李子柒古风美食短视频的传播策略

2020-01-17姚承香

视听 2020年1期

□ 姚承香

5W 模式，即who（谁）、say what（说了什么）、in which channel（通过什么渠道）、to whom（向谁说）、with what effect（有什么效果），由美国学者拉斯韦尔提出。本文将从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个方面对李子柒短视频的传播策略进行分析。

一、传播主体——李家有女，人称子柒

李子柒，出生地为四川绵阳，出生于1989年7月6日，职业为“网红”美食达人、微博知名美食博主、微博签约自媒体个人，“李家有女，人称子柒”是她在各大平台上的标签。李子柒幼年经历坎坷，父亲去世，母亲出走，从小便和奶奶相依为命。十多岁辍学外出打工，当过服务员，做过夜场DJ，后来奶奶年事渐高，她也厌倦了都市生活的嘈杂，选择回乡和奶奶过起了田园生活。她最初因一条竹筒饭制作视频引发300 万人观看而小有成就。其实她会做的还远不止美食，比如她巧妙地进行旧物大改造，在庭院里搭建秋千沙发床。这条视频全网播放量8000 万，点赞数超过100 万，加上她天生丽质并有着独特的古风气质，很快便红遍大江南北。

不似一些坐在舒适的直播间里吃着美食、说着粗俗话语，趁着拥有大批流量狂接各种广告代言，甚至为博人眼球无下限的“网红”，李子柒有着一双因常年劳作而粗糙的手。不断学习新知识、新技能，不断迸发自己的创意，她散发出来的不仅是外貌上的美，更有内心的纯净、自立、自强和活到老学到老的精神。

二、传播内容——开创古风美食视频先河

李子柒自2016年开始制作古风类美食短视频。她的视频内容以中华传统美食为主，包括各式各样的佳肴野味，腌制品、牛肉酱、果酱、麻婆豆腐、手工拉面……应有尽有。她做的美食无任何工业添加剂，完全由其亲自种的食材和传统工艺来制作。除此之外，她还展示一些传统手工艺，包括酿酒，编花篮，编背篓，染布织衣，自制文房四宝，做竹床、沙发、蚕丝被等，好些连男生都很费力的事情她一个柔弱女子却能轻易做到，动手能力之强让人敬佩。

同时，一个“古”字贯穿她的视频始终。李子柒本人古朴典雅的气质、古色古香的景观、自然采摘的食材、古朴简单的炊具、传统繁复的工序，无不让视频前的观众如痴如醉。李子柒穿上自己缝制的古风服饰，再配上悠扬低沉的背景音乐，一种“采菊东篱下，悠然见南山”的诗情画意油然而生。她的作品之所以能广泛传播，与其家庭氛围及其传播的正能量也有很大关系。她的很多视频是专门为奶奶制作的，例如在寒冬到来之前制作蚕丝被的视频。每次美食录制都以她与奶奶一起用餐作为结尾，这种家庭的温馨和睦最是真挚动人。虽然我们只看到她采摘并制作美食，但她亲自种养的辛苦也可想而知。

三、传播渠道——国内外渠道多重传播

目前，李子柒视频的国内传播渠道主要有微博、美拍、抖音、西瓜等。借力这些热门社交平台和粉丝的点赞转发，她的视频得以广泛传播。加上她独特的个人风格，使她成功创立了自己的品牌，其关注度也迅速增长。

她的美食视频给人一种行云流水、岁月静好的感觉，让每个追随者陶醉，从而放下心中的浮躁。因此李子柒的作品不仅在国内受到关注，其影响力还拓展到海外。2018年，李子柒原创视频在海外运营仅3 个月就迅速斩获了YouTube 银牌奖，目前粉丝数破100 万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。其在Facebook 平台的粉丝订阅量为170 万，播放总量超过1.8 亿。

四、传播对象——移动互联网时代的网民

移动互联网时代，接触各种社交媒体平台的人都有可能成为李子柒短视频的受众。但基于大数据的推荐算法，不同用户的偏好对成为受众的可能性也会有所影响。社会化媒体时代，人们不再只是单方面接收信息，也成了信息的传播者和制造者。因此，通过网民的不断点赞和转发，传播范围变得比以前更广，传播速度也更为迅速，受众规模庞大。截至2019年11月9日，李子柒在西瓜、抖音、今日头条上的粉丝数量基本都已超过2895万，微博粉丝也已超2000 万，美拍上的粉丝为247.4万。李子柒非常注重与粉丝的交流和互动，平时通过回复和抽奖活动与粉丝之间形成良好的关系，也更好地促进了信息的传播。

五、传播效果——稳定持久，一呼百应

以微博为例，2018—2019年11月，李子柒微博总计发布62 个短视频，平均转发数约为5.72 万，平均评论数约为6.27 万，平均点赞数约为33.88 万，平均播放量约为5111.53 万。2018年2月的平均转发数和评论数均突破10 万，平均点赞量突破60 万，平均播放量突破2 亿。

根据其内容，李子柒短视频大致可分为美食和手工两大类，其中美食占比87.1%，手工占比12.9%。再比较两者的平均转发数和平均播放量，得出美食视频平均转发数约为5.14 万次，平均播放量约为4578.94 万次，而手工视频平均转发数约为9.51 万次，平均播放量约为8742.13 万次。可见，虽然李子柒短视频以拍摄传统美食为主，但仅占少数的手工视频在转发以及播放量上几乎是美食视频的两倍。再对这些手工视频进行统计，得出表1 的数据。

表1 李子柒手工短视频转发、播放数量表

从表1 可看出，李子柒手工艺视频中传播最为广泛的视频是制作面包窑，然后依次是制作文房四宝、卫生间洗漱台、竹沙发和蜀绣。看过视频后，李子柒之所以流量不亚于许多明星的原因便一目了然。在制作面包窑时，李子柒自己在网上学习、画图；做洗漱台时，她能轻松地抱起粗壮的树桩和沉重的石槽；做蜀绣前，她专门请教专业的老师，学习基本技巧之后便开始了漫长的刺绣之旅，最终绣出一幅精美的蜀绣。

要探讨李子柒短视频的传播效果，必须一提的便是以她名字命名的李子柒品牌店。2018年8月17日，农历七月初七，这个中式情人节弥漫着浪漫和温情的气息，就在这一天，她的同名天猫店铺正式开业。更令人吃惊的是，店铺上线当天，不少商品销售量已过万；上线3天之后，这个仅有5 款产品的店铺销售量破15 万，销售额破千万，成绩十分傲人。