品牌营销与IP营销，两个视角一个逻辑

金焕民 王琳琳

言必称IP，成为新营销的标配。似乎不说IP都不好意思说自己是营销人。当前满天飞的“IP”，事实上已经超越其固有的含义，成为一个新的营销用语。许多营销人在根本没有确切定义“IP”终究 是什么含义的情况下，就煞有介事地论述品牌IP化，论证IP的打造。

1.知识产权IP（Intellectual Property）。它既是“知识产权”的简称，也是后来各种IP的鼻祖、正解。

品牌IP是品牌所独有的知识产权，比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像。它分为两类：一类是著作权（也称为版权、文学产权），如文学、影视、艺术作品，这些也被称为精神产权；如技术、论文、专著、发明创造，这些也被称作技术产权。另一类是工业产权，比如外观和结构设计、在商业中使用的标志、名称、图像、图片和包装等。

2.网络IP（Internet Protocol）。全称是网际协议地址，是一种在Internet上给主机编址的方式，相当于一个门牌号。由于流量不同，有的IP门庭若市，有的IP门前冷落。因此，流量对网络IP来说意义重大，为了流量，打造IP可以不惜血本。

网络IP是基于互联网的知识产权，但此“P”是彼“P”，此“I”非彼“I”。这里的IP像门牌号、身份证号一样具有排他的唯一性。

3.动漫IP（Intellectual Property）。它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化，但它更多的是指能够二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。

动漫IP是品牌IP的一个分支。由于创意、创作的特殊性，它比在传统商业中使用的标识、字号、图形、图像更具品牌属性，更具冲击性和吸引力。

简单的分类和对比之后，就可以发现，品牌建设需要更重视知识产权，应该认真借鉴网络IP和动漫IP先进、专业的手段、技术、创意等。而被营销界一些专家津津乐道的“品牌IP化”，其实反而是一个伪命题。

更为广义的IP概念

我们可以从最积极的角度理解“品牌IP化”倡导者的初衷。因为中国企业在品牌塑造的过程中，的确存在很严重的缺陷。

其一，由于整体技术力量薄弱，在技术产权，比如技术创新、产品研发、论文、专著、发明创造、工业设计等方面，不仅远远落后于跨国公司，而且难以上升到自有知识产权方面积累竞争优势。

其二，由于创意业的落后，中国企业在商业中使用的标志、名称、图像、图片和包装等，虽然进步很快，成绩很大，但与跨国公司相比，既缺乏长远规划，过程中的表现也仅仅可以说是差强人意。

其三，在媒介传播方面，那些成为标杆的中国企业，多数也犯了过犹不及的禁忌。比如那些影响人们欣赏世界杯心情的广告，影响人们过年过节的广告。它们在“引流”或“导流”方面的确令人惊艳，但从内容上或者从IP打造上，却无法让人认同。

这有中国消费者特有偏好方面的客观因素，也有相关专业机构、专家认识倾向、专业特长方向的制约。实事求是地讲，当中国企业在对品牌塑造至关重要的知识产权积累能力整体偏弱的情况下，把能做的最大限度地做足、做够，不仅无可厚非，而且能够一时发挥很大效果。

如果据此认定中国企业在品牌建设的IP打造上，应该下更大功夫，应该借鉴网络IP打造、动漫IP打造的经验，那是一个很好、很积极的建议，甚至也是一个很好的方向。但如果根据网络IP、动漫IP实践，认为中国企业的品牌建设应该“IP化”，那是十分怪异的，也是南辕北辙的。因为对品牌建设来说，自主技术产权打造，具有更加重要和决定的作用。“表面文章”重要，内在价值更加重要。

回归对品牌的经典认知，可以得出这样的结论：当前大家笔下和口中的IP是特定领域（比如互联网、动漫）对品牌的称谓，这里的IP具有品牌的一般属性。比如需要创意，需要定位，需要打造；可以延伸，可以跨界，可以变现。它的底层逻辑和经典品牌逻辑一脉相承。但这并不代表特定意义IP的勃兴，就一定意味著品牌IP化。

如果仅就IP是知识产权，是品牌打造的核心而言，那么它并不是一个新概念、新事物。在特殊意义的 IP变成风口之前，围绕知识产权（IP）打造品牌，从来就不是问题。

至于有专家把IP视为互联网新物种，那更是罔顾事实。在有网络IP之前，就有了知识产权IP；在有动漫IP之前，就有了米老鼠、唐老鸭、孙悟空、哪吒、花木兰和七个葫芦娃。

缺少自有知识产权支撑的品牌，无论它多么知名，多么受欢迎，它就是一个字号或者符号，很容易被抛弃和忘记。中国无数“一红就死”的过往知名品牌正是如此。

随着文化产业和TMT的崛起，特殊含义的IP概念趋于流行。必须承认，这一新潮流对品牌建设具有价值，但同样必须认识到，网络IP、动漫IP相对来说都是一个狭义的概念，而品牌IP则是一个更为广义的概念，它包含着技术创新、产品发明、产品创意等，既是人类科技进步的动力和标志，也是社会财富创造和积累的主要动力。

品牌IP化催生品牌空想

品牌是什么？品牌是基于产品或服务的价值认知和信赖。包括但不限于在什么方向上创造价值，实际提供了什么样的价值（过去和今天），能够期待什么样的新价值（未来）。

中国企业在品牌建设上突然需要“IP化”，最主要的原因并非传媒发生了重大变化，认知不容易形成，而是一方面品牌格局在三四律作用下，已经基本成型，品牌赛道过度拥塞，新品牌不那么容易脱颖而出；另一方面是产品性价比普遍提高，产品出现更高水平的同质化，想在某个方面独树一帜，变得更为困难，同时，“年度款”几乎成为新常态，品牌产品（声誉产品）不那么容易打造（类似于过去酒类一年喝倒一个牌子）。

于是，工业设计，比如外观和结构设计，以及在商业中使用的标志、名称、图形、图片和包装等知识产权（IP），再度上升到一个重要层面。在这种背景下，互联网和动漫新兴产业相对于传统产业对IP超常规的重视和演绎，令人印象深刻。由此在营销界局部催生了品牌IP化思潮。但围绕品牌IP化，却产生许多似是而非，简单粗暴，而且比较理想化的空想论断。归结起来，大概有下列观点：

1.品牌是工业社会的产物，IP是信息社会的产物。分属不同的时代。

这个结论下得突兀，经不起推敲。

其一，甚至都不屑于对品牌和IP加以界定，直接把品牌归结为过去式，把IP定义为未来式。如同先将生产观念、产品观念、销售观念定义成“过去的经营观念”，然后武断地予以抛弃是一个道理。

其二，这种观点持有者笔下的“品牌IP化”，本质上是用IP营销替代品牌营销。他们没有意识到，尽管IP思维有其必要性，但如果围绕他们口中的IP去打造产业品牌，一定会产生舍本逐末的倾向。

2.IP是什么？IP是信息社会高密度传播的认知。

这个定义是神定义。

一方面它直接神化了IP。这与中国企业品牌建设初期忽略品牌内在逻辑，把广告和知名度等同品牌毫无二致。另一方面，直接把IP归结为一种认知，而不是一种客观存在。

这种观点的持有者还把“密度即认知”视为信条：做一次广告是没有用的，传播一万遍，就是品牌。重复重复再重复，让你忘不掉，叫密度，传播密度形成的是品牌。事实上，即便是“一句顶一万句”“年年讲、月月讲、天天讲”，也不可能把一只壁虎说成鳄鱼，因为品牌的关键在于自身的价值。

事实上，由传播密度形成的，只能算是未经检验认的知名度，而不是品牌。没有过硬产品和价值支撑的知名度即品牌的狭隘认识，曾经害惨了一代中国企业。

3.品牌=先产品后内容，IP=先内容后产品；品牌和IP之间，一个是产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品。

这并非品牌和IP之间的区别，而是不同产业间营销模式之间的区别。即便是品牌IP化推崇者经常用的苹果案例，仍然是产品本位。如果真正了解乔布斯，就不应该对此有任何怀疑。而让消费者对品牌产生现实中宗教般、粉丝般的迷恋，也从来就不应该是品牌建设的追求。洗脑式营销最终一定沦为骗局，历史上和现实中，粉丝有足够的狂热却没有长久的忠诚。

……

在现实中，这些观点颇具迷惑性，很容易让深陷地狱营销的传统品牌营销者对IP营销产生深度共鸣和向往。

撇开品牌，讲IP是空谈，同时，离开IP谈品牌，永远也不可能创立强大的品牌。在现实中，只有强大品牌、知名品牌和强大IP、知名IP。否则，所谓的品牌和IP只是一个字号、商标或者图形。就像人，无论丑俊，无论成功或失败，总会有一个名字，总会有一些特点，总会被一些人接受。

如果实事求是一些，专业一些，所有人都能够发现，打造品牌和IP，秉承着相同的逻辑。其差异更多的是产业之间的差异，产品和服务之间的差异，而不是内在逻辑的不同。

笔者并不否定网络IP、动漫IP在实践上的可取之处，否定的是以IP营销否定品牌营销的偏执行为。

如果制造业借鉴文化产业、互联网产业IP营销的一些做法，的确在实践中取得了优秀且可复制的模式，从逻辑上一定是用IP强化品牌价值的结果，而不是品牌IP化的结果。品牌IP化與用IP思维强化品牌，是两种思维、两种逻辑，同时也是推动营销创新的两条完全不同的路径。

品牌和IP是相生相成的

IP是什么？虽然前面已经给出结论，但考虑到现有品牌IP化言论，笔者更倾向于给出这样一个答非所问的结论：它是皇帝的新衣。

IP的正解就是知识产权，包括技术创新、创意、设计、独特优势等。有品牌就IP，有IP就有品牌，但前提是你得有强大的品牌和强大的IP。如果在普通品牌与普通IP之间打转，那只是换个说法，形同于把青龙旗换成青天白日旗，对建立竞争优势，改变企业命运，没有什么实质性的价值。

品牌和IP是相生相成的关系。其实，中国企业做品牌，早期做来做去更多注重的恰恰是外显“IP”，真正体现价值的内在IP（自有技术和优势技术）是微不足道的。而今天被推崇的品牌IP化，总让笔者想到曾经。

1.IP是承载故事（内容）、知识产权的符号，品牌是承载价值的符号（看得见的产品、享受得到的效用和支撑价值的科技）。

其实，故事、人格、让人一见钟情，一见如故，本身体现的就是价值，没有价值的共鸣，就没有什么IP和品牌。

2.品牌思维基于理性，IP思维基于感性。

追求相映成趣，才能皆大欢喜；剑走偏锋，则可能劳民伤财。两种思维需要的是平衡和权重，而不是排斥和否定。

不同行业、不同市场有不同的满足方式和营销逻辑，这是矛盾的普遍性和特殊性的关系，普遍性寓于特殊性之中，用特殊性排斥普遍性，是自毁根基。

3.品牌营销（强大品牌）使得更广泛的顾客超越目标顾客对品牌形成追捧。品牌之所以强大，表现在让购买能力不足者心生向往；IP营销（超级IP）虽然受众狂热，但有时也画地为牢。

消费是经济的引擎，消费是生活的支柱，但如果寄希望于把目标顾客粉丝化，企业和目标顾客都会很累。营销应该创造美好，走向美好，而不是把消费引向狂热、宗教和跪舔。内容营销是手段，不是中心和重心。

4.品牌营销有界，IP营销也有界。

用IP营销的经典案例可以解释一切，但它却解决不了一切。即便是在文化娱乐产业，IP营销者也已经“血流成河”。

5.用IP思维去打造品牌，还是用IP思维去打造产品，这是中国新时期营销的分水岭。“苹果”是品牌IP化推崇者经常喜欢列举的案例，但他们却很少去认真分析，苹果到底是IP做得好，还是品牌IP化的结果？

IP思维可以给品牌思维以新视角、新焦点，在品牌打造中也应该重视IP打造，但这并不意味着其方法和路径是品牌IP化。相反，倒是应该郑重地提醒那些IP营销者：IP打造需要遵循品牌建设的基本逻辑。

（金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业大学经济与管理学院；王琳琳，武汉大学经济与管理学院）