互联网经济时代商业银行创新营销方法研究

赵柏峰

(龙江银行股份有限公司 哈尔滨双城支行，哈尔滨 150100)

1 商业银行建立综合营销服务体系的意义

1.1 适应监管要求的必备条件

在银行业监管日趋规范化、专业化的今天，对商业银行经营发展的质效也提出了更高的要求，特别是在资本充足监管要求越来越严格的形势下，唯有加大经营转型力度和通过综合营销服务来达到经济资本最小化与经济效益最大化的价值创造目标。

1.2 满足客户需求的必要途径

商业银行应以客户多样性的金融需求作为出发点对客户进行深度挖掘，有针对性地开展综合营销，最大限度满足客户需求。仅从单一的产品出发或仅在某个方面为客户服务的传统服务模式已无法满足商业银行的发展需求。

1.3 实现经营转型的必由之路

商业银行传统的营销模式主要以条线营销为主，经常出现资源重复、分散、低效配置等问题，很容易形成被人诟病的“部门银行”现象，在一定程度上限制了商业银行的资源整合及全面协同发展。

2 影响商业银行综合营销服务的因素

2.1 对综合营销的认识程度不够

营销团队意识与大局观还有欠缺，部分经营行与经营部门的营销目标较为单一，联动营销不到位。同时，围绕行内专项考核开展的工作过多，关于主动思考构建综合营销体系的工作较少，更偏重于行内存款、中间业务收入、利息收入等主体考核指标，忽视了对客户的培养与维护。

2.2 对客户需求的研究不深入

商业银行对客户的潜在需求缺乏深度研究，未建立常态化的客户营销案例分析机制，在服务模式创新及客户个性化方案设计方面的能力还不够。

2.3 营销团队建设有待加强

专职少，新手多，专业化营销团队的作用未发挥出来，客户经理队伍的整体专业水平有待提升，客户综合营销的专业化程度及支持能力有待加强，营销团队缺乏系统的综合营销思路，团队的整体战斗力有待提高。

2.4 考核激励机制不完善

商业银行大多实行“岗位工资+绩效工资+计价工资”的分配模式，一般通过任务计划完成率来确定考核结果及绩效分配。这虽然对业务推动起到了一定作用，但营销业绩，特别是零售业务产品创造出的真实价值却难以衡量，没有建立科学的价值核算体系。

3 互联网经济时代商业银行的创新营销策略

3.1 拓展用户量

用户量提升能带来存款以及消费贷款数值的提升，建议商业银行可以适当提高存款收益率，并推出多款理财产品供客户选择和投资，还可以结合客户需求为客户推荐一些投资方向。目前，虽然第三方机构受到了用户的喜爱和支持，但针对大额存款和大额贷款，用户还是更倾向于有口碑、有保障的商业银行，商业银行需要抓住这个点并针对大额存款和贷款客户推出相关项目。建议商业银行可以开设一些金融平台，并与现有的支付平台进行合作和共享资源，这样银行可以获得用户量，第三方机构也可以加强银行资金的流动频率，增加存款和贷款数量。

3.2 增加经营投资渠道，敢于投资

现在的商业银行投资要求稳重求利，宁可不投资，不可错投资，但投资是风险与利益并存的。可以邀请专业金融机构的教授或学者来商业银行进行宏观指导，相关工作人员可结合指导要求进行具体投资，进而获得收益。这样商业银行获得收益的渠道就会有所增多，而且银行能够为客户提供的理财产品以及理财项目也会随之增加，银行还能提高用户量。

3.3 通过线上线下交易数据分析用户需求

商业银行可以通过大数据对用户线上和线下的交易数据进行分析，进而得出用户的具体需求。商业银行可以将用户划分为几个类别，一类是小额存款，定期存款型，这类用户往往会在一段时间内向银行卡或第三方平台打入一定金额的钱款，针对这类客户，商业银行可以为其推送稳定的理财渠道。还有一类是月光消费族，这类客户对资金的需求较多，也许每个月的收入都无法满足生活所需，但下个月的收入又能弥补相关借款，银行可以针对这类用户为其推荐一些信用卡办理信息，并告知用户信用卡使用次数多了还可以获得礼品。互联网的大规模普及给商业银行带来了极大的便利，建议商业银行将业务范畴逐步拓宽，将从各类渠道收集的客户资料进行充分分析和利用，进而增加银行存款量。

3.4 对产品进行个性化设计

现在很多商业银行孵化出来的子项目不被用户接受的根本原因是因为这些项目不接地气，完全没有考虑到用户需求和用户特征。在互联网经济时代，商业银行与用户的沟通是最重要的，产品设计必须要符合用户需求，比如为客户定制个性化产品，像卡通信用卡、卡通储蓄卡等，打破固有的经营模式。

3.5 建立科学的综合营销理念

一是加强营销理念的传导与培训。强化先进营销理念对营销行为的引导作用，改变“就业务谈业务、就产品卖产品”的单一营销模式。二是强化营销过程管控。将识别、分析、引导和挖掘客户需求融入营销全过程，以满足客户需求为出发点，将单个产品组合成服务方案，将客户单一需求组成综合价值创造平台，形成一体化营销格局。

3.6 完善营销体系架构

一是构建“上下联动、分层营销”体系。建立上下级纵向联动、部门间横向协调的营销网络，制订营销方案，明确各层级、各部门、各条线的职责与分工，通过信息共享与联席制度实现综合营销、系统维护和系统资源整合。二是构建客户经理综合管理体系。推行目标客户AB岗或团队管户模式，避免客户资源个人化，这样不仅能够提升客户经理团队的综合服务水平，还能够避免因客户经理岗位变动而造成客户管户缺乏有效衔接。三是构建特色化服务体系。根据支行或网点所在区域特点、产行业布局、客户群体分布打造差异化特色经营支行，按照“一点一策、一行一策”的要求、资源禀赋、经济特点做好商业银行的个性化营销服务。

3.7 为营销队伍能力建设提供有力支撑

一是建立客户经理准入及等级制度。根据特定目标客户实行不同的管户经理准入标准，设定准入门槛，实行新入岗考试制度。同时，以营销业绩为基础进行专业知识考试和敬业尽职情况考评，然后以此划分客户经理等级，实行不同的薪酬分配。二是建立以客户经理为核心的综合营销服务团队。根据目标客户的规模、特点及产品需求来确定标准化营销服务团队内部的职责分工，充分授权，使各级行、营业网点均可作为营销服务团队的主发起人，强化市场反应机制。三是加强客户经理晋升培养。建立完善的专业技术岗位职务晋升渠道，将客户经理的综合营销业绩、管户价值贡献度、风险管控情况作为培养选拔的重要依据，充分调动客户经理提升自我的积极性。