武夷山茶旅融合发展对武当山茶旅开发的启示

黄晓宇，郭 磊

(湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北 十堰 442002)

一、研究背景

旅游业与其他产业之间的相互融合，已经成为现代旅游业发展的新态势。文化是旅游的灵魂。当中国悠久的茶文化与现代旅游业相碰撞，随即产生了奇妙的“化学反应”，促成了茶旅一体化融合发展。茶旅因此成为近年旅游界的新宠儿，有效带动了我国茶产区旅游经济的发展。

有着“碧水丹山”美誉的武夷山，盛产武夷岩茶大红袍，是世界文化与自然双遗产景区，也是我国儒、佛、道三教同存的名山。同时作为国内茶旅融合发展的佼佼者，武夷山茶文化旅游景点数量繁多，茶旅发展欣欣向荣。

被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”的武当山，既是我国著名的道教圣地，也是世界文化遗产地。深厚的道教文化和独特的地理位置孕育出“中国第一文化名茶”——武当道茶。正当武夷山茶旅融合发展如火如荼之时，武当道茶文化与旅游融合却仍处于初级阶段，优势资源未能有效整合，武当山茶旅开发亟待升级。

由于武当山与武夷山二者在资源方面有着相似之处，都是国家5A级旅游景区、世界遗产和名茶产地等，因此，本课题在分析武夷山茶旅融合发展成功经验的基础上，结合武当山的实际情况，研究其茶旅融合开发思路，以期推动武当山茶旅快速发展。

二、武夷山茶旅融合发展现状

武夷山是我国著名的茶叶产区，是世界乌龙茶和红茶的发源地，产茶历史悠久。“武夷岩茶(大红袍)传统制作技术”是跻身中国首批国家非物质文化遗产唯一的茶叶类项目，母树大红袍也入藏国家博物馆。同时，武夷山也是世界自然文化双遗产、首批国家5A级旅游景区，自然风光优美、生态系统独特、历史文化厚重。因此，武夷山茶旅融合开发具有得天独厚的先天优势。

近年来，武夷山政府紧抓地区特色，以岩茶文化为核心，将茶产业与旅游业相结合，重点培育了一批茶产业旅游项目，形成了较完整的茶旅产业链，促进了茶旅一体化发展，推动了武夷山经济文化的发展。通过积极推动茶业供给侧结构性改革，武夷山已由单纯的产茶地和旅游景区转型升级成为茶旅融合发展道路上的先行者。

目前武夷山景区茶旅融合发展已取得显著成效：推出的印象大红袍实景演出、建成的茶博园和启动的中国茶旅小镇(武夷山)等项目丰富了景区的旅游内涵，提高了游客的满意度；开发的茶园生态旅游、茶乡体验旅游、茶保健旅游和茶事修学旅游等，增强了游客的旅游体验，满足了游客的不同需求；举办的各类茶博会和茶事节庆活动以及推播的各种纪录片，以多途径、多媒体的方式实现了创新营销，提升了武夷山茶旅品牌的知名度和影响力。据统计，2018年，武夷山主景区累计接待388.02万人次，同比上升1.80%。实现经营总收入35 000多万元[1]。其中印象大红袍在2018年演出456场，接待观众70万人[2]。

三、武夷山茶旅融合发展的成功经验

武夷山茶旅融合风生水起，“千载儒释道，万古山水茶”已成为武夷山旅游的新亮点。总结武夷山近年来“以茶带旅、以旅促茶”茶旅融合的成功实践经验，可归为以下几点：

(一)政府高度重视，做大做强茶旅产业

武夷山茶旅相融共荣，既得益于茶产业的发展，又依赖于市政府的高度重视。一是充分调动创新积极性。市政府每年拿出500万元的专项资金，对茶企创新制茶技术、进行市场推广、推出创意旅游产品等工作给予奖励。在政府专项资金的支持下，截至目前，武夷山14.8万亩茶园均被改造成了100%无公害茶园。二是政策保驾护航。2018年福建省政府出台了《关于推进绿色发展质量兴茶八条措施的通知》，推动武夷山茶产业向高质量发展。并实施“旅游反哺农业”的发展战略，即每年从旅游总收入中提取一定比例的资金用来发展茶产业。鼓励农民种茶，成立茶叶专业合作社，按“公司+基地+农户”的模式运行。这种发展战略的成功运营，使得武夷山茶业总产值达到21.12亿元，全市涉茶人数达到8万余人，占全市人口34%[3]。同时，充分发挥“万里茶道”起点城市的优势，紧扣“一带一路”战略，深入开展同“一带一路”沿线城市关于茶旅文化的交流与合作，推进武夷茶进军国际市场，扩大武夷山影响力[3]。

(二)坚持深度开发，打造茶旅新亮点

武夷山在“守旧”——即保护原有旅游景点的基础上，通过招商引资，力争“创新”——积极投资新的建设项目，增加武夷山旅游吸引力。如邀请张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”，打造武夷山茶旅融合发展的文化精品——“印象大红袍”大型山水实体演出；斥资 1.9 亿元建成一座集中展示武夷茶的历史、传说和制作工艺的茶博园，同时建成第一个数字化的茶文化旅游体验中心；投资3亿元建成开放式花园式茶业体验工业园——武夷山海丝茶业文创园；投资150亿元建设集茶产业、文化、休闲、宜居为一体的中国茶旅小镇；成功签约了武夷星河湾项目和武夷山茶汤温泉度假村项目，将为游客提供茶田山水风光体验、休闲度假、茶汤康体疗养等旅游项目。这些项目是武夷山全域旅游的新亮点，推动其茶旅融合发展。

(三)着眼市场需求，旅游产品推陈出新

武夷山以原有的旅游品牌“双世遗”与“大红袍”茶叶品牌为根基，依据市场需求的不同，如游客的年龄段、旅游时长等对武夷山茶旅产品进行创新，推出多条旅游线路，游客可根据自身喜好自由选择。如针对现代人追求“慢”生活步调，武夷山开发出岩骨花香、岸上九曲、绿野仙踪等慢步休闲旅游线路；针对青少年一族“求知”的旅游动机，开发了“武夷山岩茶游学之旅”；为适应现代科技的发展，也适时推出数字茶博馆、智慧城市体验馆等新产品。这些旅游产品从视觉、味觉、触觉等角度满足了游客的多方体验感：如茶博园的3D效果、山水实景演出“印象大红袍”等，丰富了游客的视觉体验；吃禅茶、参与接风喜茶会、品尝地道美食“五夫五宝”等，使游客获得特别的美食享受；参与采茶、制茶、制茶器等活动，使游客领悟到茶道精神。

(四)实施多元营销，扩大茶旅品牌影响

武夷山茶旅品牌影响力的提升归功于其多元化的营销策略。具体表现为：一是媒体营销。如在CCTV-4台播放讲述武夷茶的独特之处和万里茶道来源的纪录片《武夷山茶文化》；拍摄以乌龙茶故乡——武夷山茶文化为背景的电视剧《茶王》，发布了由美国Actionfliks传媒公司制作的以全球视野来展示武夷茶文化的国际宣传纪录片《Wuyi Heart of Tea》。二是节庆活动营销。如先后举办了海峡两岸茶业博览会、第三届“万里茶道”与城市发展中蒙俄市长峰会、第六届海峡两岸(武夷山)朱子文化节、第十四届春茶评比活动、中国茶业三产融合发展论坛——“茶业文创经济与茶旅融合峰会”等一系列茶旅节会活动；并且还借助2018北京秋季国际茶博会的平台，举行了以“浪漫武夷 风雅茶韵”为主题的茶旅宣传推介活动。

四、武夷山茶旅融合发展对武当山旅游开发的启示

同为国家5A级景区和世界遗产的武当山，其优越的地理位置、独特的自然环境和深厚的道教文化孕育出了中国好茶——武当道茶。仅一字之别的武夷山，其茶旅发展经验对武当山茶旅开发来说，极具借鉴意义。

(一)加大政策支持力度，助推茶旅产业发展

武夷山茶旅融合发展离不开政府的鼎力支持。政府的牵头作用同样是武当茶旅产业蓬勃发展的重要推力。十堰市和特区政府应重点做好以下几方面的工作：

首先，建立完善的奖励或扶持政策，激发茶企积极创新，不断延伸产业链。茶旅产业不应该只局限于旅游线路的多样化，更应重视旅游产品的独特性和不可替代性。众所周知，茶叶富含诸多有益成分，具有保健功效。因此，茶叶也常常被用于制作化妆品、牙膏等。如武当道茶的功效被湖北武当山八仙观茶叶总场运用得恰到好处，他们以武当茶叶和中草药为原料研制出了武当保健枕和武当踩运鞋。针对此类创新，政府应加大支持力度，给予茶企研发工作专项资金支持，推进茶旅文创工作的持久性。

其次，合理规划武当茶旅发展模式。茶旅发展有许多种创新模式，包括茶园+摄影基地、茶园+茶艺体验、茶园+茶叶销售、茶园+民宿、茶园+迷宫、茶园+文化节、茶园+餐厅、茶园+营地、茶园+养生。不难发现，茶产业与其他行业的有机结合是茶旅融合的主要途径。武当山有着“问道”和“养生”的美誉，其发展模式可以“茶园+养生”为核心，辅以茶艺体验、茶叶销售、文化节、茶餐厅、科普教育，形成综合发展模式。

最后，紧跟新时代新目标。十九大报告中特别强调构建文化强国，将道茶文化与旅游产业相结合亦可增强文化自信。武当山要充分发挥为中俄“万里茶道”重要节点的文化价值[4]，将茶旅资源有效融合，促进茶旅一体化发展。

(二)注重挖掘资源优势，打造茶旅融合精品

武夷山在保留原有旅游景观的基础上，深度挖掘岩茶文化，打造出新兴旅游项目。武当山也应结合旅游资源优势和道茶文化元素，进行开发和挖掘，推出茶旅精品。可借力发力，开发茶旅核心项目。景区的发展离不开资金和创意等支持，仅凭武当山自身实力难以打造茶旅精品，因此可以积极借助外力。目前，武当山特区已引资50亿元打造 “华中地区闲养度假胜地”武当山太极文化古镇；与湖北寿康永乐商贸集团有限公司签约筹建南沟村观光园项目；与中国康辉旅游集团共同打造“国际旅游向往目的地”等，政府应积极推进这些项目落地，并从中找到合适的切入点，结合武当山全面建设文化旅游康养高地的目标，将茶旅文化创意融入到项目开发中，形成茶旅融合精品。

以茶兴农，打造武当特色民宿。民宿因平民化、平价化、亲民化而备受游客喜爱。一方面，民宿满足了游客体验当地自然、文化与生产生活方式的旅游需求；另一方面，让茶农参与旅游，也为茶农提供了致富的机会。将武当独特的道茶文化元素引用到民宿的装修与设计中，形成一批精品民宿，既可丰富茶文化旅游内涵，又能使农户切身感受到茶旅融合发展带来的成效。

(三)紧扣茶旅市场需求，设计多元化旅游产品

旅游产品的设计是建立在了解市场需求的基础上。只有基于游客的需求特点，设计出的旅游产品才能赢得游客的喜爱。现阶段具有促进感情交流、提高家庭幸福感和亲子教育等作用的家庭旅游，已经成为我国旅游市场的重要组成部分。在国内首个《中国家庭旅游市场需求报告》中指出，目前市面上的家庭游产品大多无法同时兼顾需求和寓教于乐的，人们追求高品质和高性价比的家庭旅游产品需求旺盛[5]。 武当山可抓住这一具有发展潜力的市场，针对家庭旅游市场发展的特点，结合不同家庭成员的需求，开发家庭游线路。根据家庭游的陪同对象细分目标市场，设计适合伴侣游、亲子游、爸妈游的多元化旅游产品。其中，亲子游在参与方式上注重孩子在玩乐的同时，家长可休闲放松。在旅游主题上偏向生态环保、动物保育、公益爱心等。结合以上因素，武当山的家庭茶旅产品可包括以下几种类型：(1)伴侣游：推出“情定武当”旅游线路，行程包括道长为情侣祈福、金顶许下相伴一生之愿、挂同心锁、喝武当交杯道茶，与最爱之人看日出；(2)亲子游：推出“DIY茶之旅”线路，行程包括观道茶制作工厂，体验古老的制茶工艺；采摘嫩绿茶叶，享受当茶农的乐趣；挑战徒步金顶，许下小小的愿望；手工制作属于自己的茶具(孩子们一起学习制作手工茶具，父母们则可围坐在一起品武当道茶，放松自我)；(3)爸妈游：推出“寻武当，问道茶”线路，行程包括茶馆品道茶，开展道茶交流会；吃茶斋，还原生活本质；打太极拳，强身健体；登金顶，祈福家人平安；别样的礼物——武当保健茶枕(礼物由旅行社提供，由子女送给父母，枕上可提前DIY上子女对父母的祝福)。

此外，茶旅产品还包括文创纪念品。武当文创纪念品的设计要遵循实用性、文化性和创新性原则，需要从道茶养生文化、民俗民情中汲取元素，通过视觉等感官的完美呈现，让其本身成为传播道茶文化的载体，从而带来直接的经济文化效益和推动道茶文化的传承与发展。

(四)探索旅游营销方式，提升武当茶旅知名度

大众消费时代，认牌购买成为消费行业的重要特点，品牌效应带来的优势也日益凸显。武当山想要提升茶旅品牌知名度，需要积极探索营销方式，实行多元化营销。如可借原有品牌之力，宣传武当茶旅新品牌。“武当369”已成为武当旅游品牌大IP。武当山可借助该IP成功营销带来的品牌效应，推出与“武当369”相呼应的以道茶文化为核心，以养生休闲为特色的旅游产品，使“武当369”品牌与“武当茶旅”品牌融为一体，相辅相成。此外应做有深度的宣传，扩大茶旅品牌影响力。线下，继续举办形式多样的节庆活动。如可继续举办“老子文化节”，开展“家道”和“医道”研讨会，积极传播道家文化；举办十堰(武当山)旅游产品推介会、参加世界大健康博览会，以宣传推广武当道茶的康养理念；全力以赴筹备将在十堰举办的中国生态文明论坛，为武当茶旅品牌谋出路；同时举办茶旅创意产品设计大赛，既为茶旅品牌宣传注入新活力，又可吸引游客去探索神秘的武当山。线上，利用网络和新媒体营销加大宣传。通过知名媒体报道武当山茶旅新动向；利用十堰晚报、秦楚网、武当山等微信公众号发文推介武当山茶旅线路；吸引影视作品到武当山八仙观等产茶区取景或拍摄，利用明星、名人效用扩大茶旅知名度；借鉴故宫文创开发的新思路开发有趣的茶旅APP或小游戏，让武当山茶旅鲜活生动起来。

五、结语

茶旅融合为武当山的发展提供了新的机遇，同时也对其提出了新的要求。武夷山茶旅融合发展的成功，为武当山茶旅融合发展树立了榜样。但是，武当山还需结合自身实际情况，吸取武夷山的成功经验，注重“道茶文化”与“旅游”一体化建设，最终实现茶旅产业转型升级，获得茶产业和旅游产业发展的双赢。