做空趣头条

李晓光 石丹

趣头条正逢多事之秋。

2019年12月11日，做空公司Wolfpack Research发布一份长达56页的报告称，趣头条2018年的销售中，74%属于“虚假销售”；该公司报告的现金余额中，有77%“并不存在”。受此消息影响，趣头条盘中一度急跌超10%。

被做空一周前的12月3日，趣头条发布了2019年第三季度的财报。没有意外，亏损依旧还在持续。财报显示，趣头条该季度净营收14.07亿元，归属公司股东净亏损达8.9亿元，受此影响，财报发布当日股价下跌6.38%，收于2.79美元/股。

而在2018年9月14日趣头条登陆纳斯达克，发行价为每股7美元，当天股价最高涨了191%，五次触发熔断机制，当日收盘股价为15.97美元，涨幅128.14%，市值将近46亿美元。

现如今，趣头条的股价已经大幅度缩水。截至《商学院》记者发稿，趣頭条每股股价为3.02美元，市值只有7.69亿美元，相对于最高峰，已经跌去四分之三。

一路狂飙猛进的趣头条又能否讲出新的故事，完成自我救赎呢？

做空危机

2019年，在整体美股市场走弱的情况下，中概股板块整体表现较弱。比起整体宏观环境的逆风，做空势力的活跃也让一些中概股如履薄冰。

做空公司Wolfpack Research这份报告中，对趣头条提出了包括财务造假、流量及用户数据造假、CEO涉嫌关联交易等多项相当严重的指控。

报告中提到，根据趣头条向美国证券交易委员会递交的文件显示，其2018年营收达30.2亿元，但该机构翻查趣头条及其附属公司提交的文件，发现其总收入只有24亿元。

在剔除了趣头条主要运营VIE主体和其内部“广告代理”的详细信用报告后，Wolfpack Research称趣头条2018年的收入只有7.89亿元。

Wolfpack Research“分析”说，趣头条在2018年通过不存在的“广告客户预付款”记录在其内部广告代理上海点冠公司的账本上，创造了至少12.9亿元的虚假收入。

报告还称，发现趣头条有将近50%的广告投放来自于未公开的关联方，在其测试的5万个广告样本中，有四家公司占趣头条总广告流量的69.7%，其中排名第一的是趣头条创始人兼CEO谭思亮拥有的一家未披露关联方；第三名是趣头条最大的非关联方广告商，该公司最近对趣头条发起了侵权诉讼，而第四位则是近日正式宣布破产的淘集集。

Wolfpack Research还指出，2018年趣头条77%的现金余额是不存在的，并且预测截至2019年第三季度末，趣头条只剩下大约4.58亿元（约合6680万美元）的现金。按照目前“烧钱”速度，这笔现金最多只能维持到12月初。此外，趣头条可以大量访问并存储用户的私人信息，包括在用户不知情的情况下录制音频等。

受此消息影响，趣头条盘中急跌超过10%。随后针对做空报告的指控，趣头条对外表示，该报告有严重错误，完全背离了基本事实，公司坚决否认数据造假等一系列毫无事实依据的指控，并强烈谴责Wolfpack Research这种发布虚假信息、歪曲事实的行为，正准备启动相关诉讼程序。

持续亏损

尽管被做空后趣头条股价强势反弹，但连续五个季度的亏损使得围绕它的争议从未消失。在2019年第三季度，它交出了一个并不算完美的答卷，争议又随之增加。

在第三季度，趣头条净营收14.07亿元，同比增长44%；净亏损8.918亿元，较2018年同期净亏损10.551亿元收窄15.5%。

如果放在更长的时间维度来看，2018年第三季度，趣头条单季营收9.77亿元，同比增长520.3%， 2018年第四季度，单季营收13.27亿元，同比增速426.1%；2019年第一季度为13.859亿元，同比增速超过300%；2019年第二季度净营收同比增长187.9%至13.86亿元。

财报显示，趣头条第三季度月活用户为1.339亿，比2018年同期的6520万同比增长105.3%，日活跃用户数为4210万人，同比增长达97.7%。

从环比角度来看，虽然用户增长在2019年第三季度略有回暖，但增速已经放缓。第三季度月活用户和日活用户的环比增长分别为12.6%和8.79%，高于第二季度的7.2%和3.2%，但是，已经远低于第一季度的18.7%和21.4%。

换而言之，无论是营收还是用户数量，趣头条已经进入一个缓慢增长期。

更为关键的是，已经上市一年有余的趣头条依然处于亏损中，趣头条在财报中解释到，主要是市场营销费成本的增加。

据了解，第三季度趣头条市场营销费用为15.03亿元，同比增长43.9%，销售费用占公司营收比例为106.8%，较2019年第二季度的95.4%的占比回升。

面临未来更加激烈的竞争环境，趣头条董事长兼CEO谭思亮表示，新兴市场用户人群及其商业化价值还有巨大的挖掘潜力。趣头条将继续推进战略性增长，并不断提升平台的健康度，以实现长期、可持续性发展。

“考虑到2019年整体经济形势，我们在下一步增长之前，需要先稳一下自己的脚步，进一步提升我们的健康度——这既包括业务层面的健康度，也包括组织层面的健康度。”谭思亮表示。

易观分析师付彪在接受《商学院》记者采访时表示，“下沉市场竞争比较激烈，趣头条要想保持快速增长，最为关键的还是要进入‘五环内市场。”

试图破局“五环内”

根据QuestMobile发布的《2019年中国互联网秋季大报告》显示，目前，下沉市场用户规模达到6.14亿，增长基本停滞，但是用户的时长红利仍在。而QuestMobile更早一些时候发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，已经超过一二线城市，占整体的54.6%。

由此来看，趣头条在下沉市场依然有着广阔的发展空间。但在这里，趣头条也有许多竞争对手。据不完全统计，市面上还有以淘新闻、东方头条、惠头条、红包头条为代表的数十个以网赚收徒为主要运营模式的资讯类APP。

所谓网赚就是用户完成搞定任务获得现金奖励。比如在趣头条可以签到送金币，阅读送金币等。而收徒则是从邀请加入的新用户（徒弟）的收入获得持续成分。

2019年1月，谭思亮在接受媒体采访时曾表示，“趣头条一定会进入‘五环内市场”。

“要想进入五环市场，趣头条首先就必须在内容上下功夫。”互联网学者刘兴亮说道。

众所周知，长期以来趣头条因内容低俗而广受外界诟病，如果不对内容做优化，单纯依靠网赚的模式，很难对“五环内”人群产生真正的吸引力。

早在2018年11月，趣头条在北京举办了首届“趣生态大会”。彼时，趣头条宣布未来6个月内平台将为内容生产者提供的分成数量将达到每天200万元。三个月后优质原创作者分成提升到55%以上。此外，趣头条还推出名为“快车道”的系列签约计划，为头部内容创作者提供具有行业竞争力的保底签约。

但一个关键的问题在于，趣頭条最重要的市场在下沉地区，即便趣头条愿意投入时间、金钱建设内容，但是其内容的“低俗化”短期内还是难以得到改变。根据之前趣头条对外公布的数据，趣头条依然有70%的用户来自于中国三线及以下城市和广大农村地区。

“另一方面，趣头条进入‘五环内市场，要直接面对腾讯、今日头条和门户网站等内容平台的竞争，相对没有特别明显的优势。”刘兴亮说道。

针对趣头条如何应对下沉市场竞争以及如何在“五环内”持续布局等问题，《商学院》记者向趣头条方面发去采访函，截至发稿，并没有收到对方的回复。

打造APP矩阵？

在摩拳擦掌试图进入“五环”的同时，趣头条也在尝试多元化业务布局。据了解，趣头条内部已经建立了一套持续生产新产品的机制，计划将80%的精力放在主产品上，其余20%则聚焦于创新业务的拓展和研发，创新团队会形成赛马机制。

其策略一般是在重点试水的业务中，先提出概念，再进行产品验证，一旦被验证，该产品模式可以跑通，便快速发力，最后实现商业化变现。

2019年初，趣头条首次披露了旗下免费在线阅读APP米读小说的业绩，米读的日活数达到500万人，3月超过600万人，10月日活数超过800万人，并宣布完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资。

趣头条计划在米读身上继续发力，在内容建设、作者生态构建以及市场推广等方面持续投入，目标是让米读在年底日活跃用户数达到1000万。

除了网络文学外，公司也在短视频和游戏及直播领域打造产品矩阵，构建内容生态平台。目前趣头条平台上的小视频日均PV已达到 2.27亿次，人均PV相较2019年一季度提升5.37%；小视频日均生产4.25万条，日均互动700万次，相较2019年第一季度均翻了一番。

以游戏、直播为代表的强互动性内容也是趣头条接下来的重点内容方向。财报显示，趣头条的自研小游戏“趣种菜”日活已突破500万人，活跃用户次日留存率高达80%。同时，小游戏在趣头条APP中的用户渗透率已经达到30%，用户在线时长已接近整体用户平均在线时长的1/3。

某种程度上，趣头条的打法和字节跳动的打法如出一辙，试图从单一产品逐渐打造出自己的APP矩阵。付彪向《商学院》记者表示，“趣头条这样做有两个原因，一是摆脱单一依靠广告的盈利模式，探索更多商业化的途径；二是互联网公司的边界正在变得模糊，如果只做单一业务，其生存空间会被巨头逐渐挤压。”

但无论是短视频、直播，还是游戏都已经形成相对稳定的市场格局，用户的使用习惯也很难改变，后入局者要想突围绝非易事。

“如果缺乏模式的根本性创新，给不到用户更好的体验，趣头条的多元化之路难言明朗。”刘兴亮如是说。