这一战略所投入的资金将达到百亿之巨。不过，这一切也是确有回报的。在低价策略面前，不仅很多原本不认可拼多多的一二线城市居民被发展成为了客户，其GMV、总营收等数据也纷纷出现了大幅上扬。根据拼多多于11月20日公布的财报，在2019年前9个月，其总营收达到了193.49亿元人民币，相比于去年同期的74.66亿元整整上涨了一倍多；而其净亏损则为52.16亿，比去年同期的78.74亿收窄了1/3。

其次，从转化率上看，拼多多开始着力纠正过去低价低质的形象，努力塑造一批新的品牌。由于根深蒂固的“便宜没好货”观念，低价的拼多多在过去很长一段时期内都被视为是劣等货的代名词。如果这种观念不变，那么拼多多要想实现转化率的大幅增加是相当困难的。即使在短期内，可能通过比较大幅度的补贴吸引人们扩大购买，一旦补贴消失了，平台的吸引力也会随之迅速下降。

为了突破这种尴尬的局面，拼多多一方面在平台上引入了苹果、戴森等知名品牌，并通过补贴，大力扶持这些品牌的销售。借助这些品牌的示范效应，拼多多向人们宣誓，在自己的平台上，不仅可以买到廉价的货物，更能够买到廉价的好货。

不过，引入名牌的成本显然是巨大的，它更多屬于赔本赚吆喝。考虑到这点，拼多多在引入名牌的同时，也开始逐步扶持一些新的品牌。2018年，拼多多推出了“新品牌计划”。根据计划，拼多多将通过开放自身大数据平台和AI人工智能技术，为品牌厂商提供以C2M反向定制为特征的全新生产模式。通过该模式，拼多多向品牌厂商提供了包括用户画像在内的数据能力，让他们能够根据消费者的细分需求，开发出“爆款”。同时，也让用户得到更合心意、更具优惠价格的产品。截至2019年9月，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。在刚刚过去的第三季度，整个拼多多平台上以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品的累积订单量已超过了2700万单。由此可见，拼多多通过塑造新品牌来改善自身形象、提升转化率的目标已经收到了相当的成效。

在客户的留存方面，拼多多依托社交网络的帮助，本身就有比较良好的表现。而随着品牌形象的改善，这一指标又有了一定的提升。根据易观的数据，在最近几个月，拼多多的顾客留存率一直居于电商的首位。但面临各大巨头的纷至沓来，拼多多在留住客户方面依然面临压力。为了让客户有更高的回头率，拼多多在原有的产品特征上，进一步加强了其社交化的属性。2019年5月，拼多多与快手达成了合作，根据协议，其商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。利用这种模式，拼多多将可以对淘宝直播以及抖音等新兴的直播电商形成对抗，从而在一定程度上抵消它们对自己带来的不利影响。此外，还有一些传言称，目前拼多多内部正在孵化自己的直播业务，并将在不久后在微信平台上上线直播小程序。如果这一传言属实，那么这项新业务很可能会全面激活拼多多现有的资源，从而对转化率、留存率等指标实现全面的提升。

喜获加分，但成绩仍未可知

除了以上的工作外，拼多多还积极发挥了其平台的特征，吸引一些有力的合作者进入，以弥补自己的不足，而这次拼多多与亚马逊的合作，就是其中的一个典范。

作为电商巨头，亚马逊在全球范围内都可谓是所向披靡。但即便如此，它也难逃“中国市场魔咒”，进军中国之后业务发展一直不利。在阿里巴巴、京东等本土电商的步步紧逼之下，亚马逊终于在2019年7月关闭了中国国内电商业务，仅留下了海外购和Kindle电子书业务。然而，庞大的中国市场却一直让亚马逊垂涎。为了在这个市场上分一杯羹，亚马逊始终没有放弃努力。起初，亚马逊把希望寄托在网易身上，希望与网易考拉携手，在海淘市场上干出一番事业。然而，随着阿里巴巴收购网易考拉，亚马逊的这个梦想随之破灭。在这种背景下，它就将希望转而投向了拼多多。

对于拼多多来讲，亚马逊的这次示好无疑是一个重大的利好。海淘市场本来就是拼多多一直想染指，但却无力顾及的一片巨大市场。一方面，与国内商品相比，海外商品的质量更难得到保证，因此为了确保产品质量，海淘平台一般都会采用自营模式。但这样一来，整个商业模式就会显得过重，成本可能过高。另一方面，由于阿里巴巴、京东等电商企业早已在这一领域布局，因此即使拼多多选择进入该市场，也需要面临激烈的搏杀。在阿里巴巴并购了网易考拉后，一下子占据了整个海淘市场近六成的市场份额，而京东在这个市场中占据的份额也达到了约10%。面对这种市场份额，拼多多要想在海淘市场上杀出一条血路，就必然要投入巨大的补贴。不过，现在拼多多正在着力补贴、培育国内市场，资金已经捉襟见肘，自然没有能力再在海淘市场上与传统电商巨头进行正面的搏杀。在这种局面下，与亚马逊的合作就给了拼多多机会。亚马逊本身就是久负盛名的电商霸主，其销售的品牌质量当然是信得过的。有这样靠谱的经营者入驻，拼多多就可以在继续保持轻资产平台模式的前提下，成功杀入海淘市场。更为重要的是，在现在的市场格局下，作为经营者的亚马逊本身的市场认可度其实要远远高于作为平台的拼多多。在这种条件下，亚马逊的入驻等于给拼多多提供了免费的背书和广告——连亚马逊都选择了拼多多，那别人还犹豫什么？

需要指出的是，尽管亚马逊的加入着实为拼多多加了一大把分，但从总体上看，拼多多面临的局势依然十分严峻。究竟拼多多能不能成功扭转自己在人们心中的负面形象，又能不能在电商巨头纷纷反杀的局面下成功稳住自己的市场？这一切还存在着很大的变数。因此，拼多多究竟能在这场“期中考”中取得一个怎样的成绩，我们恐怕还要等上一段时间才能知道。

（摘自2019年12月2日《经济观察报》。作者为《比较》研究部主管）