新时期传统媒体的变现路径与转型

2020-01-17樊高斌遵义日报社

环球首映 2020年8期

樊高斌遵义日报社

移动因特网、社交媒体、新媒体平台、虚拟现实等新媒体技术的出现，改变了人们消费内容的方式，适合于传统媒体模式和市场生态洗碗机模式。在收视率、收听频率、发行量、关注度、传播能力、影响力等方面，传统媒体都存在着不同程度的困难。怎样走互联网思维的道路，寻找传统媒体的转型路径，并有效地进行媒体布局，既是“陈词滥调”的重要课题，也是巨大的挑战。

一、观念转变

（一）概念和认识方面存在许多问题

大多数新媒体具有“编辑观”，新闻导向比市场导向和受众导向更以自我为中心。新媒体人并不具有“新闻报道的权力”，从目前新媒体人的实际发展来看，其内容已经大大超过了购买的数量，从新媒体人的角度来看，新媒体人是一个庞大的通讯社，具有收集和传播新闻、发布新闻用户信息的能力，这是对传统媒体的解构和消化。

（二）不能取代以网络媒体为代表的新媒体

纵观世界媒体业的传统发展，当我们深入考察中国传统媒体业时，我们会发现，西方发达国家媒体业在中国并没有出现这些体制问题，但却在迅速衰落，这是很明显的，制度问题并非中国传统媒体业快速衰落的主要原因。传统媒体的衰落主要是网络媒体对新媒体的冲击所致，制度问题只是其中之一。因特网淤积，中国互联网的发展历史很短。目前仍处于全面快速发展时期，许多网络公司仍在追踪更多的点击和噪音。随着互联网的进一步发展，互联网企业将会不断加强管理，走集约化发展的道路，良莠不齐的问题将会基本解决。

（三）亟须转变观念

与传统媒体的发展趋势相比，对新媒体的认识相对落后，观念落后于媒体的发展。由传统媒体业到信息服务业，从产业认知的角度来看，从产业认知的角度来看，首先要转变观念。媒介产业必须从传统媒介产业的认知框架向信息服务业的认知框架转变。欧洲的产业整合既需要外部压力，也需要市场参与者提供动力。以其规模大、影响力大、影响力强、转型压力大等特点，中国移动、中国电信、中国联通必将因外部市场压力大、规模大而成为信息传播行业深度融合的主力军。电信业的增长率比GDP 的增长率低，其关键在于，基于运输的增长模式是不可持续的，必须改变为基于运输的增长模式。

要从传统传媒产业向信息服务业产业链延伸，尤其是现代经济条件下的信息与信息服务业。传统媒体的产业链以电子商务为核心，内容生产和广告营销为核心。通过与信息产业的有机融合，传统媒体业也必须在信息服务业中形成自己的产业链。特别值得注意的是：电子商务产业的发展将对传统媒体所依赖的广告业产生重要影响。传统媒体的盈利模式在两方面表现得过于单一：一是广告收入占绝大多数，二是部分报纸广告收入占90%，三是房地产、汽车等行业占相当大的比例，有些报纸广告收入甚至高达50%，如果外部环境发生变化，一些行业将面临对广告和广告的过度依赖，这就是为什么我们要把传统媒体从传统媒体业转变为信息服务业，丰富和拓展盈利模式，实现增值业务和信息服务的突破[1]。

受传统媒体、渠道、技术等因素的制约，传统媒体与公众接触较少，读者互动较少，不能满足公众的实际需要和最新趋势，不能抓住公众和市场，不能创造出真正符合公众需要的产品和媒介，必须以市场为导向，以读者为中心。它是一个读者和读者充分互动的平台，能够实现与受众的良好互动，实现人与信息的有机结合和互动。只有这样，才能生产出真正适合大众需要的行销产品，实现市场化转型，实现人与信息的互动，关键在于从整体观念、反应速度、内容安排、布局设计等方面，高度重视用户体验、产品的丰富性、真实感等方面，为读者和观众的互动做好准备，交互性好，互动方便。站在整体的角度，首先要树立用户和市场的观念，应该从用户的角度来看待产品和工作的各个方面，进一步改进，最终目标是第二个改进，我们应该能够作出回应。通过提供音频、视频等媒体产品，读者可以有更多的选择，选择自己喜欢的表达方式，特别是针对消费者的产品。第五，运用最新科技来模拟真实体验意义，达到身临其境的感觉。作为一家客户技术公司，天智通达开发了时间循环技术，该技术可以显示一个公司或产品在时间轴上的发展进程，并能够持续跟踪时间轴上的信息，以便了解I.Dar 公司的更多信息。此外，他们还开发了新的技术，通过改变显示器的颜色和特定设备，如车轮和内部装饰，为读者提供更好的用户体验。

二、战略转型

（一）内容经营转型

对大多数传统媒体而言，内容产业的转型将是唯一的转型思路。它的生产能力无疑是强大的。前端和产业链如能进一步缩小，就能从销售、戏剧、广告等业务领域退出，成为为不同渠道和平台提供内容的纯粹的“内容提供者”，从而：成功实现传统媒体内容管理的转型，一方面是内容的高质量，另一方面是内容的高效率。如果把传统媒体转变成单纯的“内容提供商”，个人或小型组织就必然会从中间媒体转向边缘媒体，并由中间媒体发挥主导作用，特别是辅助作用：随着互联网技术的发展，新的信息平台的出现，个人或小型组织必然会成为高质量的“信息提供商”，这一更为有力、更基本的作用也将对传统媒体产生影响[2]。

（二）信息平台

为了成为一个强大而有抱负的媒体平台，我们必须构建智能化的信息服务平台，即“语义网”，它顺应了传统媒体行业发展的趋势，以移动传播和社会化传播为基础，实现传统媒体向信息平台的转变。观念转变的关键是由传统媒体向信息平台转变，建立“三位一体”的科技平台、信息平台、电子商务平台、广告平台。

（三）改变资本运营平台

对于有资本基础和资本运用能力的传统媒体企业，可以尝试将其转化为资本运作的平台，借助资本与文化产业的整合，实现这一转变的关键在于专业人才的培养和使用，提高资本的使用效率。

三、改革体制机制的问题与途径

（一）国家机构的约束

一是传统媒体向新媒体转化的动力机制不健全甚至缺乏，不复存在在我国目前的现实情况下，传统媒体的领导人大多是具有强烈的官本位思想，并具有一定行政管理水平的官员。受到正式标准约束的公司最大的缺点是责任，权力和利益各不相同。谁也不愿承担政治和市场风险。毫无疑问，新媒体是一个风险和收益的行业。要想获得高收益，新媒体必须承担高风险，即政治风险和市场风险。第二，新媒体公司仍然是国有企业，真正独立经营、自我承担风险的市场公司很难形成，更谈不上标准化、面向第三方的现代商业体系。在传统媒体上，“大企业病”开始蔓延，虽然传统媒体还没有成为真正意义上的大企业，但由于许多原因，如国家制度的约束、机构僵化、信息缺乏、组织混乱、责任不清、决策迟缓、刻板印象和部门精神盛行等，它们依然存在。四是传统媒体与新媒体的利益关系难以理解，新媒体不仅是一家全新的公司，是一种探索，更是一种巨大的成本，必须在政治、资本、人才等方面实现一体化。但是新媒体的成功创建需要大量的资金投入，同时也需要对传统媒体的利益投入和支持，这就必然需要新媒体的发展[3]。

（二）非理性机制

缺乏管理参与机制等制度安排，新媒体高风险、高强度对其员工的要求也要求其高收入。市场新媒体对于核心员工与企业的利益关系有着广泛的认识，可以通过股权等长期激励机制来实现更好的激励。但是，由于国有企业的特点，传统媒体往往缺乏经营管理。由于缺乏有效的激励和约束，新媒体的报酬水平完全市场化，这在参与制平民化的大趋势下完全取决于当前的市场环境。上面的雇员和下面的雇员大不相同。然而，传统媒体经营的新媒体公司在国有企业产权上占有较大份额，这也导致了薪酬差距小、不平等严重。

（三）转变中的具体行动误区

第一，尽管传统媒体虽然代表传统媒体组建了所谓的新媒体公司，但在运营新媒体的同时，也实质上为传统媒体输血。他们没有实行“自我管理，自我承担风险”，不能说自己是真正独立的市场参与者，但却是由传统媒体从业人员而非实际经营者运营的第二大传统媒体从业人员，这也导致传统媒体从业人员缺乏市场意识和市场意识。

（四）改革机构和机制

建立现代商业体系，创造真正的细分市场。传统媒体应摆脱腾讯的公司制管理，向百度等新媒体公司学习，成为转型中新媒体创造的真正市场领袖，建立长期激励与留用机制；高风险、高收益的新媒体应满足其需求，尽管核心人才成本高，投资大，但也应如此。就产权性质而言，新媒体的本质是共有产权，即关键人物同样拥有自己的产权，同时要引入股票、期权等长期激励机制，以适应新媒体发展的需要，使其更加完善。新媒体人是独立的市场参与者，为了更好地发展自己，传统媒体必须经受残酷的市场洗礼，将新媒体企业推向市场，关注它们的核心竞争力。要实现传统媒体的转型，必须加大对新媒体的支持力度，从人才、资金、政治等方面给予全方位的支持与保障[4]。