小众产品如何构建消费者关系链？

牛恩坤

与大众产品不同，小众产品的消费者数量相对较少。为了增加销量，很多小众产品也在做大众市场。然而，小众产品最怕大众思维。那么，小众产品如何构建与消费者的关系链呢？

首先我们要界定小众产品的范围。我认为小众产品包含两个内容：

第一，小众产品是相对于大众产品而言的，今天可能是小众产品，但未来它有希望成为大众产品，它代表了一种趋势。

第二，小众产品源于消费分级，一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。

大众产品和小众产品的根本区别有四个：

第一，大众产品讲品类，小众产品讲人群。

第二，大众产品讲定位，小众产品讲定义。很多产品都在强调，小众产品是用户定义出来的。

第三，大众产品讲共性，小众产品讲个性。大众产品有成功的规律，小众产品只能找到成功的轨迹，也就是说它不可复制。

第四，大众产品可以模仿，小众产品就要创造。因此大众产品的所有权，一般人会理解为属于厂家的品牌资产，但是小众产品它属于用户。理解了小众产品和大众产品的区别，对如何操作小众产品，构建小众产品与消费者关系链非常有利。

小众产品吸引消费者的“五化”

小众产品要吸引消费者，必须做到五个方面。

人格化。人格化是高于功能化的一种说法，在消费某类产品的时候，我们其实也在寻找同类的人。人格化的产品，要有性格、有个性、有态度、有温度，愿意和用户交朋友。不能把它理解为冷冰冰的产品，而是要理解成一个人。

符号化。符号化是一个识别系统，是价值观的外化，最好是能表达出来，让消费者一眼就知道它是谁。在大众产品中也有符号化，比如麦当劳的M，肯德基的KFC等等，它们就是一种识别系统。

社群化。社群化是用户的结构化，是小众产品的运营组织系统，是通过社会力量尋找同类人的过程。一般要经历4个阶段，第一升级认知，第二激发情绪，第三形成力量，第四转化族群。

第一，升级认知。原来消费者喝酒，不会去想是不是好酒，但是我们发明了一些方法来做鉴定，也是比较有仪式感的做法。比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等，对消费者进行认知教育。用简单的认知方法识别产品，非常适合小众产品前期建立口碑。

第二，激发情绪。推广产品就要调动用户的情绪，而不是强调产品的功能，因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看，大家对华为的情绪被点燃了，用户也因此猛增了很多。

第三，形成力量。通过认知激发情绪，要形成一种力量。

当认同你的人越来越多时，第四步要进行转化族群的运营过程。所以社群化，我理解的是用户的结构化。

情感化。情感化分为大情怀和小情绪。情怀不要天天谈，谈多了就成了宗教组织；情绪可以天天说，因为人是感性的动物，用户通常也是随性的。所以在情绪上，一定要让客户感知而不是告知，重复说一句话的传播方式，很多人都不喜欢了。关于情感化，我认为有四点，第一是共感。像丁丁老师做的F玫瑰汾酒，拍摄的照片中，有一把车钥匙，有玫瑰花等等，这种画面非常能激发别人的共感。第二是共振，也就是情绪的共振。第三是共鸣，表达一些观点、话题，让用户觉得我们有观点，有态度。第四和用户对话。比如原来他觉得价格高了，但是一旦情感化了，他可能就对价格不敏感了。

圈层化。一旦形成圈层，说明小众产品的运营，取得了阶段性的成果。所以，圈层化是社群运营的成果，或者叫阶段性的成果。

构建消费者关系链的四个运营逻辑

小众产品要构建与消费者的关系链，就要有自己的运营逻辑。

首先，把对标做成尖刀，不停地进攻大众。小众的用户量相对较小，这是客观因素。所以，小众产品首先要找到对标，这样才能找到要争取的消费者用户。在大众时代，很多酒企对标是承认自己的品牌、产品排在茅台、五粮液之后。但是到了互联网时代，只认第一，不认第二，对标发生了变化。在酒类行业，很多品牌都在对标茅台。比如梦之蓝对标茅台，强调的是新国酒；泸州老窖强调浓香国酒；青花郎强调中国两大酱香白酒之一；五粮液也在强调大国浓香，其实都是在对标茅台。但五粮液对标茅台，并不能把茅台的用户完全争取过来，更多的是把第二品牌挤掉了，所以我们要把对标做成尖刀，以形成尖刀效应。

对标之后，就要不停地进攻大众，争取属于自己的消费者。如果不能进攻大众，产品的关注度就很低，所以进攻大众，找到对标，是小众产品成功的第一步。然而，很多人往往是基于个人的爱好或者情怀，做了一个小圈子里的产品，但很难获得大众认同。所以，不停地进入大众的目的，就是要抓住升级的大众。

其次，竞争大众的工具是公众认知。在移动互联网的时代，我们有更多的机会做到少花钱甚至不花钱来利用公众的认知做推广。比如NFC饮料，在针对小孩子做推广时，只需要教会小孩的家长看背标就可以成功培养忠实消费者。因为现在的家长给孩子买饮料的时候，第一个动作就是看配料。而NFC指的是非浓缩还原，也就是说基本上是水果。这样的产品诉求，就会受到家长喜欢。现在的公众认知很简单，因为不懂可以利用互联网搜索。利用公众认知，产品也能够得到很好的推广。

要获得消费者认可，就要学会进攻。进攻的方式是调动情绪，只有情绪才容易点燃，才是不理性的，才会更快成为口碑。比如NFC普及之后，家长就开始议论：“可不能让孩子乱喝饮料了，原来我们喝的饮料，大部分里面都有甜蜜素，有添加剂……”然后情绪就被点燃了。进攻的结果是获得用户的认同，因此目的一定要明确。这里的进攻不是去攻击，而是在没有强调对手不好的同时，又能获得用户的认同。

再次，把“运动战”进行到底。小众产品之所以小众，一是消费者范围窄，二是产品知名度可能并不高。因此，小众产品推广的法宝，就是不停地去折腾、制造动能，因为前期不可能有势能。运动战的本质是“主动选择有利于自己的战场，通过不断转换空间，获得优势”。当下的竞争是在线下、社群和网络三个空间里同时与对手进行竞争，因此，运动战更利于我们不断转换空间，获得优势。比如《亮剑》里，有一场李云龙和楚云飞的高密度正面战争，李云龙就是利用空间优势，把楚云飞打败了。因此，如果深度理解“运动战”，可以说对小众的推广是一个非常有效的战术。

最后，突破粉丝关系链。小众产品在推广的时候要突破粉丝关系链。因为搞定粉丝只是一个点，搞定粉丝关系才是一条线，如果你与粉丝的粉丝、粉丝的粉丝的粉丝建立共生的关系，就是一个面，甚至是立体化的战略。过去，很多企业太倾向于搞定粉丝，没有往纵深处发展、影响，工作往往也是流于表面。从最近的实践来看，突破粉丝关系链，往纵深发展，我认为是推广小众产品非常关键的一点。

此外，构建与消费者之间更加牢固的关系链，还要注意以下三个误区：

第一，不要把用户理解为经营对象。因为用户或者粉丝，他们可能只是消费的代言，都是能产生影响的，而把这些人发展为合伙人、经营对象，在实际的过程中成效是很低的。

第二，小众产品有两个组织，一个是内部的经营组织，另一个是外部的粉丝组织。这两个组织，内生力量，外生价值，互相协同。如果我们仅仅依靠内部组织，没有建立粉丝组织的话，运营和成本是非常高的。我们的粉丝也要组织化，要建立一种链接或者组织、关系链。这两种组织的经营，同样重要。

第三，对利益的理解。过去，我们理解的利益往往只有钱、名、权这些东西，利益既包括金钱，也包括情感、诚信、知识或者是某种心灵安慰。如果粉丝认同我们的产品，通过消费，产品可以被贴上标签，不同的用户用不同的利益赋予产品不同的身份或者标签，这也是一种利益。