销量去哪里了？

王玉

2019年，在大部分实体产业人眼中，生意不好做，市场很低迷。自2019年上半年以来，中国实体经济下滑的说法始终不绝于耳。这似乎给大多数企业高管找到了业绩不佳的借口。因为经济下行，所以业绩不佳是正常的。销量下滑似乎也成为行业共识，至少多数人对这个结论心安理得了。悲观彷徨派甚至认为，从增量市场向存量市场转型，他们已经看到了增长的天花板！

数据却不会撒谎。增长是什么？增长其实就是不断洞察变化、应对变化的过程。

为了更好地洞察市场增长趋势，我们基于国家统计局数据以及权威机构的消费者调研数据，对宏观经济进行研究。这里不倾向于抓一两年的数据波动，而是根据多年的波动提出一些战略性的看法。

趋势一：增速换挡，现在进入一个低增长的时代

我们以国家统计局发布的2011～2018年社会消费品零售总额数据为参考指标。可以看到，从2011年開始，社会消费品零售总额名义增长率（增速）开始有比较大的跌幅，中国经济经历了5年的单边下滑，到2015年可能已经接近底部，从增长率来看，2015～2017年连续三年增长率为10%左右，2018年增速为9%，略有下滑。（见图1）

图1：2011～2018年社会消费品零售总额及名义增长率

结合经济学家的分析，我们有一个基本判断：增速换挡，高速增长的时代已经一去不复返了。

这与人口红利直接相关。1962年到1976年出生的这一批人，是中国的主流人群。20世纪八九十年代，这批人正好二三十岁，中国经济的高速增长就是这一批人干出来的，他们决定了中国经济增长和经济结构的主要特点。

2012年，中国15～59岁的劳动年龄人口达到峰值并开始净减少，主流人群逐渐开始退出劳动力市场。人口红利的消失和人口老龄化的到来，导致劳动力成本的上升，中国的刘易斯拐点已经到来。

2015年中国经济开始进入结构性增长阶段。经济学家分析中国经济正站在一个新周期的起点上。但是，不可否认的是，社会消费品零售总额近8年一直是增长的，还没有触及天花板，这也意味着那些认为经济下滑导致企业下滑的想法并不成立。总量增长了，你下滑了，只能说明别人增长的更多了。

趋势二：下沉市场潜力巨大

三四线城市蕴藏着巨大潜能。从2011～2018年城镇、乡村消费品零售额变化情况可以看到，从2011年开始，城镇市场消费品零售额增速呈下降趋势，2012年以后，乡村消费品零售额增速开始高于城镇，在2013年和2017年乡村增速有微增长，整体乡村增长快于城镇增长。（见图2）

而从零售额占比来看，城镇市场社会消费品零售额占比依然在85%以上，占据大头。（见图3）

尽管转移的速度比较慢，但市场销量的增长空间从2012年开始由城镇市场逐渐向乡村市场转移。

易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》的专题分析显示，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%，庞大的人口基数造就了难以想象的市场空间。近年，互联网巨头如阿里巴巴、京东等从在农村刷墙开始，更是纷纷对下沉市场加大力度布局。

图2：2011～2018年城镇、乡村消费品零售额变化情况

图3：2011～2018年城镇、乡村消费品零售额占比分析

从2019年京东618也可以看到，低线市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

图4：2011～2018年网上零售额变化情况

图5：2011～2018年线下零售额变化情况

趋势三：线上线下，一边是火焰，一边是冰山

根据统计分析，线上零售额自2012年出现68%的增速之后，一路高歌猛进，连续6年保持高位数增长，2014年（同比增速56%）和2017年（同比增速39%）出现增长的小高峰，2018年尽管增速下滑至25%，但相对社会消费品零售总额增速的9%，已经算是拉动经济增长的新引擎。（见图4）

线下零售额增速在2014年出现探底（同比增速6%），2015年出现反弹（同比增速12%），随后增速一路断崖式下滑，到2018年甚至出现负增长（-1%）。（见图5）

随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。与之相反，线上市场增长依然强劲，受经济趋势性放缓的影响并不明显。如果线下零售商不抓紧机会转型，调整业务结构，突破低迷，恐怕很难恢复增长势头。

结论

综上，虽然市场越来越难做，但增长并没有结束，增长一直都在。美国GDP从1900～2017年增长了36倍，而中国的GDP增长36倍是从1987～2017年。中国用了30年的时间走过了美国117年走的路。

当年德国、日本增长慢下来的时候，它们的人均GDP已经达到了美国的80%、90%，而中国今天的GDP只有美國的1/6，所以这个增长根本没有结束。我们应该探讨的是，销量去哪里了？未来增长的空间在哪里？

空间一：下沉市场大有可为

下沉市场的增长潜力与中国的结构化消费升级相关。消费升级是中国经济发展的动力，也是中国经济发展的主旋律之一。中国的消费升级是结构化呈现的，比如中产阶层的消费升级、三四线城市的消费升级、农村市场的消费升级。

在过去，品牌下沉三四线城市以及农村市场是比较困难的，由于受消费能力限制，众多品牌不可能整体覆盖中小城市，尤其是农村市场。电商崛起很好地解决了这一问题，随着电商购物越来越普及，加上移动互联网对中国城乡的普遍覆盖，城市间的市场制约被解除，低线市场低端山寨商品正在逐渐被中端品牌商品取代，下沉市场升级潜力被释放。从乡村社会消费品零售额的逐年增长也可以看出这个变化。

企业下一步需要做的，就是进一步开发下沉市场的新消费需求。

空间二：线上市场的价值挖掘

十年前，消费者的电商购物还主要集中在若干领域，现在，已经逐步覆盖到影响人们生活品质的方方面面。这使得消费者和电商共同收获了互联网红利。但可以看到的是，中国互联网的用户数量和购物方式转移已经过了快速增长的红利期。2019年第二季度，中国移动互联网月活用户规模历史上首次出现下滑。

这意味着平台电商及其商家、用户之间已经进入存量博弈阶段。从近年网上零售额统计也可以看到，增速在下滑。收割互联网红利的时期过去了，现在线上市场进入价值挖掘阶段。

对实体企业来说，如何借助电商提供的机会深化市场地位，进行全渠道营销，或许是未来的一个增长方向。

查尔斯·达尔文说，生存下来的物种，既不是最强健的，也不是最有智慧的，而是那些对变化适应能力最强大的。

很多快消品在不断迭代，迭代的背后是代际的变化，是人不断的生老病死。市场上有消费力的人群，比如假定是18岁到65岁这样一个范围，每年都有人出去，也每年都有新的人进来，所以市场上每年都有未满足的需求产生，每年都会有很多新的增长点、新的增长机会、创业机会和业务创新机会。前提是，我们能发现并去实践它。