互联网时代，为什么整合传播显得更为重要？

朱玉童

关于整合营销传播的热议始于20世纪90年代初，并迅速风行于西方广告界和营销界。但是最近一段时间，由于新媒体层出不穷，整合营销传播的声量好像低落了。有人说，在互联网时代，整合营销传播真的没有用了，但这是事实吗？

我们要回到整合营销传播的原始定义才能正本清源。在所有的经典营销理论中，整合营销传播（IMC）出现得最晚，它是由美国第一代整合营销传播学者，全球公认的“整合营销传播之父”——唐·舒尔茨提出的。唐·舒尔茨认为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这段话提出了四个关键词。

关键词一：所有接触点。整合营销传播理念中，消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，都可以成为IMC的一部分。所有接触点的实质是用户与产品（或品牌或企业）的关系，包括用户如何接近产品、了解产品、使用经验、感受及态度等。

关键词二：信息流。整合营销传播理念中，把影响消费者行为作为营销目标。而影响消费者行为所依赖的是信息，所以IMC认为，运作信息是营销中最核心的工作。

关键词三：传播一元化（即“用一个声音说话”）。整合营销传播一元化要求：每一条信息都应使之整体化且相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。传播信息是经过规划的一个整体，为适应不同的场合应使用不同的传播内容，不同的传播内容应传递相同的价值。

关键词四：互动。这可能是最重要的关键词了，互动是IMC的精髓所在，也是它最领先的地方。消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知、情感、行为”（跟大脑三层结构非常吻合），基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意、兴趣、欲望、行动，在传统的营销中使用很多。

从这四个关键词中我们就可以明确地看出：新媒体时代，随着人们时间碎片化、阅读碎片化、接触媒体碎片化，整合营销传播就显得越发重要。如果在大媒体时代，一个央视就可以帮你打天下的时候，那么今天必须对碎片化的媒体进行整合，你的企业品牌传播才会有效果，只不过，在互联网时代，整合营销传播出现了一些新的变化。

品牌整合传播表达新趋势

1.“真实的力量”，可以说是2019年品牌表达的年度关键词之一。通过生活化的画面去讲述贴近消费者内心的故事更能触动消费者的情感。例如：我说“我的故事”。

京东在“618”发布的《时间中的她》讲述退休后开始电商创业的商户、热心公益的员工、家电专卖店店主这三组故事，尝试用普通人的视角来还原时代的变革与发展，进而触发与消费者之间真切的对话感。

纪实影像营销的崛起：纪录片与 VLOG（视频）。

《舌尖上的中国》不仅捧红了众多美食，更点燃了国产纪录片市场，给众多品牌提供了另一个传播角度——纪实。与传统广告片不同，纪录片往往使用写实的叙事手法，将大量镜头对准消费者看不见的幕后，既满足了消费者对于未知领域的好奇心，同时也在故事的铺陈中不断强化品牌态度与表达理念。VLOG（视频）的发展得益于科技的发展，同时也抓住消费者对套路化品牌广告片产生审美疲劳的契机。消费者更期待看到一些不一样的东西，因此，更平民化、更接地气的VLOG崛起，简单的真实恰恰具备触动内心的力量。就比如农夫山泉以及小罐茶的视频所传递的真实性恰恰起到了最大化的传播。

2.精英思维淡化，接地气成为主流。传统媒体时代，渠道为王；新媒体时代，内容为王。传统媒体时代，信息的过滤权掌控在少数精英人群手里，他们在很大程度上决定着用户能看到什么样的信息。新媒体时代，信息过滤权开始放开，人人都是内容的生产者、传播者。亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并能借助大众的传播收获可观的流量。

3.人人都是戏精。新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。在这个“人人都是戏精”的时代，用户自我表达的欲望也愈发茁壮，“重在参与”不再只是一个口号，如何调动用户的积极性一起参与进来，是传播的关键。

4.信息过载，过目即忘。新媒体时代是一个信息爆炸的时代，在面对信息过载带来的认知负荷时，用户不会努力去记忆太多信息，他们更倾向遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低用户消化、储存信息的成本，才有机会在用户的心智中扎根。

互联网时代整合营销传播的三个新关键词

1.使用强相关的“刺激因素”

自媒体时代信息过载，想要吸引用户的眼球，就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。

2.让用户成为“精神股东”

海尔热水器曾发起“young，青春的模样”设计师大赛活动，活动由海尔热水器提供设计素材供消费者下载，消费者只需将设计作品上传至活动邮箱就能完成报名。海尔热水器通过公开投票的方式进行最佳创意的评选，选出的作品也会定型生产。

让客户参与进来，不仅能满足客户的好奇心，同时也满足了客户的虚荣心。通过交流，获得客户的信任，建立起品牌的号召力和忠诚度，把他们变成企业的“精神股东”。

3.发动Meformer的力量

罗格斯大学一项研究表明，社交网站上的用户一般分为两派，一派Informer，即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，约占用户总数的20%。另一派则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与自身相关或有代入感的内容，这部分用户占据了用户总数的80%。

这就是为什么在新媒体传播环境下，那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下，尽可能地发动Meformer的力量，能给营销带来更好的声量。

互联网时代整合传播新战法

互联网时代是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，有以下三大情况：

1.视频/短视频

由于短视频平台的崛起，拍视频、看视频已然成为当下年轻人的一种日常行为习惯。以视频为载体的内容营销已成为主流。视频广告能以更具有吸引力的方式捕捉观众的注意力，留下包含视觉和声音的印象。

2.互动/可玩广告

目前互动形式的广告也有良好的发展态势，比如可玩广告：类似于穿插于APP的活动入口，接入互动小游戏，获得优惠券、代金券等福利；或者互动广告：由客户选择剧情的关键节点从而影响接下来的剧情发展；让客户成为广告的参与者而不仅仅是接收者。强调用户体验和交互，才是当下的主流。

3.集中化

移动流量向头部集中，比如海外的Facebook、Google，国内的腾讯系、今日头条、抖音、微博等。能否成功在头部平台着陆，将是数字营销是否成功的关键。

因此在这个时代更需要做好以下三件事：

1.整合。广告主已经不满足于单一的营销方式，也不再只追求量化结果，他们也开始培养消费者对品牌的认可度。一向只“叫好不叫座”的品牌广告主开始在转化率上投入更多精力。效果广告与品牌广告之间的界线将越来越模糊，整合势在必行，品效合一成为新的趋势。

2.无界。数字营销越来越没有边界，O2O的思维模式慢慢转化为O&O，品牌、媒介、营销公司之间互相打通，互为增益。因为数字营销基于数据和平台，每一种数据都在产生独特作用，每一个平台都想更加开放包容，企业之间的跨界合作成为营销常态。

3.擴张。在更加开放、透明的生态中，数字营销生态链中的企业都期待着从本业到异业的扩张，进入一些没有涉足过的领域。一是释放企业的增长压力，二是降低错过风口的风险。

未来数字营销生态越来越靠近互联网倡导的创新、开放理念，相信也将会往这样的方向继续发展。