社交媒体环境下体育组织的危机传播现况探析

寿鑫梅 成都体育学院新闻与传播学院

在社交媒体具有强大影响力的今天，作为社会子系统的信息系统，它与其他社会关系系统的进行着相互建构和复杂互动。对体育组织而言，媒体所扮演的社会角色，是一个无处不在的“挑战者”。

一、概念阐述

（一）体育组织与危机传播管理

体育组织是为了推广体育运动、体育产品或体育服务而建立起来的具有共同目标和分工，在统一的异质下从事协作行为的持续性体系。我国体育组织系统由政府组织和非政府组织两个子系统组成。

危机管理与危机传播管理，是两个不同概念。宏观意义上的危机管理，包括策略的制定、专门组织的建立、技术方案的实施，以及法规政策的适用。而危机传播管理包括当时主体针对内外部利益相关者的宣传与对话，以及对其他信息流通过程的控制，不敌在于修复形象，重建共识。[1]本文则从危机传播管理的角度进行探讨。

（二）社交媒体带来的传播环境变迁

基于互联网和移动终端的社交媒体是web2.0 时代用户生成模式的典型代表。2009 年以来先后兴起的微博微信改变了传统媒体对新闻、信息、舆论控制特殊地位和单向传播模式；信息发布渠道多样、发布主体多元化、表达手段丰富，受众一词似乎不再适合社交媒体环境下被赋予极大传播权的公众，学者彭兰认为“产消者”[2]更为妥当。因此，在社交媒体时代，体育组织的危机传播管理面临了许多新的风险和挑战。

二、社交媒体环境下体育组织危机传播的现况

（一）高度：体育组织危机传播门槛屡遭突破

所谓门槛，即一领域一行业的入门标准，对于体育组织来说，危机传播的门槛是传统媒体索要求的——专业的记者、规范的流程、严格的审核等，通过一整套严密的制度安排来对危机事件的信息流动进行合理、及时、有效的控制，从而引导舆论、解决矛盾、维护组织形象。纵使以往，体育组织与媒体由于工作目的、利益取向的不同，二者维系着或合作或对立的不稳定关系。当下，“传播者”的职业身份被消解，社交媒体的低门槛准入规则吸引了众多未经职业培训的用户成为发声的主体，使得体育组织和主流媒体的舆论引导难度增大。

（二）速度：体育组织危机传播进入极速轨道

依托移动互联网技术的社交媒体，不同于拥有制作周期和截止日期的传统媒体，其信息传播时间以秒来计算，尤其现下直播平台也日趋社交化，社交媒体如微博也拥有了直播功能，实现了零时差、共时空传播的平民化趋势。在不久的将来，在5G 快速的信息传播速度中，对媒体而言信息的准确性和真实性将尚且面临极大挑战，而社交媒体自身亦并不具有相对规范的流程和严格的审核机制，因此体育组织的危机传播管理将面临更为鱼龙混杂的窘境。

（三）广度：体育组织危机传播瞬间裂变扩散

社交媒体已成为公众最方便快捷传播并参与热点时间讨论的重要平台。例如NBA 的莫雷事件，在微博引爆后持续数天热度不减，腾讯视频也发布声明暂停对NBA 的转播，网民纷纷在社交媒体上发表评论，表达观点，带有个人情感色彩的信息卷入其中激发二次传播。由此可见，在社交媒体上，由于传播节点的增多、传播链条的延长、传播场景的遍使得危机事件的影响程度越来越大、范围越来越广。

（四）热度：体育组织危机传播多向频繁交互

社交媒体在分割媒体话语权的同时，也为组织与受众的直接沟通、对话提供了平台，有可能避免媒体选择框架下对危机事件内容的曲解，但同时由于网络的匿名性，受众表达约束性小，一旦体育危机事件触发“情感阀门”信息流动则呈现多对多的频繁交互，陷入情绪漩涡的用户，有可能将组织或媒体声音淹没，从而使得危机情况加剧，危机解决时间延长。

（五）信度：体育组织危机传播的塔西佗陷阱

新闻媒体在社交媒体时代下未能及时转化传播思维，利用平台积极互动，使得体育组织形象再次遭遇打击陷入诚信危机，许多事件性危机在舆论场中逐渐演变为结构性危机，加剧事态恶化，严重时会使得国家和政府陷入塔西佗陷阱之中。

三、总结

媒介技术的发展和形态的演变深刻影响了信息传播环境，也影响了体育发展的方向和步伐，推动着体育组织的危机传播管理的变化。体育组织危机传播管理者也应认识到，“造成复杂的原因并不是媒介技术，而是技术与社会的关系……技术脱离了与使用者、与社会的关系，就是一个空洞的、没有意义的能指。一种媒介的‘品格’并不由它自身内在的技术特性所赋予，而是来源于外在社会互动中的具体建构。” [3]由此去理解全媒体时代体育组织的危机传播发生的变化更为深刻、全面。