品牌人格——从一见倾心到极致信仰

李会彦

做品牌，要深入地挖掘所有让企业成为它自己而非其他企业的亮点，去从根基上培育企业的品牌人格。营销，只是其中浮在表面的部分。营销人如果能够做足企业的内部营销，驱动企业由内而外地改变，就能避免营销效果陷入空中楼阁、经不起推敲的窘境。

品牌资产：误解中看真相

名牌到底贵在哪？品牌营销中的定价依据，主要有哪些因素？

第一，是狭义的成本。名牌产品的原材料、包括生产工具，品质更高、更可靠；人力成本更高；研发投入更多；设计費用更高；对细节的追求也更苛刻。此外，营销的投入也需要算在内。消费者的这部分钱花得有点冤枉，但没有营销投入，也许他们还不知道去买。这部分，狭义的产品成本上的溢价，是消费者实打实拿到手里的东西的成本比普通牌子贵的部分。

第二，贵在整体性。名牌产品的服务、包装、渠道运营等与体验相关的周边投入都要更高。虽然很多名牌貌似以产品为主要成果，但周边体验事实上是传递给消费者的价值。

第三，贵在稳定性更强，风险更低。名牌企业的资源更多。这意味着一系列和产品相关的优势，比如商业信息库更为丰富，消费者数据的收集和维护更为完备，不同领域的执照和专利更多，售后服务更系统，产品出现问题后的召回机制更为规范。

第四，贵在稀有性。稀有性，算是品牌管理相对其他管理手段的独特贡献。稀有性也一定程度地解释了大众心目中“名牌就是买它一个名”的观念是怎么来的。不过，如果我们拿放大镜仔细看看稀有性，又不得不说，它也还是有些道理的。名牌要花大量的成本维系历史文化，包括保持品牌传统、渗透品牌故事、建构品牌的相关机制、推行独特的品牌文化。由此，品牌得以成为某些价值观的载体，作为枢纽，联结着利益相关者。品牌作为价值观枢纽的意义在于，帮助利益相关者表达某种他们个人或者他们职业中的价值观。

所以，名牌和普通牌子，还真不是一个牌子那么简单的区别。每一点消费者认知上的差异，都有背后实打实的运营做支持。

如何塑造品牌人格

本书在讲到名牌和普通牌子的区别时，提出了一种更系统的品牌管理方法，也潜在地给营销人赋予了新的使命。如果我们解剖一个企业内部外部的所有运营行为，就会发现，大致可以分为两类；或者说，有时候在同一个行为里，会有两个组成部分。

第一类，是任何同行业的企业都会以同样的方式去做的事，或者企业想活下去必须要做的事。比方说，你要有办公环境，你要买原料和设备，你要招聘，这些工作，我们可以称为运营的基本元素或基本功能。

第二类，是在“跟别人一样活下去”的需求之上，企业可以依据自己的个性想法而做得有所不同的地方。比如，同样租办公室、搞装修，花同样的钱，公司可以选择把员工的环境弄得跟血汗工厂一样，但老板的办公室独门独院、面朝大海、春暖花开，也可以选择相对平等地把每个人都安置在有一定私密性的空间。比如，同样做招聘，选择什么样的目标人群开招聘会、在面试时侧重关注人才的哪些性格和素养，也有很大的自由度。这些工作，我们定义为个性元素或个性功能。

基本元素和个性元素常常共生于同一个职能里。但它们的边界仍是清晰的。前者负责“活着”，后者负责“做我”。

身为营销人，我们可能感到自己的重要性受到架空。毕竟，原本品牌算是营销行业里战略意义比较高的领域。如果把品牌从营销里剥离出去，那么营销的意义是不是会相应地被削弱呢？

但如果我们换一个角度思考，却会得到完全相反的结论。新的品牌观，正是推动营销人在更大的舞台上施展作用的契机。营销在企业内部的角色甚至营销人的工作方式，必将随着我们对企业品牌认知的层层深入，而有所调整。

最早的营销，是有什么卖什么。后来大家发现，营销人作为市场接口，对市场需求有着更全面的理解。所以，营销人变成了企业内的市场代言人。大家愿意和营销人一同工作，来获得关于市场的一手信息，这是第二代的营销。在第二代，品牌的说法，只是被当作营销手段。品牌人格的真正意义，还没有被充分发掘。

而今天，站在品牌人格的视角上，营销人的角色将会经历新一轮的升级。这就意味着，身为第三代的营销人，我们不能再仅仅局限于纯营销视角。同样，如果品牌人格的内核跟不上，营销人是不能单枪匹马营造市场美誉或忠诚的。营销人迫切需要把企业决策者拉到品牌管理的大圆桌上来。大家在探索企业品牌人格的同时，也将品牌的管理功能最大化，把企业的最重要优势充分发挥，让企业成为它自己，而非其他企业。

小结

过去，我国营销行业的理论和基本操作模式，很大程度上是跟着西方走的。西方的有些理论不接地气，我们常常对西方管理学理论中隐藏的问题有意无意地忽略。今天的中国品牌，恰恰不需要亦步亦趋的观点，我们需要走在世界前列的理论和方法论，助推中国市场，催生出更多如同华为、如同大疆一样的品牌。中国的品牌管理理论，需要有惊艳世人的力量。